“一带一路”理念下“互联网+”与广告整合策划体系构建

丁 蓉

（安徽财贸职业学院，安徽合肥230601）

一、“互联网+”与广告整合策划在“一带一路”战略中的优势

“一带一路”是习近平总书记在全球经济一体化背景下提出的战略方针，旨在以具有历史文化意义的海陆两处丝绸之路为线索和纽带展开沿线国家的文化交流与贸易往来，进而实现互利共赢[1]。

（一）“一带一路”理念下发展“互联网+”的必要性

1.从内部视角来看，“互联网+”的发展能提升“一带一路”沿线国家的交往效率[2]。首先，“互联网+”能提高沟通效率。借助“互联网+”的虚拟空间能够实现跨时空的生动交流，使“一带一路”的推进摆脱了传统丝绸之路在沟通上必须借助实体书信传送的桎梏，大大提升了沟通效率。除此之外，“互联网+”的发展还能降低试错成本。借助“互联网+”平台下的可视化等先进技术，在建设沿线实体经济之前能以较低成本进行提前感受与试验，避免了大规模实体投入建设后与预期差异较大而造成的人力物力的损失。

2.从外部视角来看，“互联网+”的发展为“一带一路”同盟超越其他经济体提供了可能路径。“一带一路”沿线的同盟国家多为第三世界国家，实体经济相对落后，错过了工业革命与资本市场革命的红利期，目前多依靠劳动密集型产业为主发展经济。而“互联网+”具有鲜明的时代特点，是时代较为前沿的载体平台，其中蕴含着较为先进的理念与技术，更集中着出类拔萃的后续技术研发力量[3]。同时，“互联网+”作为新兴平台在不同经济体之间存在的差异并不悬殊，以“互联网+”为切入点开辟新战场使得“一带一路”沿线国家仍有实现超越的可能。

（二）“一带一路”理念下广告整合策划的必然性

所谓“广告”，即“广而告之”，通过各种手段以达到直观化、形象化地对目标对象进行宣传推广的目的，从而打开市场，加深目标对象在人群中的印象与辐射影响力，最终实现经济效益的转化[4]。由于“一带一路”覆盖的范围广，其中所涉及的广告整合策划具有必然性。

1.“一带一路”理念下的广告内部本身需要整合。一方面，“一带一路”覆盖范围广，涉及国家多，不同国家由于不同的历史文化形成了不同的意识形态，有不同的宗教信仰以及文化禁忌。在运用广告进行推广宣传的过程中，需要对不同“一带一路”沿线国家涉及的不同文化进行深入研究，以免因文化差异造成误会。另一方面，广告的最终目的是推广宣传目标产品。广告之所以有着较广的应用范围在于其有着不局限于形式的灵活性。无论是简短的文字标语抑或丰富直观的图片乃至生动的视频，只要能够打动消费者就达成了广告的目的[5]。在“一带一路”理念下进行广告整合策划体系的构建要充分把握这一优势特点，整合广告展现形式，完善广告策划体系，对不同的地域文化下的消费者群体灵活打造针对性强的广告，提升经济效益转化率。

2.“互联网+”与广告整合策划的必然要求。“互联网+”与广告是相互成就的，只有进行有机的整合策划才能实现其运营体系的有序化和效用最大化。一方面，“互联网+”为广告的大范围覆盖提供了便捷的平台。为了最终实现经济效益的转化，广告所辐射的范围需要尽量扩大。究其原因，实际购买广告产品的群体远小于接受到广告的群体。而将“互联网+”与广告整合策划相结合能更高效地达到宣传推广目标。“互联网+”能突破时间和空间上的界限，将广告投放到同一网络平台上，收看人数的增加并不会导致成本的增加。相反，通过纸质书信或传单等形式传播广告，随着数量的增加必然导致成本的上涨。另一方面，广告能放大“互联网+”的优势。在广告的高效便捷覆盖下受众能感受到“互联网+”较之传统媒介的优势，这对“互联网+”本身就是一种推广宣传。同时，广告投入所带来的收益也进一步促进了“互联网+”的发展。

二、“一带一路”理念下“互联网+”与广告整合策划体系构建原则

“一带一路”理念下“互联网+”与广告整合策划体系的构建需要遵循一定的原则，在此基础上构建基本框架。

（一）开放包容

“一带一路”理念下“互联网+”与广告整合策划体系的构建需要遵循开放包容原则。开放包容是“一带一路”战略理念构建的原则，也是我国秉承的一项基本外交原则。开放包容是指对于不同的意识形态与客观状况不加主观道德色彩的评判，更不因综合实力较强而站在制高点上对其他主体进行强制干预，而是以客观现实为依据接受一切现实可能的存在。开放包容的原则能够促进不同发展状况、不同文化背景与意识形态的国家之间的交往。在求同存异的背景下，相对领先一步的国家能获得更多的支持与可能，相对落后的国家也能卸下心理包袱，谋求进步。

“互联网+”与广告作为与时俱进的新兴事物都具有创新的价值取向[6]。开放包容是鼓励创新的前提，也应该成为两者整合策划体系构建的原则。究其原因，创新虽然为高效的发展提供了可能，但因并未有成功的先例也存在失败的可能性。只有秉持开放包容的原则，共担风险荣辱，才可能高效整合创新力量，为高速发展另辟蹊径。相反，若对任何创新尝试都采用批判的眼光，固步自封，不以开放包容的心态促进文化交融，则难以实现发展。

（二）平等互利

“一带一路”理念下“互联网+”与广告整合策划体系的构建需要遵循平等互利的原则。平等互利中的“平等”指“一带一路”体系下的国家无论综合国力如何，在地位上是平等的，任何决策的制定应以涉及的主体平等磋商为主，而非采取强者“一言堂”的霸权主义。平等互利中的“互利”则是“一带一路”理念的归宿点。就“互联网+”与广告整合策划体系特点而言，其覆盖范围广，形式灵活多样，归根结底是体现了以人为本、以受众为出发点考量的特点。正是因为充分尊重各国文化习惯差异，才需要因地制宜、因时制宜地进行“互联网+”与广告整合体系的调整，而非以广告之名乘“互联网+”之便进行文化输出。

（三）合作共赢

“一带一路”理念下“互联网+”与广告整合策划体系的构建需要遵循合作共赢的原则[7]。合作共赢是“一带一路”战略理念的最终目标，也理应成为“互联网+”与广告整合策划体系构建的根本原则。一方面，合作为共赢提供了途径。合作既可以是不同行业或产业间的合作，也可以是同行业间不同优势资源的互补合作。“互联网+”与广告整合策划体系的构建为不同方面的合作搭建了桥梁。另一方面，共赢为合作的进一步深化提供了更多可能。随着“互联网+”与广告整合策划体系构建的不断完善，其所覆盖的领域范围必然扩大，获利共赢的可能性也必然随之增加。

三、“一带一路”理念下“互联网+”与广告整合策划体系

（一）网络渗透，“互联网+”与广告无缝对接

通过对接充分发挥“互联网+”与广告结合的优势是两者整合策划体系构建的第一步。在此过程中网络与广告并未完全打破边界进行融合，但却为整合策划体系的构建夯实了基础。（见下图1）

图1 “互联网+”与广告对接体系

1.了解需求，积极融入沿线国家社交平台

知己知彼方能百战不殆。“互联网+”虽能打破时间与空间的局限，但网络的作用更多是提供载体与工具，要实现广告的高效传播终究还需要了解“一带一路”沿线国家所使用的具体社交平台。“一带一路”沿线国家不同的需求以及社交平台使用习惯决定了广告传播策略的不同。一方面，有的国家集体主义价值观占主导，在此情况下网络社交平台应更多地发挥信息公开、新闻发布等功能。在我国起到该作用的社交平台有官方微博、公众号等。基于此类国家与群体的需求，需要充分挖掘公开性社交平台的优势，打造引领消费潮流的单品，在广告宣传上应该更注重官方正式的权威性。另一方面，有的国家倾向于个人主义价值取向，社会群体更追求新异性的消费，也更喜欢在私密性更强的社交平台上发表言论。对此，可深入研究用户习惯，通过网络社群的渗透充分利用个体人际圈进行口碑推广，提升广告覆盖面。

2.搭建“计算机+语言”双轨人才梯队

在利用“互联网+”渗透广告的过程中，计算机技术和语言技能是两项至关重要的工具。因此可搭建“计算机+语言”双轨人才梯队。一方面可培养计算机人才的运营思维，结合“一带一路”沿线国家的文化转换社交平台搭建传播网络，培养用户习惯。另一方面可培养语言类人才。目前“一带一路”沿线国家间的沟通以英语为主，而英语对于其中的多数国家来说都并非母语，因此在沟通过程中容易出现翻译导致的理解偏差。因此，应培养能掌握“一带一路”沿线国家母语的人才，以便在贸易推广过程中更直接更便捷地交流。譬如可通过计算机人才对我国境内流行的直播软件等社交平台进行跨境技术转化，同时配备精通两地语言的翻译人才解决软件转化过程中的语言问题，再通过翻译人才进行社群维护，沟通联系当地社交平台。同时，借助计算机技术搭建交流平台，也可推广汉语传播我国的语言文化[8]。

3.推广国际化广告语言

在广告策划推广的过程中常常会套用流行语，或利用谐音、热点等规律打造流行语，通过流行语的传播标志化推广目标，达到更好的广告覆盖效果。但国内的流行语通常有较强的本土特色，首先表现为载体语言为中文，只有熟悉中文的群体才可理解其字面意义；其次表现为流行语的流行通常有较大的偶然性，如某一公众人物的口误或夸张的言论，或某一综艺节目中带有艺术性的表演等。因此对于流行语的理解和活用，还需要对本土文化有较深厚的理解[9]。

在“一带一路”理念下结合“互联网+”以流行语作为广告语言，应突破流行语的本土局限，打造国际化的广告语言。首先应突破汉语的限制，将语言进行符号化、直观化的改造，如“囧”表达的“窘迫、无奈”的含义就比“窘”更为直观简明，也更利于与广告图像的融合设计。其次可借助拼读规则打造国际化广告语言。通过读即可理解广告语含义，无需结合复杂的情景背景，由此简化广告语内涵。

（二）高效转化，“互联网+”与广告有机整合

“互联网+”的便捷性能为广告传播提供平台，在此基础上进行“互联网+”与广告进一步的有机整合，有助于完善整合策划体系的构建。

1.紧跟潮流的“软广”合作

“互联网+”固然有覆盖范围广的特点，但仅通过扩大覆盖范围来增加最终消费群体容易造成资源的浪费。因此，在“互联网+”与广告整合策划体系构建过程中，其精准转化率有待提升。提升“互联网+”与广告的转化率使有限覆盖范围内直接消费群体或潜在消费群体的人数尽可能多，需要提升广告覆盖范围的针对性，而非采用“广撒网”的形式不加甄别地覆盖广告。据此，“软广”合作是较为有效的途径之一。“软广”即软性广告，区别于单刀直入直接宣传产品优势的“硬广”，“软广”通常采用故事植入等方式在构造的情景中渗透产品使用，产品在情景中发挥关键线索的作用，最终通过情感共鸣吸引消费者购买[10]。“软广”的场景构建通常可由公众人物带动，如邀请娱乐明星拍摄影视作品、邀请社交达人在其公众平台上进行故事分享等。公众人物因其号召力能吸引一定的人群，同时公众人物自身带有的跟随人群在年龄、性别、爱好等方面具有一定的趋同性，选择对应的公众人物并邀请其在互联网平台上进行分享推广，能更精准地覆盖广告目标人群。

2.线上社群运营

“互联网+”时代对广告的作用不仅仅在于传播。广告借助互联网平台覆盖一定群体后，还需要借助线上平台进行社群运营，以充分发挥互联网的效用。“互联网+”的优势之一在于借助网络平台以关注目标为载体，能打破时间与空间的界限。同时，社群的运营能够基于共同兴趣目标以群体为单位实现长期的维护。因此，在网络上运营线上社群能充分发挥打破时空界限、维护长期客户群的效果。在具体操作上，可通过定期发红包、进行投票抽奖、主题讨论等形式进行qq群、微信群、讨论区等线上社群的运营，以共同关注点或兴趣构建广告传播与转化的枢纽。

（三）精准引流，“互联网+”与广告实现共赢

“互联网+”与广告整合体系的最终目标是实现经济效益的转化，这和“一带一路”理念下的合作共赢的原则是一致的。

1.精准人群转发激励

“互联网+”与广告整合体系实现经济效益的关键在于精准引流，这与体系在有机整合过程中利用“软广”精准吸引受众消费者是一脉相承的。此外，要实现经济效益的最终转化，还需要进一步增加受众消费者的参与感以调动其积极性，促使其从旁观者转化为参与者。转发激励活动是常见的“互联网+”与广告在这一方向上的应用形式。通过转发集赞赏等形式让目标消费者在个人网络社交平台上转发相应的活动信息，能够形成有效的以点及面的推广。同时，由于个人网络社交平台上的辐射对象多为有相似经历与背景的人群，在分布地点上也比较相近，整体同质性较高，更有利于“互联网+”模式下实体经济在线下的推广覆盖。

2.把握知识付费契机，嵌入广告推广

广告推广本质上是需要宣传投入的活动，但随着“互联网+”发展的日益完善，社会对知识产权的保护也日益完善。社会人群在海量的互联网信息中也更为关注具有实际效用、能提升个体生活水平或精神修养的内容。由此，在“互联网+”发展趋势下出现了知识付费的契机。在“互联网+”与广告的整合策划体系构建过程中，实体经济的推广可通过分享实用内容置换广告推广资源，通过实用性展示进行更高效精准的人群推广。在具体操作上可通过举办线上付费实用知识讲座的形式，在讲座中插入相关产品的广告推广，并给予知识讲座的付费参与者一定的优惠折扣，以此吸引理性消费。

图2“互联网+”与广告整合策划体系构建

综上所述，“一带一路”理念下“互联网+”与广告整合策划体系的构建可从无缝对接、高效转化、精准引流等角度入手（见上图2）。其中有较大的探索空间，需要循序渐进，不断完善。