国产动画：“求生欲”和“不成熟”

海欣

《铁扇公主》《大闹天宫》《神笔马良》……中国动画曾在国际舞台上“闪耀”，中国故事曾将中华优秀文化传递到千家万户。如今，尽管国产动画片生产总量早已媲美动画强国美国或日本，但国产动画行业目前正处于朝阳时期，快速成长中伴随着不成熟性。

收视奇观与“精品匮乏”

2015年，《大圣归来》未播先火，仅仅靠着不断地点映与一部五分钟的宣传片迅速成为网络焦点。当它在各大影院上映的时候，国产动画行业似乎迎来了春天，翻了四倍的盈利与口碑票房双丰收的“奇观”让国内电影爱好者开始重视动画电影。

次年，与粉丝有着十年之约的《大鱼海棠》上映。这部从创意短片大赛而被投资人看好的改编电影成功完成了逆袭，5.6亿的票房成绩甚至超越了同年上映的《你的名字》，国产动画挣扎着站立起来。

从近些年来比较成功的影视动画作品来看，无论是《狐妖》还是《灵剑山》，又或者是《镇魂街》和《秦时明月》，它们都有着一个共同的特点，就是对于中华传统文化的继承。尤其是《秦时明月》中对于大秦帝国的幻想展开和对于历史名人的细腻描绘，依托于历史的创作总是具备着难以想象的魅力，更不用说来源于《西游记》的《大圣归来》了。

动画最早发源于19世纪上半叶的英国，兴盛于美国，中国动画起源于20世纪20年代。动画是一种综合艺术，它是集合了绘画、漫画、电影、数字媒体、摄影、音乐、文学等众多艺术门类于一身的艺术表现形式。按传播媒介分为：影院动画、电视动画、网络动画。

根据数娱梦工厂发布的《中国二次元产业投资地图》，包括动画产业在内的整个二次元（指人类幻想出来的唯美世界）產业在2016年的融资规模大爆发，全年约有77起融资事件，共融资24.5亿元人民币，而这个数字在2014年仅为1.62亿元，两年时间涨了约14倍。

整个产业吸引了光线传媒、中文在线、美盛文化、省广股份、宋城演艺、奥飞娱乐、富春通讯、华策影视等上市公司，以及腾讯系、爱奇艺、bilibili 、复星系等产业巨头涉足。

具体到公司来看，《秦时明月》的IP方玄机科技2015 年以超过12亿的估值完成了B 轮融资，而《画江湖之不良人》的IP方若森数字在2015 年8 月获得A 轮融资后，又于2017 年1 月正式宣布完成B 轮融资，目前估值已超过20 亿，就规模和融资轮来看都领先于2016 年水平。部分企业赶上了来自政府的扶持政策和资本市场规则的利好，例如舞之动画、河马动画、每日视界等更是早已登陆新三板。

不过，处于风口的动画产业，却依旧缺少精品。用数千万的成本制作的动画电影去抗衡好莱坞动辄数亿美元制作成本的动画电影已经不易，而在讲故事、全产业链开发上我们仍落后。

“小猪佩奇”外国造

在讲故事方面，中国动画制作人略显浮躁。

1998年，由托尼·班克罗夫特执导的迪士尼动画电影《花木兰》公映，在全球引发了强烈反响。谈及当时创作《花木兰》时的经历，托尼称：“作为一个电影制作人，不管什么时候都必须尊重故事。”尽管在当时托尼还从未来过中国，但为了打造符合中国传说的人物形象，他们花了一年半的时间了解相关的中国元素。而在打造有中国元素的故事时，如何让全世界的观众都能享受其中也是关键。“要找到这两者之间的平衡，找到一个让所有观众都能产生共鸣的主题。”托尼表示。

去年以来，一只长得像吹风机的粉红色小猪火了。

这只“萌萌哒”的小猪来自英国，是儿童学前教育动画片《小猪佩奇》的主人公，原本只是在儿童世界表达亲情、友爱，但随着短视频等网络社交平台的助推以及表情包的走红，硬是变身成为受到网络上年轻人追捧、带有“社会人”属性的现象级IP，备受争议。

这样的动画产品为何不是“中国制造”，国内的动画产品该如何提升感染力和吸引力？

随着国内动漫市场的开放，境外动画片大举抢占国内各级电视频道，美国动画电影和日本动画电影等也纷纷走进中国影院，虽然为国内动画电影市场带来了丰富多元的文化产品，但也带来了冲击与挑战，特别是就“吸金”能力而言，依然是外国动画片赚得盆满钵满。

值得注意的是，由于本土动画IP竞争力仍相对较弱，中国动画衍生品市场75%以上营收利润流向日本、韩国、美国的动画衍生品厂商。其中，日本和美国动画的衍生品中玩具的销售比例最大，其次是服装和挂件。而国产动画衍生品以服装及挂件等为主，附加价值以及客单价更高的模型销售份额偏低。

以小猪佩奇为例，其IP所属的英国公司公布的其2017年上半年在中国的授权和商品销售收入显示，同比增幅超700%。在互联网上，带有小猪佩奇元素的周边衍生品，已经扩展至玩具、服装、快速消费品等众多领域，即使其中也充斥着假货、劣质产品，商品的版权问题等隐患。

这全面暴露了中国在动漫产业链开发上的问题。中国缺乏迪士尼这样的大集团来统筹。中国动画制作没有迪士尼那样的资本和制作水平，也没有一个全球宣发体系以及全产业链开发模式。资本和制作水平的缺乏让中国动画电影很难达到迪士尼的制作水准，而缺乏全球宣发体系让中国动画电影市场局限于中国本土。

尽管全产业链开发在国内已经在文学、漫画、影视、游戏、衍生商品、主题乐园等各个环节皆有，但每个环节都不太强，更关键的是，中国缺乏能够整合全产业链的平台型公司。

1572亿的朝阳期

国内动画行业目前正处于朝阳时期，快速成长中伴随着不成熟性。动画公司需切实的结合本土市场环境和行业所处发展阶段及特点，不断探索出适合自身的更加稳健、可持续的商业模式和盈利方式，从而实现有质量的快速发展。

相关数据显示：我国动画行业总产值整体呈不断增长趋势，动画总产值从2012年的760亿元增长至2017年1572亿元，年均复合增长率为15.6%。从增速来看，2012年动画产值增速最高达到22.6%，此后两年增长速度开始放缓，2014年后行业产值增长速度逐渐加快，到2017年动画产值增速已经接近20%。

《数字娱乐产业蓝皮书：中国动画产业发展报告（2017）》认为，随着泛娱乐时代来临，国产动画迎来发展新契机。围绕IP进行产业布局是泛娱乐时代的核心内容和价值体现。国产动画品牌的推广运营，可以最大限度地呈现优质动画IP的价值，促进产业持续发展。

与此同时，报告认为，目前国产动画电影创作存在3大问题：故事的讲述能力亟待提升、目标的定位能力亟待提升、政策的引导能力亟待提升。

随着移动互联网时代的到来，商业模式更是从PC互联网时代的流量经济变成了粉丝经济。这在产品生产模式上，主要体现为娱乐化、IP化、互动化。调查显示，90后、00后群体用户付费比例较高，他们愿意在各种动画内容上消费，例如海报、写真等印刷品，玩偶等周边产品，以及声优的演唱会及相关表演。在动画文化周边上，动画用户每年平均花费超过1700元，国内市场潜力巨大，对内容的要求越来越高。

那些曾经在国际舞台上“闪耀”的中国动画作品，已成为一座“不可逾越”的高峰。如今，尽管国产动画片生产总量早已媲美动画强国美国或日本，但国产动画的影响力早已被国际动画巨头甩在身后。

从《玩具总动员》《飞屋环游记》到《怪兽大学》，在这些风靡全球的动画电影背后，是创作团队在故事构思、形象设定和动画技术创新等多个方面的精心制作，是对产业链建设、资本逐利、核心内容坚持的完美运转；更是对本土文化和价值体系的深度褒奖和创新，这值得中国动画企业深思。