Vlog广告如何助力品牌传播和营销

朱晔蕾

摘  要  从微电影广告、短视频节目植入广告，到Vlog广告，视频广告的软广探索与时俱进。5G时代即将到来，流量成本下降、网速进一步提升，为短视频的进一步发展带来利好。在短视频大热的趋势下，Vlog的发展备受瞩目。文章通过分析Vlog广告在创作和投放中的独特优势、Vlog广告创作需要注意的问题，凝练了Vlog广告助力品牌传播和营销的经验。

关键词  Vlog;品牌传播;品牌营销

中图分类号  G206.3      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）10-0073-03

1  Vlog广告概述

1.1  Vlog

Vlog即视频博客（video blog）的缩写，指创作者以自己为主角记录、展示日常生活，配之字幕、图像、视频特效，具有较强人格化的短视频日志。2012年，最早的Vlog发布于海外视频网站YouTube。其后，“Vlog之父”Casey Neistat通过连续600多天的日更，真正将Vlog做成了一种对于生活的记录，并使其拥有辨识度、专业性与技巧性[1]。2016年，国内涌现了以@cbvivi、@flypig、@大概是井越等为代表的第一批Vlogger（Vlog视频博主）。但直到2018年，随着部分视频剪辑应用开始转型为Vlog内容社区，各大社交網站、视频网站加大对Vlogger的扶持力度，Vlog才开始真正进入国内大众的视野。

1.2  从电视硬广到视频软广

在日本，电视广告被称为CM（commercial message），原本是指“商业用的讯息”，并没有特别限定是在电视上播出的。但在电视和广播的普及之下，渐渐成为电视广告的专用名词。电视广告发展到后期，传统的硬广因其不注重与消费者的沟通，导致广告效果日益下降。为了降低受众的反感程度，提高广告的传播效果，电视广告开始朝着软广的方向发展。在我国，从2010年省级卫视开始大规模开发电视节目中的软广资源，到2014年将软广植入发展到一个新高度。事实表明，电视广告的经营方式正逐渐从单一硬广转变为软广与硬广并重[2]。

随着新媒体技术的不断发展，视频广告的传播渠道不再局限于电视，其表现形式也更加多样，微电影广告和短视频节目植入广告都是其中的代表。微电影广告是伴随微电影的广泛传播而催生的新型广告形式，通常指播放时长在5至50分钟之间，采用电影的创作、拍摄和表现手法，具备电影情节和特征，直接或间接宣传某个特定品牌或产品的短片[3]。微电影广告以其深度的情感交流、精良的制作水平受到好评，一度为各大品牌所青睐。而在近年来短视频大热的背景下，短视频节目植入广告也广受推崇，短视频节目中戏剧化、表演化的成分为广告的创意植入提供了良好的契机。2017年，仅短视频红人papi酱一人就在其节目中为多达155个品牌做过推广。短视频节目植入广告的受欢迎程度，可见一斑。

1.3  Vlog广告

Vlog区别于微电影和短视频节目的最大特点在于其真实性、高度生活化。Vlog以第一人称视角还原真实生活场景，不仅能带给受众高度代入感，还为各大品牌借助Vlog软广实现高度沉浸式、情感化营销创造了绝佳的机会。

类比微电影广告的概念，可以将Vlog广告定义为：Vlog广告是伴随Vlog的兴起而催生的新型广告形式，以创作者自己为主角记录、展示日常生活，具有较强人格性，直接或间接宣传某个特定品牌或产品的短视频日志。

Vlog广告的头部创作者主要包括以下两类：通过创作Vlog而出名的、在圈子中具有较高影响力的专业人士;自身具有一定知名度的，在Vlog领域有所尝试的明星和网红。

从Vlog广告的推广诉求来看，可将其分为品牌广告和产品广告这两种形式。从Vlog广告的具体内容来看，主要可以分为以下四种形式：产品测评，即Vlogger围绕产品测评的整个过程完成叙事;线下体验，即Vlogger围绕自身参加品牌发布会、展览、探店的经历完成叙事;场景沉浸，即Vlogger围绕日常生活完成叙事，其间伴随着产品使用的场景;主题创作，即Vlogger围绕日常生活完成叙事，并将自身生活感悟、人生态度和品牌推广理念融于一体，升华为Vlog的主题。

2  Vlog广告的创作与投放

本文选取了Nike、Puma、Converse、OPPO、华为五个品牌与@Casey Neistat、@你好_竹子、@歐陽娜娜Nana、@大概是井越、@cbvivi、@房琪kiki、@象韵洁七位Vlogger合作打造的七则Vlog广告。从Vlog广告的内容、Vlogger的身份、Vlog广告的传播等角度对每一则Vlog广告进行分析，在探究它们创作与投放优势的基础上，对Vlog广告助力品牌传播和营销的经验加以总结，以期为Vlog广告的进一步发展提供有益的思考（见表1）。

2.1  Vlog广告在创作方面的优势

2.1.1  赋权Vlogger，个性化叙事丰富品牌内涵

Vlogger是用镜头讲述自己真实生活的一群人。除去Vlogger的标签，他们还兼有艺术家、摄影博主、美食博主、时尚达人等身份。Vlog的叙事带有很强的人格化特性，每位Vlogger创作的视频都有鲜明的个人特色。受众或被Vlogger的人格魅力所吸引、或因Vlogger与自身生活态度相契合而产生共鸣，从而主动、持续地关注其发布的Vlog，由此满足自身的窥私欲，并在无形中与Vlogger产生紧密的联系。

以往都是品牌自己在讲故事，而Vlog营销把讲故事的权利赋予给了众多Vlogger，他们通过自己的故事带出产品的功能和特色[4]。品牌主动寻求与不同风格的Vlogger合作，为其提供更多的自由创作空间。Vlogger凭借自身较强的内容生产能力，从个人风格、专攻领域出发，找到不同的角度进行个性化叙事，由此极大程度地丰富了品牌内涵。例如同样是OPPO R15的产品测评，@大概是井越的冷幽默风格与@Cbvivi的朴实自然风格就截然不同。@你好_竹子则在记录自己和朋友在海南旅行，找寻灵感的Vlog中，通过广告主题与自己生活态度的交融碰撞，完美诠释了Puma“妳就这样”的生活态度。

2.1.2  第一人称视角，提供高度沉浸式体验

作为个人视频日志，Vlog广告的叙事区别于一般视频广告的主题先行，始终坚持以人为主线，从Vlogger的第一人称视角出发。产品广告中产品是Vlogger叙事所用到的道具，品牌广告中品牌主旨内化为Vlogger对于生活的感悟和理解。如果说信息流广告是在形式上弱化了广告的色彩，那么Vlog广告则从更为核心的内容层面出发，削弱了受众对广告的抵触情绪。

网民生产的短视频，往往是在生活场景中信手拈来，日常场景虽然不像影视艺术中的场景那样经过精心设计，却是真实的，它们不会让观看者产生距离感，也更能唤起观看者的共情[5]。在受众注意力稀缺的时代，Vlog以第一人称视角还原日常生活场景的方式，拉近了受众与Vlogger之间的距离，更容易使受众沉浸其中。在这一高度沉浸式体验的过程中，Vlog广告所推广的品牌和产品能够给受众留下更为深刻的印象。无论是跟随@歐陽娜娜Nana一同去Converse探店，还是置身华为nova4春节营销中@房琪kiki的回家路中、@象韵洁的团年饭桌上，受众的注意力和参与感都能极大程度地被调动，Vlog广告由此产生了良好的共情效果。

2.2  Vlog广告在投放方面的优势

2.2.1  受眾垂直定位，有助于广告精准投放

达拉斯·斯麦兹提出的“受众商品论”揭示了媒介在受众资源和寻找特定目标群体的广告商之间起着重要的作用。在分众化传播趋势下，品牌传播和营销通过精准定位目标受众，能够以更少的成本收获更佳的广告效果。Vlog作为一种当下年轻群体间流行的记录生活的方式，可以成为品牌触及年轻群体的有效途径。目前快消类、运动类、手机类均有不少品牌开始借助Vlog广告的形式与年轻受众进行对话，并取得较好成效。具体到每位Vlogger，其垂直对应的受众群体都有各自的特点，这也为品牌理性选择与之合作的Vlogger提供了参考依据。

2.2.2  立体传播矩阵下，多平台合力推动传播

由于目前国内并没有类似YouTube这样的视频平台，外界熟识的爱奇艺、优酷、腾讯等平台都是以影视剧为主，最为重要的UGC的属性在这几家平台比较欠缺。而A站和B站虽然比较类似，但还是以ACG的内容为主[6]。因此，国内Vlogger的内容分发大都跨越了社交媒体平台（微博、微信等）、视频网站（B站、西瓜视频等）、短视频社交平台（抖音、一闪等）这三级平台，通过打造多维立体的传播矩阵来提升知名度和影响力。Vlog广告在投放过程中可以借助这些平台不同的传播特点，促进品牌传播和营销效果的提升。以微博为例。自2018年9月，微博展开了Vlog招募计划，加大了对Vlogger的扶持力度后，微博的Vlog发展态势一直保持良好。Vlog广告的内容优势使其与传统的视频硬广区别开来，受众对其接受程度往往较高，在此基础上结合微博平台的抽奖活动进行营销，能够促使受众为Vlog广告进行二次传播，有效扩大Vlog广告的辐射范围。

3  Vlog广告与Vlog真实性的平衡

通过观察发现，所选取的Vlog实例都没有刻意回避打广告的事实。与之相反，Vlogger十分注重在含有推广的Vlog中事先或事后阐明这点。就Vlogger而言，与品牌合作打造Vlog广告只是其商业变现的途径之一，而非全部寄托。Vlogger正是通过记录自身真实生活才得以与受众产生强黏性，如果为了达到推广的目的，给观众展示经过刻意导演的Vlog，则失去了Vlog记录真实生活的意义，同时也会让受众产生被欺骗的感觉，从而丧失对Vlogger的兴趣。Vlogger只有把握好Vlog广告与Vlog真实性的平衡，才能在为自身及品牌创造收益的同时，稳固粉丝基础，从而推动个人品牌的打造，带来更可观的经济效益。

4  结束语

虽然Vlog存在入门要求较高、受众范围有限等问题，其真实记录生活的特点也在一定程度上限制了Vlog广告的发展。但不可否认的是，Vlog广告不仅制作和投放成本较低，而且有着叙事个性化、场景高度沉浸、受众定位精准、传播渠道多元等独特优势，如果将其纳为品牌整合营销战略中的一环，无疑能为品牌传播和营销注入新的活力。

参考文献

[1]张昕.Vlog的特点与发展趋势——从视觉说服视角[J].青年记者，2018（17）：98-99.

[2]金永，游涛.电视软广是“绊脚石”还是“垫脚石”——“颠覆+创新”转变传统思维[J].电视研究，2015（2）：56-58.

[3]康初莹.媒体融合背景下的微电影广告发展探讨[J].新闻界，2012（15）：45-49.

[4]Vlog，将成为下一个风口？[EB/OL].[2019-03-04].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/58270777.

[5]彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界，2019（1）：34-43.

[6]被短视频取代！Vlog的底牌是什么？[EB/OL].[2018-08-24].https：//mbd.baidu.com/newspage/data/landingshare？context=%7B%22nid%22%3A%22news_9010694151094430771%22%2C%22sourceFrom%22%3A%22bjh%22%2C%22url_data%22%3A%22bjhauthor%22%7D.