大学生旅游行为研究分析

林德琴 俞慧 邱海辉

[摘 要] 旅游逐渐成为当代主流的休闲方式之一，能给人带来身体与精神的享受。大学生具有较高的文化素质水平，热爱生活，探索欲旺盛，因此，大学生旅游市场具有很大的开发潜力。以福建江夏学院大学生为研究对象，对其旅游态度、旅游动机、消费特征等进行调查，结合独立样本T检验理论方法分析大学生在出游频率、出游时间、花费金额等三方面的旅游行为是否存在显著性差异以及讨论调查结果是否存在性别差异。通过问卷深层分析大学生出游的有利条件和不利条件，并以此从大学生消费理念、出游安全、旅游需求、优惠产品、平台宣传等方面提出开发大学生旅游市场的合理建议。

[关键词] 大学生旅游市场;旅游行为;消费特征

[中图分类号] F592[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）05-0172-04

一、引言

随着我国经济的稳步发展，旅游业受到巨大经济效益和社会效益的吸引，市场竞争空前激烈。大学生作为一个规模庞大的群体，具有相对独立的生活和经济能力、且可供支配时间充裕、旅游消费愿望较为强烈，对其他旅游消费群体和旅游消费市场产生巨大的影响力。通过以福建江夏学院在校大学生为研究对象开展问卷调查，对大学生旅游消费行为进行分析研究，充分了解当代大学生的旅游消费行为特征，提出开发大学生旅游市场的合理建议。

二、国内外大学生旅游行为研究现状

在国内，邓亚虹（2017）认为互联网背景之下需要严格要求旅游开发中的环保性、盈利性、持续性、安全性[1]。杨思桐、刘文清（2017）借鉴旅游消费者行为学和心理学的各种理论方法，总结出大学生旅游行为的特征、影响旅游消费行为因素以及大学生旅游的差异性[2]。王伟、康娜（2018）采用问卷调查法和访谈法对大学生旅游行为进行分析研究，归纳大学生旅游行为特征，并提出市场开发策略[3]。

在国外，Thirayoot（2011）调查了泰国某所高校住校生的旅游行为模式，表明旅游模式不受性别影响[4]。比起性别因素，Md.Kamruzzaman（2011）认为交通便利性对大学生的旅游消费行为产生了较大影响[5]。Moura（2014）运用多变量异数方法检验价值观与大学生旅游消费行为之间的关系[6]。Gardiner（2014）认为准确掌握游客未来的旅游消费行为和旅游偏好对旅游业的发展及旅游地竞争力提升至关重要[7]。

通过对上述国内外文献的分析，发现多数文献都是针对某一细分市场，使用各种理论方法结合问卷调查定量分析大学生消费群体的旅游行为与消费特征，并提出针对旅游市场开发的具体建议。本文主要以福建江夏学院在校大学生为研究对象开展问卷调查，对大学生旅游消费行为展开分析研究。

三、数据来源和研究设计

（一）数据来源

本次调查选取福建江夏学院在校大学生为调查对象，采用非随机抽样问卷调查法，获取第一手数据资料。共向大一至大四的学生投放问卷250份，收回有效问卷185份，其中女生132份，占比71.35%，男生53份，占比28.65%。

（二）研究設计

调查内容包括大学生个人基本情况、旅游态度、旅游动机、旅游消费偏好、旅游消费行为特征五大部分，调查前做了小范围的预调查及问卷改进工作，以保证问卷的合理性。对有效问卷进行统计分析与图表制作，并通过独立样本T检验分析大学生在出游频率、出游时间、花费金额等三方面的旅游行为是否存在显著性差异以及讨论调查结果是否存在性别差异。

四、调查结果与分析

（一）旅游态度分析

如图1，大学生在整体上对旅游表现出积极态度，在调查样本中，高达71.97%的大学生对旅游持喜爱态度，仅有2.16%的大学生不喜欢旅游，剩下24.86%的大学生对旅游持一般态度。其中对旅游持一般态度的大学生进行深入分析发现，他们大部分是来自农村或家庭经济条件较差、没有足够的经济实力出游的学生。而家庭经济条件较好，来自大城市的大学生对旅游态度更为积极。

（二）旅游动机分析

1.旅游动机

旅游动机是激发旅游消费的基础，大学生旅游动机具有多样性的特征。如图2所示，64.32%的大学生外出旅游主要动机是放松身体、释放精神压力。当代大学生面临着来自学习、生活、就业等多方面压力，故借旅游来缓解疲惫。其次，大学生有着旺盛的好奇心，求知欲强，故有22.16%的大学生想借外出旅游的机会开阔眼界、提升自我。此外，锻炼身体、社会交际也是大学生旅游动机，所占比例分别为3.78%、9.72%。可见精神文化需求是大学生旅游的主要动机。（见图2）

2.旅游项目偏好

大学生群体追逐新潮个性，情感意识明显，选择的旅游项目丰富多彩。据图3旅游项目偏好调查显示，大学生向往自然风光旅游的比例最高为77.30%，其后是民俗风情57.84%、历史遗址54.05%、文化艺术44.86%、都市风情42.70%、主题公园39.46%、宗教文化21.08%。可见大学生对旅游地偏好于自然风光，这主要是为了解放自我，满足自身精神文化需求。

3.旅游地选择影响因素

如图4所示在旅游地选择的影响因素中，影响最深的是大学生个人的性格、爱好，占比67.57%;相关群体的影响，如朋友推荐等次之，占比63.78%;大众媒体的宣传报道占比56.22%;43.24%的大学生会根据旅游经历决定旅游地点。只有36.22%的同学会关注旅游公司的营销活动，这说明旅游企业难以吸引到大学生消费群体。旅游企业在产品营销、形象宣传方面还有很大的改进空间。

（三）旅游方式

1.旅游方式

根据旅游方式调查显示，76.74%的大学生旅客选择自主安排的散客游，16.28%选择学生社团或班级组织的团队游，6.98%选择旅行社组织的团队游。可见，随着经济与消费水平的提升，传统的跟团出行已经很难打动消费者的心，旅客更愿意选择内容丰富、出行自由的散客游。

2.旅游同伴选择

如图5所示，在旅游同伴的选择中，有50.81%的大学生旅客倾向于选择同学或者朋友，25.95%的大学生旅客选择情侣同游，15.68%的大学生旅客愿意同家人游玩，独自出游或是同陌生人出游的占少数。同学或朋友出游的理由在于一方面是大学生善于沟通、乐于分享，另一方面是同龄人交往更加自由，符合大学生天性烂漫、渴望自由，不愿意受过多拘束的特点。而独自出游、与陌生人同游出于安全考虑，相较缺乏可行性。

（四）消费特征分析

1.旅游支出水平

如图6所示，由于在校大学生大多经济上不够独立，在外出旅游可以接受的总花费范围中，大部分大学生的总花费可接受范围在500-3000元之间，其中，500-1500元占35.68%，1500-3000元的人数占33.51%。另外，8.65%的大学生希望旅游的总花费低于500元，也有22.16%的大学生表示可以接受超过3000元的开支，这一区间的大学生往往对旅游的花费较为大方，更加注重旅行质量。大学生经济水平有限，无法承受过高的旅游消费，用合理的旅游支出追求高性价比的旅游产品，往往成为大学生旅客的首选。

2.消费结构分析

如图7所示，在旅游消费构成方面，44.37%的大学生旅客最重视也更愿意把钱花在住宿上随后依次是交通占比27.46%，娱乐占比9.15%，餐饮占比8.45%，购物占比7.04%，导游最末仅占3.52%。这是因为住宿、交通是大学生普遍能够控制的花费。而在旅游景区中，购物、导游、娱乐设施往往费用相对较高，大学生尚未经济独立，消费水平偏低，会尽量减少此类支出。（见图7）

如图8所示，在住宿标准方面，大学生旅客对住宿的要求较为全面，旅馆的价格水平、地理位置、周边环境、内部设施等都是大学生会考虑的因素。其中，卫生状况、价格水平、地理位置、安全性分别以91.21%、85.95%、83.24%、81.62%的占比名列前茅，反之知名度最不为广大学生关注。此外，旅馆和招待所成为57.84%大学生住宿地的首选，星级宾馆或饭店、亲戚朋友家住宿分别仅占比29.19%、12.97%，这是由于大学生旅客崇尚自由、不希望打扰亲戚朋友，且经济基础薄弱，无力承担星级宾馆的高消费，故经济实惠的旅馆和招待所成为大学生旅客理想中的外宿选择。（见图8）

如图9所示，在购物方面，大学生旅客在选择购买或不购买当地旅游纪念品的比例较为接近，分别为47.03%与52.97%。大学生旅客选择不购买旅游纪念品主要是因为没有余钱，32.97%是由于担心纪念品质次价高，害怕受骗、求助无门，35.14%是由于各地纪念品大同小异，缺乏纪念特色和意义，无法引起消费冲动。而在购买纪念品的大学生旅客当中，28.11%乐意购买具有收藏价值的纪念品，23.78%会购买名优特产，购买工艺品与风味食品的旅客分别占18.92%、19.46%，珠宝类与服饰类合计仅有9.73%。由此可知，虽然大学生旅客经济基础薄弱，但依旧有购物需求，其中富有当地特色、具有纪念意义且有质量安全保障的旅游纪念品颇受大学生旅客青睐，而昂贵、性价比低且随处可见毫无特色的旅游纪念品难以吸引大学生旅客。（见图9）

从前文分析可知，虽然对“住、吃、购物”有一定的要求，但大学生更在乎“游”的质量，如旅游项目的体验、景点的价值、氛围的感受等。消费结构大部分为固定的景点门票、交通与住宿花费，而在餐饮购物这类可控制的花费上，由于选择余地较大，在大学生经济不能独立的情况下便成为开销相对较小的花费，也反映出他们更倾向于在有限的资金和闲暇时间里实现最大旅游效益。

3.维权意识分析

在旅游过程中，如若消费合法权益受到侵害，有65.41%的大学生旅客会向有关部门求助，维权意识较强，会及时寻求相关部门的帮助、拿起法律的武器维护自身权益。23.24%的旅客选择与实施侵害行为方私下协商解决，仅有11.35%的旅客自认倒霉。

（五）调查结果延伸分析

1.独立样本T检验

用独立样本T检验分析男、女大学生在出游频率、出游时间、花费金额四方面的旅游行为是否存在显著性差异，以P<0.05作为均值差异显著的标准。

如上表所示，旅游频率与旅游花费T检验分析结果分别是P=0.637>0.05、P=0.075>0.05，说明性别在旅游频率、旅游花费上不存在显著差异;而時间跨度的T检验分析结果是P=0.016<0.05，说明性别在时间跨度上存在显著差异，男生的时间跨度为2.87，女生则为2.47，男生的时间跨度略高于女生。

五、问卷深层分析

（一）大学生出游的有利条件

1.旅游动机较强

大学生对旅游持肯定态度，出游动机以放松心情为主、求知次之。他们的生活消费观念较为开放，注重心理需求与自我成长，故本文调查中的大学生有较强的旅游动机，渴望浏览自然风光、领略风景名胜以充实自身，这使得大学生旅游市场有很强的针对性，把握这种动机与心理需求有利于开发特色鲜明的旅游产品。

2.空闲时间较多

大学生平时课业压力小，不受法定节假日的束缚，且在未进入社会前生存压力较轻，空闲时间较多，故大学生相比旅游旺季更愿意选择旅游淡季、非节假日时间出游，避开出游高峰期，这也是大学生旅游较其他群体的优势所在，能选取性价比更高的旅游产品，更为轻松地展开短途旅行。

3.文化水平较高

大学生的文化水平程度与对精神生活的追求成正比。大学生都已完成义务教育，相比普罗大众，大学生群体的素质水平与精神素养更高，因此大学生群体会追寻更优质的精神生活与旅游享受，同时，在旅游途中也更易于旅游团队进行管理。

4.市场潜力较大

大学生的市场潜力主要体现在以下两方面，一是消费观念超前，为了精神上的满足，舍得把有限的生活费投入到旅游活动中;二是旅游频率高，旅游时间跨度多样，这为旅游消费提供更多的机会。

（二）大学生出游的不利条件

1.经济实力较弱

从某种程度上来说，家庭的经济状况影响着大学生出游的频率。大部分的大学生认为旅游经费是影响出游计划的瓶颈因素，每学期除去衣、食、住、行等必要支出，可支配的金钱额度不大。

2.旅行安全问题

安全问题不可忽视。大学生旅客缺乏社会经验，易成为不法分子的目标，财务被盗、被无良商家坑骗、误入传销等事件时有发生。虽然多数大学生群体表示会向相关部门申述，但依旧有部分大学生旅客维权意识薄弱且缺少警惕性。

3.现有的旅游产品不符合大学生需求

调查显示，只有少部分大学生旅客愿意跟团旅游，一方面是由于大学生独立意识较强，另一方面也是由于跟团旅游时，旅行社提供的旅游产品单一且质量无法让人满意。就目前市场而言，旅行社极少有面向大学生群体的宣传活动，不常到校园中组织学生出游，不够重视大学生旅游市场且缺乏针对性的旅游产品。

六、大学生旅游市场开发建议

（一）培养大学生消费理念，引导积极旅游

旅游活动能让大学生多接触社会实践，了解社会，开阔眼界，提高交际能力，积累生活经验，并且能够培养和锻炼大学生自立的精神等等。政府、企业、学校应互相合作，积极引导大学生旅游活动的开展，将有助于提升大学生综合素质水平。

（二）保障大学生出游安全，加强人员管理

服务质量的好坏与旅途中的安全保障程度息息相关。大学生社会经验不足，自我防范意识较弱，容易成为被侵权的对象。要解决大学生在旅游中的安全问题，国家应出台与旅游安全相关的法律法规，规范旅游双方的行为。相关经营单位应加强自我管理。同时，大学生应增强安全意识，注意保护好财物及人身安全，遇到危险懂得利用法律来维护自己的合法权益。

（三）迎合大学生的旅游需求，开辟旅游专线

大学生出行偏向于便捷、高性价比，经济问题是阻碍大学生出游的首要因素，因此可以通过给予优惠鼓励大学生出游。此外，根据大学生年级、性别、目的的不同，可以推出多层次、个性化旅行。比如，开发符合大学生旅游爱好的小团体出游，设计个性化旅游线路，结合旅游资源的季节性特征设计旅行攻略等。

（四）丰富优惠方式，进一步开拓市场

大学生虽然拥有着强烈的旅游动机，但是经济基础相对薄弱，因此，为大学生群体提供质优价廉、高性价比的旅游产品是目前旅游业应考虑的重点。例如，通过旅游返券的方式来为大学生群体提供优惠、利用学生证的折扣优惠功能、注重青年旅馆的建设与宣传等等。

（五）借助多平台精准宣传，提升旅游业整体形象

大学生是具有一定旅游品质需求的群体，对于旅游规格的标准，从交通工具到食宿选择皆有着较为严格的要求，所以大学生旅游市场开发应加强对旅游业整体形象宣传。旅游行业可以充分利用微博、微信等大众网络平台进行宣传，通过赞助高校活动提高品牌认知，同时树立良好的口碑、形象。

七、结论

调查表明，福建江夏学院大学生以精神需求为导向，总体旅游态度积极向上，愿意与同龄人结伴，有一定的维权意识，旅行时间安排以短期为主，追求性价比，消费结构简单，且经济能力在很大程度上影响他们的旅游选择。同时，旅游动机较强、空闲时间较多、文化水平较高等是大学生出游的有利条件，经济实力、出行安全问题等则是他们旅游行为受限因素。针对大学生旅游行为的特点，政府、学校、企业应着重关注、合理引导，三方相互协作，培养大学生消费理念，迎合旅游需求，开辟旅游专线，丰富优惠方式，保障大学生出游安全，提升旅游业整体形象，进一步开发大学生旅游市场。

[参考文献]

[1]邓亚虹.移动互联网背景下大学生旅游行为特征分析[J].农家参谋，2017（10）：146-147.

[2]杨思桐，刘文清.大学生旅游行为分析研究[J].现代经济信息，2017（23）：332.

[3]王伟，康娜，冯晓丹.大学生旅游行为及市场开发策略探讨[J].河南理工大学学报（社会科学版），2018，19（1）：41-47.

[4]Thirayoot Limanond， Tanissara Butsingkom & Chutima Chermkhunthod. Travel behavior of university students who live on campus：A case study  of a rural university in Asia [J]. Transport Policy，2011（18）：163-171.

[5]Md. Kamruzzaman， Julian Hine， Banihan Gunay， et al[J] Using GIS to Visualize and evaluate student travel behavior，2011（19）：13-32.

[6]Moura F T， Gnoth J G， Deans K R.Localizing cultural values on tourism destination websites：The effects on users'willingness to travel and destination image[J].Journal of Travel Research， 2014，54（4） ：2091-2100.

[7]Gardiner S ， Grace D ， King C . The Generation Effect The Future of Domestic Tourism in Australia[J]. Journal of Travel Research， 2014， 53（6）：705-720.

[責任编辑：史朴]