餐饮微信公众号的运营问题及对策分析

卢雯 裘佳巍 闫燕

[摘要]文章针对餐饮行业微信公众号的现状、发展、存在的问题以及相关的对策做了系统、多方面多角度的阐述和解释。目前餐饮行业微信公众号具有用户基数大、点对点定位、自主性强、成本低廉的几大特点。文章提出了注重微信公众平台建设、提升推文的吸引力、完善公众平台的菜单设置、深入了解客户需求四大对策。

[关键词]餐饮微信公众号 微信营销 营销对策

微信公众号作为一个自媒体平台，自2012年上线以来，至今已发展为拥有超过2000万数量的全民信息来源渠道，为大家创造了更多机会和选择。2016年至2017年，仅一年时间微信公众号活跃账号数量从307万增长至350万，同比增长 14%；月活跃粉丝数为 7.97 亿，较 2016 年增长 19%。（见图一）。移动互联网的发展让人们有更多的机会和精力去关注个人生活，与此同时，越来越多的企业也更加关注线上的推广和运营。根据侯斯特微信餐饮数据调查我们可以看到：

2018年11月，餐饮微信公众号总体粉丝增长率为3.56%，平均粉丝数为31556

，粉丝增长率为 2.12%，粉丝活跃度为0.83%，粉丝渠道中效率最高的是扫描二维码，效率最低的是图文中广告，48小时内互动过的粉丝占0.69%，48小时-7天内互动过的粉丝占2.90%，7天-15天内互动过的粉丝占6.60%，15天以内未互动的粉丝占89.81%。

基于目前微信公众号的的受关注程度以及在餐饮行业中的推广，本文以餐饮行业为研究对象，以餐饮行业微信公众号的特点为切入点，对餐饮行业公众号目前的经营现状进行分析，挖掘其中的问题并提出将解决之道，希冀对餐饮行业的微信公众号的运营有一定的启示。

1、微信公众号的定义

微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，该帐号与QQ账号互通，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动 。形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动，如商家通过申请公众微信服务号通过二次开发展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微报名、微分享、微名片等，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

2、餐饮行业微信公众号的特点

通过对微信公众号定义的梳理，并结合餐饮行业的发展特点，本文对餐饮行业微信公众号的特点进行梳理。

庞大的用户基数，微信注册用户数量的增长令人關注。而随着人们消费观念和对生活品质的不断要求，餐饮行业微信公众号在近几年越来越多的出现在我们的日常生活中，基本每天都能看到朋友圈中转发关于餐饮的文章。信息的爆炸式传播使得餐饮行业微信公众号宣传面更广、传播更远。

2.1点对点定位。

如果说餐饮企业的官方微博功能是通过发散流动信息鼓励用户去转发和传播信息，从而获得影响力，那么其微信公众号则更偏向于点对点的信息传播，利用已有的社交链对顾客进行有针对性的信息传播，提供一对一的专属服务，让餐饮企业与顾客间呈现出一种紧密的结合关系。

2.2自主性强。

目前，绝大多数的餐饮行业公众号都为中小企业、经营者为个人或小团体，运营管理成本低、门槛低、用户接受度高。经营者完全可以根据自己的意愿来确定自己想要的企业定位以及向顾客提供怎样的企业信息，灵活性强。

2.3成本低廉

微信账号以及微信公众号一直以来都是免费注册使用的，由于创建和管理微信公众号只是少数的人力来投入管理，这也就导致对于公众号的后期运营和维护只需极少的成本，成本来源单一。无论是微信账号注册还是获得腾讯官方认证都是免费的，这就意味着餐饮行业通过微信公众号进行营销的渠道成本几乎为0。

3、餐饮行业微信公众号运营现状

截至2017年底，微信注册的用户量已突破6亿人。随着O2O这一热门的营销方式逐渐成熟，微信营销成了比微博营销更炙手可热的“新宠”。错过了微博营销的餐饮行业也不甘落后，纷纷做起了微信营销。餐饮行业微信公众号运营现状主要有以下几点：

3.1推送状况分析

通过调研的统计数据可知，一是前十强餐饮企业每月平均以 3～4 次群发推送信息的占 40%，符合公众号每月群发信息 4 次的规律，也可看出服务号的功能也被大部分餐饮企业所充分利用，但一月平均以 1～2 次群发信息为主的竟占比 50%。其中，小尾羊、马兰拉面和大娘水饺出现有的月份无推送信息的情况，这无疑说明了大部分连锁餐饮企业在推送频率方面呈现出非常不足的状态；二是推送内容，即微信互动的内容，包括优惠活动信息、心灵鸡汤、励志美文、新推出的菜品信息等等。开通的九家连锁餐饮企业进行的推送内容均涉及最新菜品特惠信息、菜品样单信息、店内优惠特价信息、VIP 会员特惠信息、品牌相关美文等，其中推送多以品牌相关美文、最新菜品特惠信息、菜品样单信息为主，VIP 会员特惠信息占极少数，只有节假日或重大节日等才会推送店内优惠特价信息。

3.2、企业对公众号利用程度

（1）通过调查数据表明，（数据来源：中国报告网发布的《2018年中国连锁餐饮行业企业微信营销现状与对策分析》一般餐饮企业每月群发推送量为3-4次，但更多的则是每月群发1-2次消息，这说明了大部分餐饮企业在推送频率方面，表现出懈怠的状态。

（2）推送的文章大多数都是关于心理学或其他相关知识的介绍扩展，和企业本身的关联度较低。

3.3、菜单设置布局分析

通过收集查阅十大餐饮企业的微信公众号菜单设置的布局状况可知，九家餐饮企业设置中均有自定义菜单，其中包括附近门店、手机自助点餐、订餐找店、顾客热线、微餐厅、菜单查询、积分商城、特许加盟、外卖订购、WOW 会员、最新活动、优惠福利、互动专区、会员中心、门店促销、外送服务、在线服务、自助服务、微商城、门店导航、门店查询等功能模块。而在这之中，只有四家设有在线手机订餐或预订的功能，占比 30%，其余五家都无在线订餐或预订的功能。与此同时，只有德克士和麦当劳的菜单设置布局有互动专区、意见反馈的模块，其余七家均无互动区或客服服务区模块，这说明了大部分连锁餐饮企业没有真正地认识到微信营销的特点，并未实现点对点的精准营销。同时，麦当劳的菜单设置布局最具有全局化，不但设置有最新活动专区（全天超值优惠、上海奇趣玩具厂）、优惠福利专区（优惠券、亲亲甜筒日）以及订餐找店专区（手机订餐、顾客热线、附近门店）的功能模块，而且具有麦麦体验营、开心乐园餐玩具等模块。但是仍可看出大部分的连锁餐饮企业菜单设置布局偏于随意化、简单化、任务化。

3.4、微信公众号的传播力分析

2015年餐饮企业微信营销运营数据调研报告显示，在随机抽取的5000家餐饮企业中，有将近六成的企业每周通过微信公众号下单消费的不足十单，说明了消费增量呈现出后继乏力的态势。由表二可见，肯德基，德克士，麦当劳这三家餐饮企业总阅读数，头条总阅读数，点赞数及活跃粉丝数量遥遥领先，并且在店内店员也会积极向顾客推荐使用公众号下单，线上和线下共同作用，就使公众号传播力度增大了；反观小尾羊和大娘水饺的活跃粉丝竟为0，公众号中没有菜单选项，无法添加在线客服，且没有在线点评功能。由此可见，肯德基，德克士，麦当劳这三家餐饮企业微信传播力度非常广，得益于其微信公众号的开通，菜单的设置，推送内容及推送频率。

4餐饮行业微信公众号营销中存在的问题

一些餐饮企业已经开始试水微信营销，也有一小部分企业做得非常出色，但大部分的企业还是处在摸索和探索的初级阶段，缺乏微信营销的成功经验。大多数的餐饮企业的微信营销存在共性的问题，主要有以下几个方面：

4.1对微信公众号的运营缺乏重视

通过表二可知：首先，只有20%的餐饮企业直到2015年（有没有2017年的数据？）才开通微信公众平台，而有10%的餐饮企业并未开通微信公众平台，可以看出相当一部分的餐饮企业对微信公众号营销的方式采取观望和保守的态度，并没有认识到线上营销对其带来的巨大市场前景和有利商机，仍然依赖于传统的营销方式。另外，从表二中还可以看出，七家餐饮企业中只有10%通过了认证，而剩下60%都是暂无认证的状态，说明了餐饮企业虽然开通了微信公众号，但依然缺乏对其运营的重视程度。最后，从部分餐饮企业许久没有推送的情况来看，这些餐饮企业不再重视微信运营了。（这句话写得具有一定主观色彩，最好用客观的语言表述，不要加上作者的判断）。餐饮企业的微信运营推广原本就处在早期萌芽的摸索阶段，部分企业并没有参与进来，这导致餐饮企业利用品牌在微信营销上的推广滞后，也让各大餐饮企业对微信营销产生了片面、消极，甚至望而却步的态度。

4.2 推送缺乏吸引力

通过表一可知：餐饮企业对于推送的内容没有进行有效的筛选，都是一些没有营养且毫无吸引力的菜品为主，缺乏创新和特色。反观，朋友圈瘋狂转发同行几人享折扣的推文为何如此火爆？原因在于推文中不仅包含了特色菜品的美文介绍，而且有会员福利，优惠福利信息等吸引人眼球的重磅福利。因此，部分餐饮企业的推文内容平淡，味同嚼蜡及推送频率不当，使得其推送的内容在海量的推送中无法一枝独秀或直接被消费者所忽略，处于虽然被关注但是却可有可无的尴尬状态，进而造成取消关注，粉丝量减少的情况，导致微信营销的效果大大降低。总之，餐饮企业在微信营销推送方面不重视，推送频率不足，且推送内容毫无创新，即餐饮企业微信营销推送频率和推送内容均缺乏吸引力。

4.3 菜单设置不完善

通过调研的数据可知：在这些已经拥有微信公众号的餐饮企业中，大多数餐厅的菜单设置都很简单，有的就只有初级菜单，对于各个菜单下面的细分和明细则是不够明显，消费者如果想要深入了解菜品，还是要手动咨询餐厅里的服务员。而绝大多数的菜单设置给人的感觉就是应付了事，过于随意，缺乏创新概念的引入，没有让顾客在浏览菜单的时候感受到商家对菜品的用心。这同时也表现了目前的餐饮行业微信公众号缺乏技术性人才，缺乏创新性思维。由此可见，餐饮行业微信公众号的营销理念还是不够完善，仍有待提高。

4.4 对客户需求缺乏深入了解

参考观研天下发布《2018年中国连锁餐饮市场分析报告-行业深度调研与发展趋势研究》这句话缺少后半部分我们可以看到当微信公众号平台在推送新消息的时候，首先会考虑到的肯定就是关注了自己的粉丝们对什么类型的消息感兴趣、想看哪方面的文章，餐饮行业也是如此。在推送新消息时，首先要知道客户想了解哪方面的食品咨询，或者想了解店里的哪些活动。只有具有针对性地发布有特色、吸引人的文章，才能够提高文章的阅读量、点赞数，增加粉丝和公众号之间的互动率，同时也提高了公众号的传播力和宣传力。但是通过调查研究表明，相比于许多微信公众号的阅读数据，文章的阅读量、点赞数、粉丝在文章下的评论数都不大高，而且差距很悬殊，这可以看出餐饮微信公众平台对受众的需求缺乏深入了解。

5 餐饮行业微信公众号营销的对策

根据餐饮行业微信公众号存在的问题，有以下几点对策：

5.1 注重微信公众平台建设

餐饮企业应充分利用和开发微信公众平台的功能，多注重微信平台的发开和建设，并且加大力度宣传和推广。

首先，在创建微信平台之前，餐饮企业应该对微信平台发展有一个充分的认识，做好不管是盈利还是亏损的心理准备，并且要学会充分利用并开发微信公众平台这一新型的营销模式，可以采用“服务号+订阅号”的营销模式来吸引客户并刺激消费；安排线上的的一对一客服，时刻关注消费者的需求和解答消费者的疑惑。

其次，重视老客户，“抓住”回头客。餐饮企业应重视老客户的需求和意见，维护老客户的利益，刺激其再次或多次消费，并让老客户诚心分享推文到朋友圈，这样既增加了老顾客对企业的好感度和信任度，而且吸引了更多的客户关注到此品牌并有兴趣前来消费，实现了口碑营销。

最后，餐饮企业可设法为老客户创造一个定制化的营销平台，优化微信营销的服务功能，创建一体化的微信营销服务，提高品牌的知名度，使老客户成为餐饮企业的“忠粉”。

5.2 提升推文的吸引力

运用微信进行营销能否成功的关键就在于推送频率的恰当和推送内容的好坏，这也是微信营销的核心所在。因此，餐饮企业应在如何提升推文的吸引力以及何时推送推文的时间点上下点功夫，让推送频率更加恰当，让推送内容更富有创意。

首先，推送时强调品牌的发展历程和印迹，强调品牌的特色和创新所在。拓宽并推广创新方式，通过立新来吸引客户。

其次，推送内容上要以特色菜品，与餐饮企业有关的内容为主，推送色泽诱人的菜品动图、优惠创意活动信息、与企业有关的特色幽默段子，提升推送内容的创新度和吸引力。

再次，推送形式上，要采用夸张，能吸引人点进去阅读的标题和加一些让人眼前一亮的图文，提升推送形式的创意度和关注度。

最后，推文内容规划中，应重视和消费者的互动，能增强粉丝的活跃度；内容上也要重视原创性，“诚信”是第一要义，这样才能刺激新老顾客对餐饮企业有最真实的评价，诚心为餐饮企业推广并成为最忠实的“回头客”。

5.3 完善公众平台的菜单设置

餐饮行业的微信公众平台的菜单模块应该加强内容的丰富性，比如增加周边商城、VIP服务、特色菜品等模块，而且可以针对餐厅的特色来增加一些特色小游戏的模块，还可以专门增加一个板块，用来大力宣传本店的特色和王牌，加深本餐饮在受众群体心里的印象。

然后，还可以增加或者优化在线客服的功能。目前很多微信公众平台有在线咨询这一项目，但是通常会发现绝大多数的客服咨询都是子虚乌有的，認认真真问问题，但是收到的就只是简单的一句敷衍和自动回复。商家如果在这个方面做出特色和优于其他企业，那么微信公众平台就是反馈客户信息的最好、最直观的方法。

最后，充分利用目前丰富的人力和财力资源。多挖掘一些网络人才（这句话不通顺），让他们多多设计一些具有创新性、多元性、个性性的模块和方式，吸引更多更年轻态的客户，力求能够达到一对一的精准化微信营销。

5.4 深入了解客户需求。

对于公众号的粉丝来说，如果仅是简简单单收到一些菜品的消息、鸡汤软文和优惠消息的话，若是粉丝没有消费的意向，他们不会主动点开去了解（这句话写得过于口语化，尽量用书面语来表达）。如果消息推送的频繁，会导致粉丝对这个公众号的反感度越来越高，甚至粉丝会考虑取消关注。因此，分析了解粉丝们的喜好，对什么样的话题感兴趣，这才是微信公众号最该关注的点。同时，餐饮企业要把多方面营销融入到微信公众平台上去，要让粉丝们在看到时不仅对发布的推文感兴趣，还要让他们能点进来、并且被文章的内容所吸引，真正来店里消费。这样才算是发挥了微信公众平台最大的作用。

（以上资料来源：公开资料，观研天下整理）

6 结论

本文针对目前餐饮行业微信公众号的现状、发展、存在的问题以及相关的对策做了系统、多方面多角度的阐述和解释。通过分析，本文发现目前餐饮行业微信公众号具有用户基数大、点对点定位、自主性强、成本低廉的几大特点；在此基础上，本文对餐饮行业微信公众号的运营现状进行分析，研究发现目前餐饮行业微信公众号运营呈现出公众关注度低、企业对公众号利用程度低的情况；接下来，本文发现餐饮行业公众号存在对公众号运营缺乏重视、推送缺乏吸引力、菜单设置不完善、对客户需求缺乏深入了解等问题，最后本文提出了注重微信公众平台建设，提升推文的吸引力，完善公众平台的菜单设置，深入了解客户需求四大对策。

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基金项目：2018年上海电机学院重点课程建设项目；上海电机学院大学生创新训练项目“让您的等待更有价值——食间微信小程序”。

[作者简介]卢雯（1997-），女，浙江台州人，就读于上海电机学院，研究方向：市场营销；裘佳巍（1998-），女，浙江绍兴人，就读于上海电机学院，研究方向：市场营销；闫燕（1985-），女，河南洛阳人，上海电机学院副教授，研究方向：消费者行为学。