赋能与异化：戏曲艺术的网红传播研究

阮小凡

摘  要  网红传播作为一种文化现象在戏曲艺术圈中悄然兴起，成为助力戏曲艺术打破“圈层壁”的新动能。文章基于微传播视角和互动仪式链理论，通过浸润传播和资本转化两个层面探析网红传播对戏曲艺术发展的赋能方式。此外，戏曲网红传播这种复杂的文化现象不可简单一概而论，其背后潜在的行为失范现象和自我异化问题也需引起重视和警惕。

关键词  戏曲艺术;网红传播;粉丝经济;异化

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）23-0081-03

戏曲艺术是中华优秀传统文化的精髓，在互联网媒介的冲击下，曾经的主流艺术逐渐失落，面临市场萎缩和受众群断层等问题。社交媒体时代，微博、微信等自媒体将传播权从专业媒体让渡到个体，作为传播始端的戏曲艺术家能够跳脱出中介束缚，直接从事传播活动。在粉丝经济的助推下，“余派”老生王珮瑜、京剧演员王梦婷等积极参与戲曲艺术的传播，成功打破壁垒，成为戏曲艺术传播的新

动能。

1  断层与弥合：自媒体图景下的戏曲艺术

1.1  网络时代戏曲受众群断层

互联网时代，新的传播格局建构起来，多维立体的传播渠道与大规模潜在受众为戏曲艺术传播提供了良好基础。但传播渠道畅通、时空局限被打破与戏曲艺术传播效果并不成正比。梅罗维茨认为“媒介的变化导致社会场景的变化，进而对人的行为方式产生影响”①，网络催生了国民生活方式和文娱活动颠覆式的变革，丰富多元的消遣休闲方式分流了戏曲艺术的青年受众。此外，戏曲本身的高雅性和艺术性为戏曲欣赏设置门槛，而现代化教育缺少对戏曲艺术的普及，由于缺乏基础性认知，致使年轻一代因“听不懂戏”而“不爱听戏”。游离于网络之外的中老年群体成为戏曲艺术的主体受众。戏曲艺术的生存空间被撕裂，受众群出现断层，造就了网络用户不等于传统戏曲艺术的受众，传统戏曲艺术的受众反而窄化为特定小众的困境。曾经的“主流”艺术被打上“陈腐”“落后”的标签，传统戏曲艺术只能依靠政府扶持和博物馆保护艰难维生。互联网的狂欢场域中，曲高和寡的传统戏曲艺术沦为沧海遗珠。

1.2  网红传播促就受众弥合

Web2.0催生了自媒体时代的到来，基于传承和牟利等因素驱动下，戏曲艺术家纷纷通过微博等社交平台发声。“余派”京剧演员王珮瑜是名副其实的“网红”戏曲家，借助互联网成功红出戏曲圈，成为坐拥142万微博粉丝的大V。王珮瑜致力于京剧的推广，频频亮相综艺传播京剧魅力，成功打破京剧受众的“圈层壁”，让京剧被更多年轻人看到和喜欢，弥合了戏曲艺术受众的断层。中国戏曲学会副会长、《中华戏曲》主编龚和德表示：“王珮瑜是针对对象的需求和特点来的，她的目标很明确也很正确，就是要搭建京剧和青年人之间的桥梁。”②以王珮瑜为代表的“网红”戏曲家凭借过硬的专业水准通过自媒体形塑人格魅力，采用现代化表达方式聚集大量年轻粉丝，进而将自己的粉丝变成戏曲的观众，成为自媒体时代戏曲艺术传播的新动能。

2  浸润与转化：网红建构戏曲艺术传播新动能

2.1  碎片微内容实现浸润传播

戏曲艺术是一门悠久而流动的艺术，是与古希腊戏剧、古印度梵剧齐名的世界三大古典戏剧之一。滥觞于“当自巫、优二者出”③，至“真正之戏剧，起于宋代”④，戏曲艺术在流变中形成了特有的婉转绵长的唱腔和含蓄意指的程式动作。冗长的戏曲唱段虽迎合了农耕文明慢节奏的需求，却与碎片化、即时化微内容传播生态相背离。微内容（Microeontent）最早来自于Jakob Nielsen，用以描述一小段包含元数据的文本、图像、视频等信息内容⑤。Cmswiki在此的基础上将微内容界定为：“最小的独立内容数据”。戏曲是融合“唱、念、做、打”为一体的文化系统，王国维在《宋元戏曲考》中提出“真戏曲”的概念，所谓真戏曲，就是“必合言语、动作、歌唱、以演一故事”⑥，因此，戏曲的多元表现形式为微内容传播提供丰富基因。

克里斯·安德森用“长尾”描述个性化、零散化的小量需求，认为在互联网上，长尾是最重要的价值源泉。戏曲网红艺术家通过碎片化的微内容缓解了冗长的唱段给受众带来的单调感，让戏曲艺术被更多年轻人所接受，实现了潜移默化的浸润传播。

戏曲的浸润传播包括拆解和重组两部分。拆解是指将戏曲文化系统中的各单元以独立的形态传播。短视频的传播形态对拆解提出要求。以网红戏曲家王珮瑜的26个抖音作品为例，对19个有效作品样本进行统计分析发现（如表1），其内容主题可以具化为三个方面：京剧符号;唱段演绎和日常生活。获赞量最高的“京剧符号”系列，将“笑”符号元素从京剧的“唱”中剥离，通过短视频展现京剧各行当在不同场景下“笑”的技法，迎合受众求新心理的同时传播了戏曲知识。王珮瑜发起的#我要笑出“国粹范”#话题在抖音拥有26.2亿次播放量，引发上万用户竞相模仿。

重组是指将戏曲元素融入新的艺术样式，探索跨界融合。戏曲与音乐的融合是常见的形式。抖音上拥有87.7万粉丝的网红戏曲家王梦婷与歌手毛不易合作的《一纸情书》吸收了京剧《霸王别姬》的元素，引发了微博上的话题讨论，成为戏曲与音乐成功的跨界尝试。网红戏曲家王珮瑜的走红得益于戏曲与综艺相融。王珮瑜在以“90后”为主要受众群的《奇葩说》中亮相，凭借过硬专业水平和独特人格魅力圈粉无数，有网友表示：通过《奇葩说》认识王珮瑜，因为王珮瑜爱上京剧。在综艺《朗读者》中，王珮瑜采用京剧念白的方式朗诵苏轼的《念奴娇·赤壁怀古》，掀起收视高潮，成功把戏曲艺术推向年轻受众。

2.2  粉丝经济助推资本转化

戏曲艺术传播的落脚点是延续和传承。在市场经济优胜略汰的体制中，传统戏曲在夹缝中求生存，经济效益甚微，戏曲剧团普遍面临经费紧张、演员工资水平低的问题，不少演员另寻副业甚至被迫转行谋生，造成了戏曲艺术人才流失的现象。布尔迪厄认为，经济资本、社会资本、文化资本之间可以相互转化，在注意力稀缺的时代，戏曲网红借助粉丝经济将社会资本转化为经济资本为戏曲艺术的传播赋能。

戏曲艺术的网红传播本质上是一场仪式互动行为。兰德尔·柯林斯在《互动仪式链》一书中提出互动仪式链理论，互动仪式链理论认为互动仪式形成需要四种要素：两个或两个以上的人聚集在同一场所，通过身体在场而相互影响;对局外人的限定;共同的关注点;情感体验的共享⑦。以戏曲网红艺术家王珮瑜为例，王珮瑜首先通过频频亮相综艺建构了一个拥有过硬专业水平且致力于京剧传播的人格化形象，唤醒受众注意力，为互动仪式链启动提供契机。其次，通过自媒体生产与京剧相关的内容，弥补了自媒体在戏曲艺术传播中的空白，呼应人格形象，提高粉丝的“忠诚度”。最后，借助“瑜音社”“瑜老板”等符号塑造“我群”和“他群”的区别，强化粉丝群体认同。于是高度的互相关注和情感连接成为互动仪式链的产出物和网红艺术家的“变现”基础。王珮瑜成为网红后，剧场演出场场爆满，而戏曲艺术家王梦婷入驻抖音成为坐拥80万抖粉的网红后，戏票多卖了两倍。此外，一些戏曲剧团演员例如沙河市豫剧团演员熊金凤、淮北市豫剧团演员赵文东等通过快手等平台直播，获得粉丝打赏及平台的流量分成，缓解了剧团生存压力。

一方面，網红戏曲艺术家借助粉丝经济实现资本的有效转化，提高了戏曲演员的收入水平。另一方面，网红的光环效应让越来越多的人对戏曲学习产生兴趣，打破了戏曲界人才流失的困境，为戏曲艺术的发展提供长久动力。

3  狂欢与异化：戏曲艺术网红传播的理性思考

3.1  狂欢盛宴下的文化之殇

戏曲网红艺术家通过社交平台与粉丝建立联系，社交网络去中心化、匿名性等特质最大限度地解放了个体话语权，建构了自由交流的场域。在这个虚拟的数字空间中，没有等级和阶级差别，具备巴赫金笔下狂欢广场的特质。粉丝的围观参与和仪式互动强化身份认同，一场关于戏曲艺术的集体式狂欢盛宴产生。

不可回避的是，借助自媒体成功出圈的网红戏曲艺术家凤毛麟角。“王珮瑜式”的成功虽然打破了年轻受众对戏曲的刻板印象，探索出一条戏曲网红传播的有效路径，但至于戏曲的传承与延续却力有不逮。在网红传播带来的狂欢热潮褪去后，戏曲艺术的衰颓和落寞仍是需要直面的问题。

此外，戏曲的网红传播中存在行为失范现象。例如，某民间艺术团网红演员采用直播形式直播“坟头唱戏”。围观者追逐快乐的天性引发集体非理性，而资本转化的逻辑强调网红戏曲家对粉丝和流量的依赖，导致集体的文化狂欢为低俗内容所侵占，戏曲艺术沦为首当其冲的牺牲品。竭泽而渔式的发展对文化本身就是伤害，习近平总书记在文艺工作座谈会上强调：“文艺不能在市场经济大潮中迷失方向。低俗不是通俗，欲望不代表希望。”⑧传统文化要利用市场发展，但不能被市场机制反向驯化。

3.2  理念错位中的自我异化

河南省文化艺术研究院原副院长刘景亮曾直言：“我有一个很强烈的感觉：戏曲到了最危险的时候，这种危险不在于戏曲的外部，而是在于戏曲自身的异化。”⑨这种自我异化现象在戏曲的网红传播中表现更加强烈。例如，某演出团体在《双官诰·三娘甩翠》中，“创造性”地加入了“迪斯科”“学猫叫”等元素，获得十万点击量。

马克思主义哲学认为：“异化作为社会现象同阶级一起产生，是人的物质生产与精神生产及其产品变成异己力量，反过来统治人的一种社会现象。”⑩戏曲艺术的异化是理念错位的表现。戏曲艺术在长期发展中形成了独特的传神写意、寓情理于荒诞的美学品格;质朴的移情于物、以情感人的表现风格和多元的百花齐放、百家争鸣的剧种品类。在全球化语境下，大量西方文化纷至沓来，戏曲从业者在多元艺术的冲击下迷失方向，仅凭借个体主观意图进行戏曲的“创新”，而忽略了戏曲特有的艺术话语，这种一味追求“新”的理念导致了戏曲艺术的自我异化。

戏曲艺术自我异化的根源在于文化不自信。费孝通先生提出“文化自觉”概念，他认为所谓的文化自觉是“生活在一定文化历史圈子的人对其文化有自知之明，并对其发展历程和未来有充分的认识”?。戏曲艺术拥有独特的学理化、系统化艺术话语，在探索现代化传播时，既要采取年轻化的传播策略也要遵循戏曲的知性思维。把握创新的度，提升文化自信。

4  结束语

戏曲艺术的网红传播将长戏曲拆解为微内容，把微内容融入到新形态实现浸润传播，通过互动仪式加强与受众的情感联系促成资本转化，为戏曲艺术的传播赋能。其成果是显而易见、毋庸置疑的。然而，网红传播的狂欢背后是竭泽而渔式发展带来的文化之殇和过度强调创新造成的戏曲自我异化。网红传播要真正成为戏曲艺术发展的永久动能，必须把戏曲传播的社会效益放在首位，正确利用市场机制，培养高度的文化自觉，做到戏曲创作中继承与创新的并行不悖，从而实现当代戏曲艺术的可持续化发展。

注释

①[美]约书亚·梅罗维茨：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，清华大学出版社，2002年版，第31页。

②邵岭：《海派戏曲何以引发全国关注 靠的是艺术观念和艺术信念》，文汇报，http：//culture.workercn.cn/32876/201805/16/180516084959158.shtml，2018年5月

16日。

③王国维：《王国维戏曲论文集》[M]，中国戏剧出版社，1984年版，第4页。

④王国维：《王国维戏曲论文集》，中国戏剧出版社，1984年版，第68页。

⑤齐立森：《网络“微内容”的传播学分析》，新闻爱好者，2009第6期。

⑥王国维：《王国维戏曲论文集》，中国戏剧出版社，1957年版，第36页。

⑦[美]兰德尔·柯林斯：《互动仪式链》，商务印书馆，2009年版，第85页。

⑧中共中央宣传部：《习近平总书记在文艺工作座谈会上的重要讲话学习读本》，学习出版社，2015年版。

⑨刘景亮：《遏制戏曲异化》，中国戏剧，2011第4期。

⑩刘楠，周小普：《自我、异化与行动者网络：农民自媒体视觉生产的文化主体性》，现代传播（中国传媒大学学报），2019年第7期。

?费宗惠，张荣华：《费孝通论文化自觉》，内蒙古人民出版社，2009年版，第10页。