党媒新媒体产品在甘孜藏区推广难题及破解策略

肖宵

摘要：党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视党的新闻舆论工作，特别是在新媒体背景下，非常重視媒体的融合发展。党的十九大强调，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”。在这样的背景下，加大党媒新媒体推介力度，让权威资讯迅速传递到千家万户，让党的声音传得更广更远，已经成为大势所趋。在甘孜州大力创建国家全域旅游示范区、国家生态建设示范区和全国民族团结进步示范州的进程中，媒体也成为基层组织建设、助力脱贫攻坚和营造舆论氛围的重要载体。在“大数据”建设影响下，公众号、订阅号、直播平台等产品兴起，有效推进党媒新媒体内容传播。文章通过在甘孜藏族自治州多个地区调查，研究党媒新媒体在藏区推广现状，结合媒体产品建设常态进行了分析，对其存在问题也进行了相关阐述，寻找到相关解决办法并进行论证，希望能够为党媒新媒体产品建设推广做出贡献。

关键词：大数据;党媒;新媒体产品;四川藏区;推广覆盖  中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）23-0041-06

1  背景分析

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这一重大部署表明构建新型的现代传播体系已正式列入国家战略议题。2016年，以习近平总书记为主的党中央对当代党建媒体传播提出了新的要求。2018年2月19日，习近平总书记到3家中央新闻单位调研，随后主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话。在调研中央各级媒体期间，习近平总书记通过人民日报客户端发表元宵节贺词，特别强调要全方位创新舆论新格局，推动媒体融合发展。2018年8月22日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。四川省、甘孜州党委政府也多次明确要求“守正创新”，加快推进媒体融合发展，持续扩大党媒影响力，高效服务农牧民群众。

总的来看，近年来，党媒新媒体逐步解决了农牧民群众接收新闻信息了解实时动态的需求，促进不少地区数字化转型步伐的加速，大量的旅游信息更是有效推广多个景区，进而引发了部分地区经济和生产模式的改革。

相关调研数据显示，2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿，使用手机上网的比例为98.6%;而上网人员的比例已经达到适龄人群的97.5%，而通过手机获取新闻人群数量也明显增加，现已经达到5.71亿，占到了手机适用人群的75.8%，表明互联网的建设改变了人们接受信息的方式和能力。而位于四川省西部的甘孜藏族自治州，总面积15.3万平方公里。全州辖康定1个县级市和 17个县，325个乡（镇），2 679个行政村。户籍人口108.8万，智能手机用户约73.5万户，光纤宽带覆盖率约为30%，移动网络覆盖率约为82%。同时，甘孜州移动手机普及率也逐渐上升，现已超过96.5部/百人。

2018年在国家大力信息化建设下，甘孜凭借得天独厚的美景和当地互联网传播、电视宣传、杂志报道等方式拓展了旅游业，经省统计局审定，全年实现地区生产总值293.08亿元，增长9%，全社会固定资产投资438亿元，同口径增长13%，超目标任务5个百分点;地方一般公共预算收入30.03亿元，增长9.75%，一、二、三产业比重由23.4︰39.7︰36.9调整为21.8︰41.5︰36.7。全年接待游客2 230万人次、首次跨越“两千万”台阶，综合收入222.5亿元、首次突破“两百亿”大关，各地游客浪潮式涌入，才全域旅游井喷式发展。进入2019年，甘孜州已经成为全国旅游热度最高、游客评价最好的全域旅游目的地之一。

当前，新兴媒体在传播先进文化知识，拓宽人们视野，增强人与人之间的沟通、交往与联系等方面发挥了传统媒体不可比拟的作用，在少数民族地区这些变化也正改变着人们的生活方式。综上所述，这一切都与甘孜藏族自治州近年来取得长足发展，各项惠民政策落实密不可分。随着经济文化的不断发展，我们也能看见当地信息化以及思想建设的不断深化。

从上文数据可知，在全媒体时代建设背景下，完全可以运用党媒新媒体在各农牧区进行各类信息传播。而宣传部门和媒体如何正确引导和有效发挥党媒主导作用，起到凝聚人心、传递正能量的正面影响，成为新时代践行党中央“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”使命任务的一项重要课题。

2  意义分析

通过分析中央及地方对媒体融合相关要求，根据网络调查研究数据，结合《甘孜日报》纸媒与新媒体产品发展现状进行了研究，笔者结合团队于2018年9月至2019年6月在甘孜州康定市、九龙县、雅江县、石渠县等地120多个乡（镇）所做相关调查，力求通过党媒的各项建设成果，对党媒新闻媒体在进行宣传中存在的特点以及不足进行了分析，并对今后改革传媒模式做出研究。希望能够以小见大，量体裁衣，对甘孜州广大农牧区文化传播进行综合分析，有效提升党媒新媒体在农牧区推广覆盖率。

2.1  加速信息传输

在互联网时代，海量的数据已经开始彰显其独有的商业价值、学术价值和应用价值，而传统信息科学建设已经远远跟不上现实信息传输的各项需求，大数据通过新媒体传播技术开始广泛地应用于人文社会科学研究之中。甘孜藏族自治州作为少数民族地区，幅员辽阔，交通条件虽逐年改善，但其发展速度与人民群众快速获取信息的要求已然不匹配。在不少偏远县乡，报纸投递难是普遍存在的现象，“日报”往往成了“周报”“半月报”甚至“月报”，不少乡村仍然在看“捆捆报”;而数字化电视覆盖率也远未达到要求，农牧民收看本地（州、县）电视节目也较为困难。除了信息传播缓慢，传统媒体在传播覆盖率方面也逐渐难以跟上信息技术发展趋势。《甘孜日报》汉文版的发行量在2万份左右，藏文报在1 000份左右，发型地区仅限于甘孜州本地;而甘孜州电视台节目信号尚未完全覆盖甘孜州，收视率更是无法统计。根据调查，在甘孜州以外的地区，已经不能通过传统方式了解到州内信息。因此，尽快建设好党媒新媒体平台，培养好与之相匹配的采编队伍，推广好党媒新媒体产品，加速推进媒体融合，已是迫在眉睫。

2.2  引导舆论方向

本次调研的综合分析对象是甘孜日报社新媒体矩阵產品，作为甘孜藏区主要党媒，该媒体下设的康巴传媒微信平台、党政参考手机报、甘孜微报等产品相对覆盖率较高，对研究如何推广党媒新媒体产品具有建设性意义。就传媒本身而言，能够让农牧民通过手机了解国家、地区的社会经济发展现状，知晓相关政策，获取民生资讯，党委政府便能通过媒体有效引导舆论方向，消除不正确思想传播，传递党和政府的声音，正确引导舆论，帮助推进国家各项政策的落实。

2.3  围绕全域旅游加大宣传力度

甘孜州境内有丰富的自然景观和富集的历史文化资源，早在2012年甘孜州就开始推进全域旅游发展，把全州15.3万平方公里区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设。而在全域旅游的宣传工作中，党媒新媒体发挥了不可替代的作用。从景区景点的推广到大型活动直播，从给游客介绍路况信息到为农牧民配套相关政策，从宣传片拍摄到分批次投放……党报新媒体已经充分利用旅游资源做大做强内容优势，对全域旅游进行规模化宣传，不断释放“指尖上的正能量”。

3  甘孜藏区党媒新闻传播环境和内容分析

3.1  受众调查

语言是传播信息的重要介质，本文研究对象为农牧民和部分机关单位工作人员。根据358份抽样调查汇总数据，日常能够使用汉语读写的占50.84%，能够读写藏汉文的只有25.14%，而剩下部分则能读写双语。但在实际生活中，由于党媒新媒体在传播和内容设置上的局限性，许多农牧民群众首选从微信群、社会自媒体新闻板块，甚至“活佛大V”发布动态中获取日常信息。

3.2  内容方面

结合经济社会发展以及当地人们生活习惯、宗教信仰，在甘孜州，党媒新媒体涉及内容较广，主要有政治、社会民生、文化娱乐、经济、教育、外交、法制、环保、科技、宗教、突发事件、农牧业、军事国防、治安、体育竞技、专题、生活及其他等多个方面。在传播载体方面则以微信公众号、原生App新闻、今日头条、腾讯新闻为主;在形式上则包括直播报道（滚动迭代式报道）、图文综合报道、短视频新闻、H5等。

3.3  传播方式

作为甘孜藏族自治州主要党媒，《甘孜日报》在进行新闻题材选取上，主要是立足于党委、政府的重要会议、甘孜当地重要文化旅游活动、各县（市）发展成就、农牧民群众日常生活等内容。通常的新闻生产方式都是确定主题→记者采访→形成图文综合稿件→汉文编辑部与新媒体编辑部提取素材编辑→多平台分发。对于信息传递对象而言，这样的新闻内容看似有很强的针对性，内容都与群众生活息息相关。但是，在表现形式和传播推广上，却显得陈旧落后，不具备特殊性。尤其是在信息传播中仅仅通稿新闻内容自身发散的“靠天吃饭”的方式，已愈加不符合现代媒介传播规律。因此，近年来党媒发展迟缓，影响力总体偏低。所以，传统党媒必须大力发展新媒体，提升传播力、引导力、影响力和公信力。

4  甘孜日报社新媒体产品推广现状

4.1  融合发展情况

近年来，甘孜日报社党委把推进媒体融合发展作为一项战略任务，提出了新媒体建设的总体思路，即：建设具有党报特质、甘孜特点、原创特色、开放特征、形态多样、手段先进的主流网络新媒体矩阵集群。

通过多方努力，2010年，康巴传媒藏文网正式上线运行，2013年康巴传媒汉文网试运行，2014年藏汉双语种网站合并运行，2017年1月全面改版升级同时建成康巴传媒微网（手机H5网站）。目前，康巴传媒网（www.kbcmw.com）是四川省唯一一个藏汉双语的新闻门户网站，已被省委宣传部确定为重点新闻网站。

2014年成立甘孜州首个新媒体综合采编部门——康巴传媒中心，同年正式运营甘孜党政参考手机报、开通康巴传媒藏汉文微信公众号。

2015年开通甘孜发布（甘孜微报）微信公众平台，自主建设“康巴商城”电商购物平台（网站），成功搭建“中央厨房”——方正畅享全媒体采编系统。

2016年和青岛报业集团合作开通“掌上直播”平台，当年底推出“指点康巴”室内阅报屏。

2017年和杭州趣看网络科技公司合作，开始开展多机位视频推流直播，同年建成四川藏区首个新闻小程序平台——“康巴传媒”。

2018年“康巴传媒”微信平台扩展为每日发布3次，最多可发布24条新闻的省级一类微信平台，同年入驻抖音平台大力推进短视频新闻业务，同期藏文全媒体中心开通州内首款以藏语音视频内容为主的微信平台“康巴说笑帮”。

2019年，开发“康巴传媒”App上线。目前，甘孜日报康巴传媒中心已成功构建 “三网三微一屏”新兴媒体矩阵，成为甘孜州内继报纸、广电之后的第三大区域主流媒体、新媒体舆论主阵地、“移动党报”，以及政务、资讯、便民、民生等综合性服务平台。

4.2  产品传播覆盖情况

根据甘孜州经信局统计数据，2018年甘孜州全州智能手机用户约73.5万户，光纤宽带覆盖率约为30%，移动网络覆盖率约为82%。而甘孜日报新媒体集群产品在州内推广情况却不容乐观。

目前，康巴传媒网日均点击率约为4 000次，康巴微信公众平台关注用户约10万人（平均每日递增10人），日均阅读量为5 000余次，甘孜发布平台用户数为1万人（平均每日递增3人），日均阅读量约1 000余次，甘孜党政参考手机报以彩信形式定向发送给3 000多名全州副县级以上领导干部（含某些部门正科实职干部）发送，指点康巴阅报屏自安装过后也未能收到预计效果，点击人数寥寥无几，相对而言收看康巴传媒视频直播的用户多且活跃，峰值数据曾达到400万人次/每小时，但收视群体多为通过微信朋友圈、群点击进入的不固定用户。

综合分析，康巴传媒中心虽然建成州内首个新媒体矩阵，圈层产品看似全面完善，但在内容生产上并未了解农牧民群众的真实需求，存在“信息不对等”的问题，因此在传播推广上不尽如人意。

5.4  机制不完善，互动率低

甘孜藏区党媒新媒体建设，主要是通过依托于普及程度较高的“微信”“微博”“今日头条”“抖音”等平台进行建设，而且在传播模式和内容上与原有的纸质媒体和电视媒体之间关联性较大，理念上仍停留以宣传任务为中心的“大宣传思维”，忽视了用户的喜好、倾向、诉求、评论等重要数据，与用户的沟通渠道仅停留在“读者来信”栏目。

一方面，由于用户思维的缺失，甘孜日报社康巴传媒中心长期以来没有建立用户中心，用户历史数据几乎没有存储，如此导致理论传播缺乏针对性，无法进行精准传播。

另一方面，由于缺乏互动意识，理论传播很难产生“病毒性”传播，说教式的理论灌输不仅难以获得新媒体用户关注认同，而且内容不贴近社会生活实际，用户体验差等问题极有可能导致党媒落入“自说自话”的境地。互动程度低了，用户的参与度就少了，媒体的影响力的就小了，推广就变得更难了。

5.5  人才匮乏

当下，新媒体发展需要兼具技术化、信息化、创新化的复合型人才，而在传媒行业大力发展的当今社会，高质量复合型人才更是千金难求。在地理位置上较为偏远的甘孜藏区，媒体单位整合推出的新兴媒体又多数存在起步晚、架构大、设计超前，但在实际运营中却推广难、形式旧、不利传播的特点，导致新媒体从业者大部分时间从事效率低下的“内容搬运工作”，久久不能成长为合格的编辑，新媒体人才更是十分稀缺。

笔者认为，甘孜藏区体制内的优秀人才匮乏，一方面是体制机制限制原因，市场成熟人才难以进入党媒，另一方面是激励机制的缺失，导致党媒大量优秀人才流失。可以说人才是新媒体发展的根本，缺乏了优秀人才骨干的支撑，党媒理论传播在甘孜藏区将无法创新引领。

6  党媒新媒体产品在甘孜藏区推广建议

6.1  打破传统理论传播观念，“量体裁衣”构建融媒体传播体系

传统党媒要实现理论宣传在新媒体时代的思想引领作用，就必须打破原有理论传播思维，实行“去精英化”传播策略，通过建立更加高效的内容生产传播机制，实现理论传播的大众化、通俗化，激发社会大众对理论传播内容的兴趣，进而扩大理论传播的覆盖范围。

在甘孜藏区推进媒体融合，在广大“看得见的盲区”推广党媒新媒体产品，必须要把握互联网特点，紧跟互联网前沿，打破传统理论传播观念，构建融媒体传播体系，适合甘孜藏区用户需求，才能生产出在移动互联网上有广泛影响力的产品。

從国内党媒成功实践案例来看，上海报业集团和人民日报的媒体融合之路对党媒理论传播融媒体系的构建提供了有益的探索。2014年初，立足上海本土、只在网上发行、收费的新媒体应用“上海观察”新媒体项目上线。2014年6月，基于文字、音频、视频、图片、评论等为一体的“人民日报”客户端上线。而后，传统党媒纷纷陆续推出自己的客户端，同时在微信、微博等商业媒体平台建立官方账号，积极融入移动互联网，构建媒体传播矩阵，连接整合自身乃至全国的优质传播资源。而四川日报建设以“掌握中心思想”为主题口号的“党端”——川报观察，成为四川省级媒体中唯一获准及时发布相关重要政务信息的平台，至2018年底已升级至4.0版，融合带动融合四川100多个区（县）媒体，运用大数据、云计算、数据可视化等新技术进行内容创新，聚合式智能化进行新闻报道，基本实现内容协作、资源共享、整合传播。传播上，分别与贵阳、江苏、内蒙古等地开展重点活动的全媒体推广，实现一体策划、多元传播、全球覆盖。

综上所述，甘孜日报社应充分考虑农牧区用户需要，开发以藏语藏文传播载体为主的藏汉双语智能化新闻客户端，建设党媒在甘孜藏区自己的“阵地”，通过新媒体技术、渠道的运用改进用户体验，广泛参与各县（市）融媒体中心建设，与各县（市）、单位开展重点活动全媒体推广，逐步实现一体策划、多元传播、全州覆盖。

6.2  创新传播方式，增强互动传播

移动互联网时代，“传”“授”双方更多的是平等交流互动的地位，也迫使党媒放下“高大上”的姿态，转而面向广大网友，在双向沟通中交互信息，进而形成共识。因此，要尽快把甘孜日报社康巴传媒中心新闻传播模式单向的“灌输模式”，扭转向“双向互动”模式。

在传播模式的转变中，《光明日报》从传统纸媒的被动等待转变为主动出击，转变思维和运作方式并收到了很好的效果。在2016年上半年，在央视推出“中国诗词大会”之前，《光明日报》早在2012年就举行了“诗词中国”传统诗词的创作大赛，并取得了良好社会效果。这次大赛在传播上，充分利用报纸、短信、彩信、微博、客户端、二维码、网络视频等载体形式，将征集到的5万多份作品借助多媒体推介给用户，用户再去递进式转发。

又如《澎湃新闻》内含新闻的追问和跟踪功能。澎湃用户可以针对每条新闻，提出自己的疑问，并获得其他用户的解答。用户在读完一篇报道后，如果对此话题感兴趣，通过新闻跟踪按钮可以跟踪该新闻，若该新闻有新的进展客户端则会想用户推送最新动态。

在甘孜藏区，甘孜日报曾策划推出的“县（市）委书记作报告，哪一句你最动心”投票，“最康巴驻场歌手大赛”，“甘孜州小记者作品网络评选”等活动，也吸引大量用户参与，在新闻传播领域的创新举措获得了一定的成效。而这些也为今后传播模式的改革创新提供了可借鉴的有益探索。

笔者认为，党媒新媒体在传播方式上，一定要摈弃之前“发送即为完成”的理念。要建立用户中心，根据编辑职责进行明确分工，安排专门的“客服”人员，对用户留言进行审核、反馈、发布。要建立大数据监测中心，监控本地网络热点信息，分析用户偏好，对每一条发布信息的点击、转载、点赞等情况进行跟踪。

6.3  培养“正能量”舆论领袖，创新媒体内容生产方式

在“反分维稳”斗争前沿的网络舆论场中，甘孜州党媒不仅要重视权威发声的及时性、精准性、有效性，而且要特别关注“网络意见领袖”的作用。网络意见领袖通过微博、微信、头条号等自媒体平台汇集大量粉丝，以“二级传播”的方式向每个关注的用户分享具有强烈个人主观意识形态色彩的信息，是网络舆论生态中“执牛耳”的关键少数。在甘孜州，“活佛大V”“藏区明星”就属于这样的“网络意见领袖”。作为党媒，甘孜日报社应有意识地与部分“网络意见领袖”展开合作，同时自行培养，打造一批拥护党、懂藏汉双语的“正能量意见领袖”，制造相关热点话题，形成主流舆论，主导网络舆论发展方向，并在网络舆情出现意见分歧时，充分利用“网络意见领袖”强有力的疏导作用，从而使党媒在网络舆论场中占据理论高地，掌握话语主动权和舆论主导权，继而达到相关产品迅速传播的目的。

前文所述，党媒新媒体产品之所以覆盖率低、传播速度慢，最重要的因素便是内容和农牧民群众的需求不完全匹配。因此，要解决传播覆盖问题，还需要从内容生产入手，创新媒体内容的生产方式，从内容定位、表现形式、传播渠道上挖潜更新。首先，决不能再走照搬照套传统媒体内容的回头路，其次要根据互联网发展规律，尽可能把采编力量投入到可视化领域，生产优质“直播+H5+短视频+音频”新闻内容;再次，要根据各地群众日常使用语言文字，通过多种形式，采编适合当地群众阅读观看的新闻内容，让党媒新媒体内容成为人人都能读懂的“大白话”;最后，要通过与党委、政府各部门的沟通，生产相关政策、法律法规类型的深度内容，开展“问政”“现场说法”等栏目实现内容精加工与持续传播，协助農牧民群众深入地理解国家政策，同时让更多专家及各方群众都能参与到决策建言中。希望通过内容生产方式的“裂变”，逐渐让群众接受、亲近，甚至是依赖党媒新媒体产品。

6.4  加强受众分析，提升用户体验

习近平总书记指出，网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去。

党媒作为连接政府与民众的重要沟通桥梁，要应充分运用网络技术手段与受众进行平等交流、互动传播，获取到兴趣爱好、消费偏好、区域、年龄、职业等有效用户信息，通过大数据分析对“用户画像”进行不断完善，按照不同维度对用户进行归类区分，进而根据用户需求对其进行精准理论信息投放，在不断的有效互动中优化提升用户体验。

通过对受众的分析，党媒可以有的放矢地推出定制化产品，从而提升用户体验。比如可通过大数据分析，针对不同受众群体的不同特点推送多样化、贴近受众的资讯频道，既可以扩大用户量，又可以对用户使用数据进行深度挖掘，进而针对不同人群优化推送内容，提升用户体验。

6.5  融合打造多元化理论信息服务平台

新媒体时代，移动互联网平台的聚集特性，可以将大量零散的碎片化信息汇集，在数据库技术的支持下，成千上万的纸媒可被分类归纳整理，有序地呈现给用户。在打破纸媒的数量限制的情况下，按照地域、受众需求分门别类地进行信息推送，整合形成多元化的信息服务移动平台，增强在移动市场中的竞争力。

笔者认为，州内党媒不能继续“闭门造车”，而要把握大势、抢抓机遇，以新兴媒体携手共进，充分运用网络技术手段融合传统媒体，适应传媒格局的深刻变化，提升媒体整体实力和核心竞争力。

宣传部门应支持甘孜日报社通过技术手段构建面向全州的信息服务平台，进而整合地方理论资源，建立联通中央到省市、连接乡村的“甘孜一网通信息服务平台”，通过大数据技术对全州进行梳理归类挖掘，将各地新闻类App、手机报、电子杂志、微信公众号、微博、理论舆情产品、数据产品等根据不同地域不同受众需求进行整合归类，在全州范围类形成“多端多微、圈层发展、互联互融、智能发布”的信息服务格局。

参考文献

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