节事吸引力感知维度研究

杨洋　李吉鑫　崔子杰　骆毓燕

[摘 要]节事是发展最快的旅游吸引物之一，“节事热”背后却是节事旅游喜忧参半的现实，而其吸引力还未从需求角度深入探讨，已有研究从供给角度探讨了节事吸引力问题，但Getz强调还需加强研究游客的节事感知。为此，文章基于游客需求视角探讨节事吸引力感知维度，指出节事吸引力不同于感知节事质量，也无法用旅游目的地吸引力替代。该研究采用混合方法识别并证实了节事吸引力感知雏度。研究一基于扎根理论识别出节事吸引力感知具有预期质量、节事介入、参与成本和预期服务4个维度;研究二采用实证研究证实了4个感知维度的可靠性，并通过路径分析得出节事介入对参与意愿的影响强于其他维度。最后，文章讨论了研究结果，并指出研究局限及展望。

[关键词]旅游吸引物;节事吸引力;感知维度;扎根理论;路径比较

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2019）06-0085-11

Doi： 10.19765/j .cnki.1002-5006.2019.06.013

引 言

节事（ festival and special events，FSE）是三大旅游吸引物之一，可作为旅游目的地营销的独特卖点[，甚至成为目的地吸引力的一个维度。近来，我国节事活动大大增加，每年在10 000个左右，成为旅游目的地营销的重要手段。如，第27届青岛国际啤酒节共6大会场，仅崂山会场就吸引105万人游玩;第13届成都国际美食旅游节成功吸引游客228.3万人次，参节商家营业收入7250万。尽管成功节事不胜枚举，失败节事也不在少数;据不完全统计，55%的节事不能实现盈利，音乐节的这一比例高达80%。与国内节事旅游相似，国外节事旅游同样喜忧参半[。旅游吸引物被定义为吸引游客离开惯常环境的因素，那么，节事作为重要的旅游吸引物，节事吸引力具有哪些感知维度？

旅游吸引物研究相当匮乏，现有研究未给出明确回答。参照旅游吸引物的经典定义，本文将节事吸引力界定为节事吸引游客离開惯常环境来参与节事的作用力。节事研究论著颇丰的学者Getz指出，节事旅游的动力在于其吸引力，但并未给出节事吸引力的构成维度。Lee和Crompton提出非本

地游客比例和非本地游客距离两个维度;Foley等提出节事吸引力包括游客参与数量和频率两个维度。但这存在两个局限：一是事后评价无法为节事筹备提供理论借鉴;二是客观指标不能反映游客主观感受。因此，节事吸引力研究需要从游客感知视角深入探索。

综上，节事吸引力是节事活动成败的关键，节事管理需要提升节事的游客吸引力，但以往研究尚未识别出节事吸引力感知维度，需系统研究以推进节事理论，进而更好为节事管理提供理论借鉴。由此，本文将着重探讨节事吸引力感知维度。

1 文献综述

I.I 节事参与的影响因素研究

节事是节庆和特殊事件的统称，与环境吸引物和永久吸引物并列，同属3大旅游吸引物。罗秋菊认为，节事旅游专指以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式;McKercher则认为，节事本身就是一种旅游产品，它对提升旅游目的地的全球竞争力、吸引游客具有重大意义。文献梳理发现，学者们主要从节事质量和节事参与动机研究游客参与节事的影响因素。

关于节事质量的影响，学界常将其用作前因变量，验证节事质量及其他变量与节事参与的关系。Cole和Chancellor指出，节事质量包括项目、设施和娱乐质量3个维度，通过影响节事体验，进而影响满意度和重游意愿。Tanford和Jung发现，节庆活动（项目、娱乐、主题活动）和环境（氛围、便利性、设施）是影响旅游者满意度和忠诚度的重要决定因素，并提出成本和服务质量两个感知变量。此外，Lee等的研究还表明，节事质量的影响机制对于首次参与和重复参与的游客存在差异。值得注意的是，上述研究重点关注游客参与后的体验质量及其对节事参与的影响，较少关注参与前的游客预期质量。尽管Leenders关于品牌资产的研究涉及游客参与前的节事吸引力问题，但品牌节事毕竟是少数，借鉴价值有限。由此，现有节事质量研究结论难以适用于节事吸引力。

根据以往文献，节事参与动机研究相对充分。动机被认为是激发、引导和整合个人行为的内在因素，有助于节事策划、营销及节事参与者细分。早期动机因素包括刺激寻求、家庭和睦、社交、逃离、新奇、放松等。部分学者专门将节事吸引物作为节事参与动机。近来，Maeng等通过分析46篇节事旅游文献，识别出70个影响节事参与的动机因素，并归为社会化、逃离、刺激、学习和购物等5类。但是，作者强调动机因素无法全面反映节事参与的影响因素，仅依赖动机因素会降低节事营销效果。因此，参与动机难以全面反映节事吸引力。

1.2 目的地吸引力感知维度研究

节事吸引力研究相对匮乏，而目的地吸引力研究始于20世纪70年代，现已得到较多探讨，甚至将节事归为目的地吸引力测量指标之一。目的地吸引力是游客对目的地满足旅游需求能力的感觉、信念和评价，强调游客对目的地资源与吸引物的感知。立足游客感知视角，目的地吸引力测量维度虽不统一，但基本涵盖设施、环境、服务等方面。例如，Kim识别出季节与文化吸引力、环境安静祥和、食宿与配套设施质量、家庭配套设施与安全性、可进人性与名声、娱乐与休闲6个维度;Cho识别出目的地配套、旅游设施、文化和生态旅游3个维度;Sultana等识别出目的地竞争力、服务质量、游客态度和旅游成本4个维度;Reitsamer等识别出可进人性、配套设施、基础设施、风景和当地社区5个维度。此外，Hu和Ritchie还指出，目的地吸引力包括节事在内的气候、风景等多维度;Reitsamer等也表明，节事可增强目的地旅游的吸引力。尽管节事本身对游客具有吸引力，但节事吸引力不同于目的地吸引力，就其目标游客、吸引机制、游客信息处理而言，均与目的地存在较大差异。

综上所述，节事是发展最快的旅游吸引物之一，是旅游目的地吸引游客的重要手段。有学者强调需要以节事为中心探究节事旅游，但文献梳理发现，节事吸引力的系统研究较为匮乏、借鉴意义有限，还需深入探讨。Reitsamer等总结以往研究后，指出旅游吸引力研究主要基于游客感知。因此，本文从游客需求视角研究节事吸引力感知维度，解析节事吸引游客离开惯常环境来参与节事的作用力。由于节事吸引力感知维度缺乏理论积累，宜采用非结构化研究和结构化研究相结合的混合方法，以融合建构主义和实证主义研究范式各自的优点，类似方法已在旅游研究中得到较好应用。据此，研究一采用非结构化研究方法，基于扎根理论分析深度访谈记录，进而提炼节事吸引力感知的初始维度;研究二采用结构化研究，借助结构方程模型分析调查数据，验证节事吸引力感知维度的可靠性。

2 研究一：基于扎根理论的节事吸引力感知维度研究

2.1 深度访谈

用于扎根理论研究的深度访谈，宜采用目的性抽样方法，以获得差异最大化的访谈结果。被访者须满足如下条件：第一，具有一定旅游经验、并参与过典型旅游节事活动;第二，受访者性格开朗、善于交流、具有良好的语言表达能力。扎根理论要求样本具有典型性，关键是样本能覆盖研究问题涉及的可能因素。本文先对35个符合条件的游客（其中，男性20人，女性15人）进行一对一深度访谈，运用扎根理论分析访谈内容，再进行饱和度检验。如果提炼的概念、范畴通过饱和度检验，则理论模型较为充分;否则，需要继续补充资料进行重新编码，直到通过饱和度检验。本文通过初步访谈，筛选出北京地坛庙会、泰国泼水节、西藏雪顿节、内蒙古那达慕大会、泸沽湖转山节、潍坊国际风筝节、草莓音乐节、中国国际数码互动娱乐展览会（ Chinajoy）、全国糖酒商品交易会（糖酒会）、成都国际车展、大连国际服装节、上海世博会、世界园艺博览会、奥运会、CBA全明星赛、龙泉国际桃花节、哈尔滨国际冰雪节、青岛啤酒节、成都国际美食旅游节、钱塘江观潮节、深圳华侨城旅游狂欢节、西安兵马俑石榴节、广州美食节、广州国际灯光节共24个目标节事，涵盖戴光全和保继刚梳理出的主要节事类型。

本文采用统一的访谈提纲，以避免问题差异导致的偏差，包括以下3个方面内容：（1）您愿意参加XX吗？（2）如果愿意，追问哪些因素吸引您参加;如果不愿意，追问哪些因素让您不愿意参加？（3）什么样的节事活动比较吸引您参加？本文遵照扎根理论研究范式，对访谈记录进行开放式编码、主轴编码、选择性编码，最后进行理论饱和度检验。

2.2 开放式编码

开放编码的目的在于指认现象、界定概念、发现范畴。本文为保证开放式编码能得到较好效果，首先对深度访谈记录进行归类整理，并严格按照以下3个标准对受访者的访谈记录逐一处理：（1）仔细排除访谈记录中无实质内容、因被访者语言习惯所致的无任何价值的话语，例如一些常见语气词和连接词;（2）排除与研究内容明显不相关或偏离主题的语句;（3）尽量保证访谈记录的完整和原意。

首先，根据开放性编码要求，对深度访谈内容进行逐句编码，设定的开放式编码规则为：节事活动序号+受访者评价序号。例如：a01表示节事活动编号为a的节事活动受访者的第一句话。其次，通过对原生编码进行初步概念化，抽象出56个概念。最后，对编码中的概念性内容进行反复调整和分析，归纳总结，并和现有的理论概念进行对比，对处理后的访谈内容加以提炼，进一步生成本文所需范畴部分。本文采用英语字母a加数字的表述方式，整理提炼出10个范畴：节事知名度（al）、节事独特性（a2）、节事举办水平（a3）、节事介入度（a4）、时间成本（a5）、经济成本（a6）、距离成本（a7）、餐饮服务（a8）、设施配置（a9）和便利服务（al0）。开放式编码示例见表1。

2.3 主轴编码

主轴编码是编码的第二阶段，即将开放性编码不断对比、合并，发现和建立范畴以及概念的潜在逻辑联系。通过典范模型，即“因果条件一脉络一中介条件一行动或互动策略一结果”对10个范畴进行分析，归纳和提炼出4个主范畴，以英文字母A加数字的形式编码：预期质量（A1）、节事介入（A2）、参与成本（A3）和预期服务（A4）。

2.4 选择性编码

选择性编码的目的是从主范畴中挖掘核心范畴。核心范畴代表研究中最重要的现象，它既可从已识别的范畴中得出，也可根据解释核心现象的需要从更深入的层面提取。本文对各范畴以及主范畴进行考察和深入分析，结合访谈原始资料进行反复比较和提问，从4个主范畴中提炼出的核心范畴为节事吸引力。因此，基于扎根理论，本文发现节事吸引力包含预期质量、节事介入、参与成本和预期服务4个感知维度。

2.5 理论饱和度检验

饱和度检验是检验提出的概念和范畴的充分性，所提出的节事吸引力感知能否全面、充分涵盖节事吸引力的各方面。如果通过饱和度检验，则可认为所提出的节事吸引力感知维度较好涵盖节事吸引力内涵;否则，还需继续收集材料，重新编码，

直到通过饱和度检验。本文又访谈了5名游客，将获得的访谈资料作为饱和度检验材料，未发现新的概念和范畴产生，因此通过饱和度检验，说明节事吸引力感知包括预期质量、节事介入、参与成本和预期服务4个维度。

3 研究二：节事吸引力感知维度对参与意愿的影响研究

研究一基于扎根理论识别出节事吸引力具有预期质量、节事介入、参与成本和预期服务4个感知维度。研究二采用实证研究来弥补定性研究的局限，检验节事吸引力感知维度对参与意愿的预测能力。

3.1 研究设计与数据

访谈中发现游客普遍对草莓音乐节、中国国际数码互动娱乐展览会（Chinajoy）、成都国际美食旅游节、哈尔滨国际冰雪节、CBA全明星赛、青岛啤酒节6个节事及其所属类别较为熟悉，因此选择以上节事进行调研。正式问卷主要包括4个部分：第一部分是节事简介;第二部分是节庆吸引力感知维度量表;第三部分为参与意愿量表;第四部分为人口统计基本信息。本文采用Likert 7點量表测量。

调研主要通过问卷星收集数据，目前在旅游领域已有较多研究采用电子问卷收集调研数据。为监控电子问卷相对严重的随意填答、不认真辨别的问题，问卷设置了两个监控题项来剔除无效问卷。本文结合有目的抽样（purposive sampling）和滚雪球抽样（snowball sampling），共收到345份问卷，有效问卷334份，问卷有效率为96.81%，来自四川、上海、江苏、辽宁、山东、北京、河南、广东、安徽、湖北、重庆、浙江、河北、山西、湖南、贵州、吉林、天津18个省市。男性占47.31%，女性占52.6g%;18—25岁占44.61%，26—35岁占52.40%，其他年龄段占3%，符合参与节事游客人群特征。

3.2 数据分析

首先是量表信度，总体量表、预期质量、节事介入、参与成本、预期服务、参与意愿的内部一致性信度依次为0.95、0.96、0.84、0.85、0.91、0.94，因此量表信度较高。

其次是量表效度。本文对25个题项进行探索性因子分析，以特征值大于1为标准，共提取预期质量、节事介入、参与成本、预期服务、参与意愿5个因子，累积方差解释量为76.94%。验证性因子分析显不，X2=753.48，df=265，X2/df=2.84，RMSEA=0.079，SRMR=0.045，CFI=0.98，TLI=0.98。根据Stylos等在旅游研究中所采用拟合指标及其参考值（X2/df<3.00， RMSEA<0.08， SRMR<0.08， CFI>0.90， TLI>0.90），以及经典文献中Hu和Bentler提出的“2-指数”准则（SRMR低于0.08，且满足以下任一条件，则可认为模型拟合良好，TLI、CFI、IFI、AGFI其中之一达到0.95，或者Mc达到0.9，或者RMSEA低于0.06），验证性因子分析拟合指标达到以上两个标准，说明量表收敛效度较高。每一潜变量平均变异萃取量的根的范围为0.77-0.90，潜变量相关系数的范围为0.30-0.73。每一个潜变量平均萃取量的根均大于该潜变量与其他变量的相关系数，因此量表区别效度较高。

第三是共同方法偏差检验。本文采用Harman单因素法检验共同方法偏差问题，发现不存在单一因子能够解释测量的大部分方差，因此可以忽略共同方法偏差干扰。

第四是结构模型分析。根据Stylos等的拟合指标及其参考值，结合Hu和Bentler提出的“2—指数”准则，结构模型拟合较好;X2=753.48，df=265，X2/df=2.84， RMSEA=0.079， SRMR=0.045， CFI=0.98，TLI=0.98。结果显示，预期质量显著正向影响参与意愿（y=0.17，t=2.30;p<0.05）;节事介入显著正向影响参与意愿（y=0.49，t=7.36;p<0.01）;参与成本显著负向影响参与意愿（y=0.15，t=2.45;p<0.05）;预期服务显著正向影响参与意愿（y=0.24，t=3.22;p<0.05）;并且4个感知维度能解释参与意愿方差的54%，具有较高的解释力。因此，这证实基于扎根理论识别出的节事吸引力感知维度的可靠性较好。

第五是路径比较分析。节事吸引力的4个感知维度对参与意愿的影响差异较大，范围为-0.15-0.49，本文进一步检验路径系数相对大小的显著性。本文参照Olsen和牛永革等的方法，借助结构方程模型路径系数比较进行检验。本文依次约束4个感知维度到参与意愿的路径系数两两相等，得到6个约束模型;如果约束模型和无约束模型的卡方之差（Λx2（1））显著，则这两个路径系数存在显著差异。表5显示，除了预期质量和预期服务到参与意愿的路径系数没有显著差异外，其余均存在显

著差异。结合路径系数大小可以看出，节事介入是影响参与意愿最大的感知维度，其次是预期质量和预期服务，最后是参与成本。

4 结论与启示

节事是重要的旅游吸引物，成为旅游目的地营销的重要手段。国内外各类旅游目的地纷纷举办各类节事吸引游客，结果却喜忧参半。节事研究还未从游客感知角度探索节事吸引力问题，同时现有旅游目的地吸引力研究的结论难以适用于节事吸引力，因此本文采用混合方法探索节事吸引力感知维度，解决以上现实和理论问题。首先，研究一基于扎根理论定性地识别出预期质量、节事介入、参与成本和预期服务4个节事吸引力感知维度;其次，研究二采用实证研究检验节事吸引力的4个感知维度对参与意愿的预测效果，并采用路径分析比较4个感知维度对参与意愿影响的相对大小。得出如下结论：

第一，节事吸引力是多维变量。与旅游目的地

吸引力类似，节事吸引力同样是多维变量，包括预期质量、节事介入、参与成本和预期服务4个感知维度。与通过游客参与数量和频率、非本地游客比例和距离等客观指标评估节事吸引力相比，节事吸引力感知维度可以更好地识别节事参与动因。与节事质量维度相比，节事吸引力感知维度较为抽象，因为节事质量主要衡量参与中或参与后的游客体验质量，此时游客可以获得更为具体的感知;而节事吸引力是参与前节事对游客的吸引力，此时游客没有切身感受，只能形成更为抽象的感知。与目的地吸引力维度相比，节事吸引力更突出对节事介入、节事水平、服务等无形要素的感知，目的地吸引力更突出对风景、环境、旅游设施目等有形要素的感知。因此，节事吸引力具有其自身内涵，既不等同于节事质量，也不能用目的地吸引力替代。也就是说，节事营销不能仅强调节事质量，也不能完全套用目的地营销的方式，必须综合预期质量、节事介入、节事成本和预期服务等内容，强调并宣传好节事的无形要素，才能打造更具吸引力的节事。

第二，节事成本是节事吸引力的重要感知维度。尽管吸引力通常只包含促进个体决策的因素，由于时间、距离、花费等是旅游活动的重要约束条件，节事成本成为节事吸引力的重要感知维度。首先，从前人研究来看，Sultana等研究医疗旅游吸引力时，发现住宿、交通和食品等费用会影响旅游决策，成本是衡量医疗旅游吸引力的关键问题。本文发现与之相似，证实节事成本是节事吸引力的重要感知维度。从研究过程来看，节事成本这一维度来自本文基于扎根理论对被访者深度访谈结果的归纳。也就是说，时间、距离、费用等成本问题是游客关于节事吸引力时的自然联想，是基于游客需求视角节事吸引力的重要感知维度。这一发现增进了对节事吸引力的认识，节事管理者在提升节事质量的同时，还必须注重降低节事成本，才能全面提升節事吸引力。

第三，節事介入是对参与意愿影响最大的维度。路径分析结果显示，节事介入是影响参与意愿最大的维度，影响力高于预期质量和预期服务。这一发现突破了节事研究过于强调节事质量和动机因素的现状。首先，节事介入对游客的吸引力高于预期质量，是吸引游客的第一维度，但以往研究和实践并未充分重视，因此这一发现推进了对节事吸引力的认识。然后，现有研究识别出多达70个影响节事参与的动机因素，过于繁杂，不利于节事管理。一般而言，游客动机越强，其相应的介入程度越高，因此重视游客介入更具有现实操作性。Getz也强调节事旅游需要从游客需求出发，做好市场细分。一方面，节事介入可以作为市场细分标准，主办方基于此做精准营销;另一方面，主办方需加强节事前的营销工作，提升潜在游客的节事介入，进而吸引更多游客参与。因此，节事营销既要“因地制宜”，做到节事和目的地相辅相成;更要“因人制宜”，识别高介入游客并满足他们的核心诉求。

5 研究不足及展望

首先是没有考虑旅游目的地因素对节事吸引力的影响。传统研究认为，节事与目的地联系紧密，如Leiper旅游系统模型，将节事作为目的地系统的核心要素。节事旅游往往依托传统旅游目的地，旅游目的地因素会对节事吸引力产生重要影响。本文着重探讨游客对节事本身吸引力的感知，尚未涉及目的地要素。因此，未来研究需进一步探讨目的地吸引力、目的地形象等因素对节事吸引力的影响。

第二是没有考虑不同类型节事吸引力的差异性。本文主要探讨节事吸引力的一般性问题，尽管在深度访谈和实证研究中尽量多地涵盖主要节事类型，但是没有具体节事吸引力在不同节事类型间的差异性。因此，未来研究还需分析每类节事吸引力的特异性，以及节事间的差异性。

第三是没有考虑游客个体因素的影响。游客的旅游动机、个性特征、社会特征、出游方式等都会影响游客对节事吸引力的感知，本文限于篇幅未能深入探讨。因此，未来研究需要关注游客个体因素对节事吸引力感知维度的影响。

A Study on the Dimensions of Perceived Attractiveness of Festival and Special Events

YANG Yang1， LI Jixin1， CUI 2ijie2， LUO Yuyan3

（I.Tourism School. Sichuan University. Chengdu 610064， China; 2. Business School， Sichuan University. Chengdu 610064， China;

3. College ofManagement Science. Chengdu University of Technology. Chengdu 610059， China）

Abstract： Festival and special events （FSE） are one of the fastest growing types of tourism attractions.However， behind the phenomenon of the FSE craze， FSE tourism has a mixed story. Furthermore， theattractiveness of FSE remains under- researched from the perspective of demand. Although existingstudies have investigated the attractiveness of FSE from the perspective of supply， Getz emphasizedthat more attention should be focused on exploring tourists ' perceptions of FSE from the perspective ofdemand. Therefore， this study aims to analyze the dimensions of the perceived attractiveness of FSEfrom the perspective of tourists' demands. The perceived attractiveness of FSE varies from theperceived quality of FSE after the participation of tourists and cannot be replaced by tourist destinationattractiveness.

This paper includes two studies. A mixed- methods approach， which combined qualitative andquantitative methods and involved in-depth interviews and an electronic questionnaire survey， was usedto identify and examine the dimensions of perceived attractiveness of FSE in the studies. In Study l， weinterviewed 35 tourists in relation t0 24 different festivals and special events. Based on the groundedtheory approach， four dimensions of perceived attractiveness of FSE， namely expected quality，involvement， participation cost， and expected service， were identified through the process of open，axial， and selective coding. In Study 2， we conducted an electronic questionnaire survey in which 345questionnaires were returned; of these， 334 were usable. Exploratory factor analysis， confrrmatoryfactor analysis， and structural equation modeling were employed for the empirical study. In the frrst twosteps， the reliability and validity of the four dimensions of perceived attractiveness of FSE wereconfrrmed with 25 items. In the third step， Harman ' s single-factor test was used to test the existence ofcommon method bias. In the fourth and fifth steps， the fit indices showed that the structural equationmodel had an acceptable fit. Furthermore， the path analysis indicated that the influence of involvementof participation intention was stronger than other dimensions of FSE.

Based on the above analysis， three conclusions were drawn. First， perceived attractiveness of FSEis a multidimensional variable， which comprises four dimensions and generally plays as an intangiblerole before tourists' participation. Second， participation cost is an important dimension of perceivedattractiveness of FSE， which includes time， distance， and expense. Third， although previous studieshave emphasized the two factors of quality and motivation， our frndings have shown that involvementhas the strongest impact on the intention to participate among all the dimensions. These frndings canhelp researchers and practitioners to have a better understanding of tourists' perceptions before theirparticipation， and also provide managers and organizers with insights into how to improve marketingstrategies of FSE and make FSE more attractive. Finally， limitations and prospects are discussed.

Keywords： tourism attraction; FSE attractiveness; perceived dimensions; grounded theory; path comparison