翻译美学视角下的中国大陆和台湾广告语翻译对比研究——以苹果网站翻译为例

赵艳 闽江学院外语系

一、翻译美学理论

自20世纪初王国维开创中国现代美学以来，美学一直都是人文学科研究的热门取向[1]。《实用翻译美学》是我国首次以独立形态发表的翻译美学专著, 打开了中国当代翻译美学的研讨之风[2]。中国翻译家如刘宓庆、毛荣贵，许渊冲等，都先后提出了翻译美学原则。毛荣贵在其《翻译与美学》一文中，提出译文的十一种美：音韵美，节奏美，简约美，丰润美，意境美，口吻美，形象美，整饬美，语体美，朦胧美和创造美[3]。北京大学许渊冲教授在其《翻译的艺术》一书中提出了“三美论”，即意美、音美、形美[4]。用翻译美学原则来审视译文对“美”的传递功能，是翻译研究的一大进步。

二、广告语特点——以苹果网站为例

广告主要有三大功能：信息功能、审美功能和说服功能[5]。在简短的语句中准确传递信息，体现审美，实现说服，是广告语创作和翻译的重点。

（一）句式简单精炼

苹果广告语多采用简单句和祈使句[6]，甚至直接采用短语，句子长度不超过6个单词。简短的句型不仅有利于于顾客迅速接收广告讯息，也朗朗上口，便于记忆。

1.Small in size.Big on capability.

2.Incredible power at an incredible value.

3.More powerful, more colorful.

（二）老词新用，内涵丰富

苹果广告语的另一特点是丰富创新的词汇。除大量使用双关语和词性变化外，苹果也大胆采用了创新的组合词，以加强词汇内涵和美感。

1.ithink, therefore iMac.

2.Thinnovation.

3.Thinner takes all.

（三）修辞手法丰富

苹果公司擅长于综合运用多种修辞手法，打造广告语的震撼效果，如头韵，尾韵，对偶，排比，对比等。

1.Bigger than bigger.

2.Touching is believing.

3.They explore.They create.They inspire.

三、翻译美学理论视角下的广告语翻译对比

苹果公司对语言的灵活运用和创新已成为广告语的标杆。其广告语翻译也成为热门话题。例如，Bigger than bigger的翻译就引起了翻译界的热议。

刘宓庆在其《翻译的美学观》一文中提到的，“翻译审美活动是一个开放系统，具有”无限性“[7]。中国大陆与台湾地区在生活习惯，语言使用方面存在诸多差异。两地的译文输出呈现各自不同的特点，在不同的审美标准前各有其利弊。

笔者选取中国大陆和中国台湾苹果官网广告译文进行对比研究，从翻译美学视角下音韵美、结构美和情境美三个角度，对比两地广告语译文效果。

（一）广告语翻译中的音韵美

音韵的使用可以加强语言的音乐美，同时也能增添人们欣赏语言艺术的情趣[8]。广告语因其短小精炼的特点，常在翻译中加入尾韵、谐音、叠词等加强效果。

例1：Speed.From blazing to breakneck.

大陆：从极速，到神速，任你提速。

台湾：从高速，到极速，任你飙。

例1的广告语旨在强调苹果产品的处理器速度。两地网站所采用的翻译模式相似，然而细品之下又有所差异。台湾地区翻译从“高速”到“极速”，而中国大陆翻译从“极速”到“神速”。从词汇的选择上，大陆地区翻译的“速度感”高于台湾地区翻译。同时，“提速”一词虽在想象空间上劣于“飙”一词，但在音韵效果上优于台湾地区的“飚”。

例2：I/O, I/O, it’s off to work you go.

大陆：接这接那，接什么都行。

台湾：多种I/O，连接更多。

例2的广告语宣传苹果某产品的多接口功能，可适用连接多种不同设备。大陆译文使用“接着接那”来体现多重接口选择，“接什么都行”则通过“接”字的重复使用强化了韵律美。相较之下，台湾地区的翻译则略显平淡。

（二）广告语翻译中的结构美

翻译广告语时，应超出语言之间的普同性，实现最大限度的形式对等，将源语的结构美传达到目的语[9]。汉语语言拥有丰富的四字结构，具有丰富的文化内涵和修辞特色。广告语翻译中采用四字结构，或叠用四字结构，将有效地优化译文节奏，强化广告记忆效果。

例3：Climb in.Geek out.

大陆：内有升级空间，欢迎露一手。

台湾：内可精进，外可炫技。

例3的台湾地区译文叠用四字节奏，并使用“内”“外”呼应英文原文的“in”“out”，统一了译文节奏，并呼应原文，实为佳作。

例4：Believing is seeing.

大陆：征服双眼，震撼人心。

台湾：震撼，如你所见。

例4的原文使用“believing”和“seeing” 形成左右对称结构，强化了广告语的审美功能。大陆地区译文使用VO，VO的四字结构，与原文对称结构形成呼应，带动译文节奏韵律。台湾地区翻译虽然使用了常见的N+四字结构的形式，但与叠用四字结构相比，稍欠节奏美感。

（三）广告语翻译中的情境美

意境的基本构成在于情景交融，它包含生活形象的客观反映和情感立项的主观创造[10]。成功的广告语言往往通过简短的文字，为顾客打开想象的空间，创造意境，从而达到说服功能。

例5：Haul apps.

大陆：奔跑吧，app。

台湾：就是快。

例5中的大陆地区翻译套用了一档在流行的综艺节目《奔跑吧，兄弟》的名称，为顾客创造一种各种不同程序你追我赶，互相追逐超越的情景，从潜意识中传递苹果的理念。而台湾地区的翻译“就是快”则平淡无奇。

例6：To the desktop.And beyond.

大陆：写字台？这个舞台太小了。

台湾：处处好用，超越桌上用。

例6使用了“to”和“beyond”两个介词来传递苹果产品的多用途卖点。大陆地区翻译将“desktop”写字台比喻成了舞台，引领观众想象一位舞者在狭小的舞台上无法大展拳脚的窘境，从而映照苹果传递的产品信息。而台湾地区翻译虽采用了“用”字的尾韵，在意境创造上则不敌大陆地区翻译。

四、翻译美学指导下的广告语翻译

（一）注重汉语言水平提升

广告语翻译对译者汉语言知识和背景提出了很高的要求。译文不仅要准，还要巧，这就意味着译者在读懂原文的前提下，需要准确掌握汉语言构词，句法，语法等知识，并结合语言习惯和文化，将源语言的内容和美准确传递。

（二）培养翻译本地化意识

正如前文提到的，审美很大程度上受文化和习俗影响。不同地区对美的理解和概念有所不同。译文在传递“美”的过程中，需要尊重目的语国家和地区的文化和审美，将原文中的美有效传递。

（三）综合运用翻译方法

广告语往往精炼短小，语言创新，内涵丰富。译者需综合运用多种翻译方法和技巧，如直译、意译、创译、增译、减译、套译等，将广告原语的告知、审美和说服功能转移到译语上。