探讨商业银行零售业务转型及竞争力提升策略

秦剑

随着经济全球化的冲击，金融体系发生了很大变化，商业银行零售业务所面临的外部环境越来越复杂。零售业务作为商业银行重要支柱业务，必须进行转型升级，才能满足时代的发展和社会的需求。本篇文章就围绕商业银行零售业务转型及竞争力提升展開，对商业银行零售业务的相关概念、目前商业银行零售业务发展中存在的问题、面临的挑战及如何实现转型和竞争力提升四方面展开分析和论述。

随着我国现代化水平的不断提高，金融也在变革。同时，互联网技术在各行业得到迅猛发展与广泛应用，整个社会的个人资产配置和使用习惯产生了很大的变化。具体来说，大数据与信息网络技术的融合使得商业银行的零售交易呈现出逐年下降的趋势，想保证商业银行的长远发展，必须对其现有的零售业务进行转型升级，增强竞争力，确保商业银行在日益复杂的环境中仍能具备一定的优势，实现又好又快发展。

一、商业银行零售业务的概念

从概念上来讲，商业银行零售业务是指商业银行对个人、家庭所提供的各种金融服务的业务，服务内容包括存款、融资以及委托咨询等业务。按照零售类型，商业银行一般分为个人负债、个人资产、银行卡及财富管理的相关业务。零售业务是商业银行发展的重要基础，同时也是商业银行为广大客户提供金融服务的主要途径。

二、目前在我国商业银行零售业务发展中存在的问题

（一）服务与产品的差异化不足

我国商业银行零售业务经过近十几年的快速发展，在个人客户需求满足的能力上取得了较大的提升，但是各商业银行间无论是零售业务架构、人员配置、产品类型甚至非金融服务方面的差异化不明显，即使在一个阶段推出了较有竞争力的产品或服务，也很快会被模仿。产品价格往往成为首先比较的要素，不能体现商业银行核心竞争力和真正的价值。

（二）与客户的黏度不强

客户是零售业务发展的基石，正确判断客户的金融痛点，从而使后续的业务更加具有针对性，也能提高工作效率。但是从目前情况看，大多的商业银行并未能与客户有充分的交流和沟通，不能实现真正的“千人千面”。

（三）专业人才队伍不足

目前各商业银行零售业务推动的主力军集中在个人客户经理，客户经理的数量及专业素质在一定程度上直接影响着该行零售业务的发展速度和质量。据了解大型商业银行的个人客户经理普遍处于新老交替阶段，客户服务能力还有待于进一步提升。

（四）大数据应用刚起步客户画像不精准

目前工行、中行、建行、招行都推出了AI智能服务，但是对资产配置的建议都基于客户在本行的金融资产和配置偏好进行服务，对客户的画像不精准、不全面，更无法实现基于客户个人及家庭生命周期的定制化、针对性建议，客户接受程度和评判有待考证。

三、商业银行零售业务目前面临的挑战

（一）新互联网下的类金融冲击

随着互联网技术的不断进步，人们的交友渠道、购物方式、金融习惯都发生了巨大的转变。一方面信息网络技术的不断发展，使得商业银行的客户分流加大。从商业银行的内部发展来看，随着新技术的不断应用，渠道建设加大，传统的渠道不再占据优势地位，应用最广泛的成为了电子渠道，网点面对面直接接触客户日益困难。另一方面，客户的需求发生了变化，单一产品和服务难以满足多样化的客户需求。从需求端来看，随着居民财富的增长和金融市场环境的发展及金融产品的创新，客户购买能力、投资能力、风险偏好差异明显，需求日益多样化、综合化。从供给端来看，跨界竞争激烈、创新产品和服务层出不穷。

四、商业银行零售业务转型及竞争力提升

（一）一切从客户体验出发

以满足客户需求为出发点，不断提升商业银行的创新能力应该成为银行践行的理念。商业银行要非常重视客户的体验，要思考客户需要什么，需要为他们改进什么，这样才能走到客户的心里去。“你处处为客户考虑，他们终能感受的到，从而会更加认可你的产品。”

（二）增加营销顔值、系统操作流畅、交互性、娱乐性

所谓视觉营销就是打造看得见的实力，笔者认为要提高营销颜值，提升系统操作的流畅性、交互性与娱乐性。好的营销策略是一个银行的门面，想要抓取客户的第一印象，就应该是依据银行产品、调性来做出具体的营销模式，而不是千篇一律的内容。

（三）民生场景的渗透

事实上，随着互联网金融的愈加渗透，消费场景化的时代已悄然来临，如何从场景获客成为各家银行的头号课题。跨界，可以将银行的业务细分领域，从场景拓展到客户需求得到具体的体现。

（四）专业人才队伍的培养

对于商业银行来说，专业的人才队伍是零售业务发展的有效保证。大数据的分析结论、AI智能的判断与产品配置建议都需要专业人员对客户进行分析和后续跟踪服务。再先进的技术手段最终都是要客户去亲身体验，在体验的过程中的反馈和疑问是需要面对面的沟通与交流的。所以未来的银行零售业务仍然离不开人工服务，而能提供服务的人员一定是机器和人工智能所不能替代的专业人才。（作者单位：建行大连市分行个人金融部）