消费者纯电动汽车购买决策影响因素实证研究

(北京工商大学 北京 100048)

一、引言

近年来，国际能源危机加剧、环境污染日趋严重和国际形势紧张，使世界各国开始把目光投向电动汽车产业。而纯电动汽车作为电动汽车最具优势的类型，应该更加重视。纯电动汽车具有高度节约能源、环境污染小等优点，可以完美解决能源和环境问题。更重要的是，近期的中美贸易战让人清醒的认识到中国和美国的差距，而纯电动汽车作为一个新兴产业，在中国政府的支持下有可能使中国在汽车行业实现对欧美的“弯道超越”，其重要性不言而喻。

纯电动汽车产业一个新兴产业，在发展初期往往需要政府扶植政策的支持。但即使如此，我国纯电动汽车行业的发展不容乐观，销售量占比很小。本文研究影响消费者购买纯电动汽车的因素，根据研究结果，为纯电动汽车的发展给出针对性建议。本文的第一部分对已有学术成果进行文献综述，第二部分研究方法，第三部分研究模型，第四部分是结论。

二、文献综述

(一)纯电动汽车的定义

电动汽车按动力源一般分为 3 类，即：纯电动汽车(PEV，Pure Electric Vehicle)、混合动力汽车(HEV，Hybrid Electric Vehicle)、燃料电池动力汽车(FCEV，Fuel Cell Electric Vehicle)。

(二)纯电动汽车行业的发展

1.发展纯电动汽车的重要性。目前把纯电动汽车看作汽车产业发展的必要选择已成为世界各个国家的共识。日本、美国、欧洲、加拿大等均颇为重视电动汽车产业的发展(夏德建，2010)。我国学术界对于电动汽车的发展也愈来愈重视。早在上个世纪国内学者高宏德(1996)就提出发展电动汽车对于中国来说是实现“弯道超越”的大好契机。

2.纯电动汽车产业存在的问题。制约纯电动汽车发展因素主要是一下几个方面。1.电池技术。陈成沐(2017)指出电动汽车的续航能力与传统汽车相比较差，且电动汽车充电时间较长，大多是锂电池，安全性能低。电动汽车的电池技术仍需提高。2.充电基础设施问题。充电站的建设周期和规模、分散式充电站的布局等问题难以得到有效解决。(陈成沐，2017)3.消费者的消费习惯和认知。目前纯电动汽车在我国销量惨淡，消费者或者是对其不了解，或者是了解但周围没有人买，往往到最后消费者的购买意愿没能转化成实际购买(曹国华，杨俊杰，2016)。纯电动汽车的发展任重而道远。

研读已有文献和学术成果发现，虽然学术界都认识到了发展纯电动汽车产业的必要性，对于纯电动汽车产业也做了很多研究，这些研究对消费者购买纯电动汽车的影响因素做了研究，但是我国的纯电动汽车销量仍然较低，本篇论文在此基础上，针对对影响因素的分析给出真正有效的建议。

三、研究方法

(一)研究对象

本次调研的对象的范围是大中型城市的消费者，调查的方式采用网络调查问卷和现场发放两种形式。调研过程中共发放121份问卷，回收了116份问卷，其中，114份有效，问卷的有效率高达94.21%，结果尚可。研究对象的调研将被作为基础数据，下文将对其进行详细剖析。

(二)问卷调查过程

在进行问卷调查之前，选择了包括研究生和汽车行业从业人员在内的10位潜在购买车讨论问卷的问题，以确保问卷问题设置的合理有效，具体的结果如下：

(1)个人背景信息表格。该表格包含被调查者的基本信息，其中包括：性别、年龄、年收入、受教育程度、是否购买过纯电动汽车。

(2)购买的影响因素表格。设计该表格是基于咨询汽车行业从业人员和纯电动汽车的车主，确立了13个问题，采用 Likert 五点计分方法测定了购买者对某项问题的重视程度，并将其分为五个等级，具体影响因素为。购车价格、政府优惠政策、安全性、电池续航能力、充电时间和方式、售后服务质量、汽车质量、性能技术、最高时速、舒适程度、周围人是否购买、汽车品牌和最高速一致。在整理并记录有效数据后，应用 SPASS20.0对数据进行分析和假设检验，采用因子分析和描述性统计分析两种方法对调查数据进行分析。

四、研究模型

(一)问卷的信度和效度分析

1.信度分析。信度即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。本文采用 Cronbach α信度系数法对信度进行分析，Cronbach α值为0.744，大于 0.7，表示信度较高。

2.效度分析。效度即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。本研究用 Bartlett 球形检验以及 KMO 样本测度为判定依据，Bartlett 球形检验的卡方统计数值得显著性为0.000，表示在0.01的水平上各变量存在显著的相关关系。Kaiser-Meyer-Olkin 测量取样合适性为 0.691，大于0.5且接近0.7适合用因子分析法。

(二)实证结果

1.样本个体特征描述性统计。通过分析 114 份调查问卷统计结果，从被调查者的性别、年龄、个人年收入、是否购买过纯电动汽车、受教育程度五个方面分别进行样本特征描述性统计，有以下发现。

从被调查者的性别来看，填写问卷的女性占比 37.7%，填写问卷的男性占比62.3%,相比之下，男性对纯电动汽车了解的关注度更高；从被调查者的年龄来看，18岁至25岁的人对纯电动汽车的关注最多，占到44.7%，其他50岁以上的人对纯电动汽车关注较少，其他年龄段占比比较平均，由此可见年轻人是占纯电动汽车市场份额最大的潜在消费者；从个人年收入来看，被调查者主要是追求实用性的中低收入者；从被调查对象的是否购买过纯电动汽车来看，有 50% 的被调查对象没有购买过纯电动汽车，但对纯电动汽车有了解，41.2%的被调查者既未购买过纯电动汽车也不了解纯电动汽车，只有8.8%的人表示购买过纯电动汽车，这表明纯电动汽车厂商应加大宣传力度；从被调查者的受教育程度来看，学历为本科的占比 36%，研究生占比 21.9%，这表示被调查者的受教育程度偏高。

通过对样本结构进行分析发现，虽然大部分人有购买意向，但对纯电动汽车不够了解，甚至大部分人未听说过纯电动汽车。但同时这也说明，若厂商加大对纯电动汽车的宣传力度，将有助于纯电动汽车销量的上升。且受访者的受教育程度偏高，意味着纯电动汽车未来是有广阔市场和良好前景，且占市场份额较大的潜在购买者的购买力较强。

定义1： 待检索的语句(问题)分词之后的结果词集称为“问题词集”，用“C”表示。词集C可以用由特征项表示为C(t1,t2,…,tn)，其中tk为特征项，且1≤k≤n，特征项(Term，用t表示)是指出现在词集C中的基本语言单位，主要由词和短语组成。

2.影响因素的变量选择与特征分析。在进行问卷调查时，将被调查者购买纯电动汽车的影响程度分为5个等级，即1-5 分，分值越高，表示此影响因素越重要。统计特征和分析变量如表1。

表1 描述性统计资料

由表1可知，所选的13个主要影响因素的平均值在2左右，其中，周围人是否购买这个因素最重要，平均值达到了2.66，最低的是汽车质量，平均值仅为1.11。所选13个影响因素的平均值反映了消费者在购买纯电动汽车时考虑因素的重要度。对其重要度进行分析，有助于纯电动汽车行业的良好发展。

在影响因素中，排在第一位的是周围人是否购买。这表示消费者在购买纯电动汽车时，首先考虑的是周围人是否购买了纯电动汽车。这也符合我国传统的跟风效应和面子问题；排在第二位的是最高速是否和传统汽车一致，这个因素的重要性说明，消费者并不会因为纯电动汽车是新兴汽车就对其速度降低标准，想要让消费者从传统汽车转向对纯电动汽车的购买就必须从最高时速上和传统汽车达到一致。

排名最低的影响因素是汽车质量，安全性与电池续航能力并列倒数第二。这表明消费者对这三项影响因素相对来说不是太重视。每个购车者对汽车质量、安全性和电池续航能力都有一定的要求，它们是纯电动汽车哦品质必不可少的要点，极大程度上可以反映汽车的性价比高低。消费者对这三项不重视并不意味着这三项不重要，恰恰相反，由于造车技术的不断提高，传统汽车的安全性、汽车质量整体都达到较高水平，使得消费者对这几项变得不太敏感。但对于纯电动汽车来说，这几项基本的要求，要做到和传统汽车一致。

充电时间和售后服务质量分别排在第三、四位。这两个因素消费者也十分看重，尤其是现在消费者的需求转变对服务质量的要求越来越重要。充电时间意味着纯电动汽车是否具有便利性，充电需要时间与传统的燃油汽车相比是一大缺陷，厂商应重视这个问题，提升电池和充电技术。

(三)纯电动汽车购买决策影响因子分析

首先对变量进行主成分分析，然后对相应的因子进行分析，分析结果：前四个因子效果比较理想，集中了 13 个原始因子的 64.256%(见表 6)，可在某种意义上反映因子蕴含的信息。

对表2进行分析并分解得到了各个因子的表达式。其中汽车质量、性能技术、周围人是否购买、与传统汽车最高速一致这四个因子在第一个因子的载荷中影响系数较大，将其命名为“汽车品质因素”；安全性、电池续航能力、舒适程度这三个因子在第二个因子的载荷中影响系数较大，将其命名为“汽车使用感因素”；购车价格、政府优惠政策、售后服务质量这三个因子在第三个因子的载荷中影响系数较大，将其命名为“购车成本因素”；充电时间和方式、最高时速、汽车品牌这三个因子在第四个因子的载荷中影响系数较大，将其命名为“品牌效应因素”。

表2 影响因素的方差贡献率

提取方法：主成分分析

1.汽车品质因子。汽车品质因子包括汽车质量、性能技术、周围人是否购买、与传统汽车最高速一致这四个影响因素。这四个影响因素都是汽车的内在品质，汽车的内在品质是纯电动汽车发展的根本和基础。纯电动汽车想在汽车行业有一席之地，必须注重这四个内在品质，加大研发力度，充分发挥优势。

2.汽车使用感因子。汽车使用感因子包括安全性、电池续航能力、舒适程度这三个影响因因素。汽车使用感是消费者对纯电动汽车的第一印象，很大程度上影响消费者的购买决策。且是消费者购买纯电动汽车后的使用感受，影响其对潜在购车者的口碑好坏，从而影响潜在购车者对纯电动汽车的印象和购买决策。

表3 旋转成分矩阵

提取方法：主成分分析。旋转方法：具有 Kaiser 正规化的最大法。

a.迭代后 7 次收敛

3.购车成本因子。购车成本因子包括购车价格、政府优惠政策、售后服务质量这三个影响因素。消费者对购车价格的重视程度较高，但纯电动汽车是一个新兴行业，其售价较高，政府应制定实际的对纯电动汽车的扶植政策，使消费者真正感受到购车的实惠。例如出台纯电动汽车不限号不限行、免过路费等政策。

4.品牌效应因子。品牌效应因素包括充电时间和方式、最高时速、汽车品牌这三个影响因素。汽车品牌是消费者对一个品牌的固有印象。例如，日系汽车省油、德系汽车安全性高、国产汽车性价比高等。建立我国纯电动汽车的品牌，形成品牌效应。

五、研究结论

纯电动汽车时解决能源危机和环境问题的终极方式，是汽车行业的大洗牌，发展纯电动汽车产业对于每个国家都至关重要，它影响了世界未来汽车行业的格局，因此，发展纯电动汽车行业有其必要性。汽车销量决定了一个汽车企业是否能在市场上生存下去。现在，我国的纯电动汽车销售量不容乐观。有必要对消费者购买纯电动汽车的影响因素进行研究，本文通过因子分析法发现“汽车品质因素”、“汽车使用感因素”、“购车成本因素”、“品牌效应因素”四个因素。政府在制定政策、厂商在研发和生产纯电动汽车时应对这四个影响因子重视起来。重视消费者的购买因素，通过河路布局政策、研发、和产业链，有助于促进纯电动汽车的发展，从而解决能源问题、环境问题，从而实现我国在汽车行业的弯道超车。