传播学视角下的“消费社会”的构建

摘  要：移动互联网时代的到来，信息过剩使得每个人的生活被商品经济充斥着，营造了后工业社会的独特景观，人们从工作伦理转向消费伦理，从生产走向享乐主义。人们不仅仅局限于对于物质的消费，信息的泛滥、品牌的林立造成符号消费占据优位，景观社会的人际关系已经蜕化成互为景观，互联网营造出了“景观拜物教”。本文基于传播学视角下，对当前移动互联网时代的“消费社会”的建构进行分析、研究。

关键词：消费社会;符号消费;景观社会

一、“消费社会”的相关释义

法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书中最早提出“消费社会”的概念，其对当代发达资本主义社会进行了尖锐的批判，并使“消费社会”这一说法广为流布。鲍德里亚的“消费社会”思想深受马克思的影响。马克思认为在资本主义社会，消费是隶属于生产的，是存在于整个生产系统的。鲍德里亚认为，在早期的资本主义社会，马克思的生产消费理论是适用的而且是正确的，但是到了物质相对丰富的当代西方资本主义社会，消费就不再是一个被动的隶属过程，而是一个主动积极的建立人际关系的模式。

在消费社会，人们则更多的關注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值，价值与生产都具有了文化的含义。他认为，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费，即由物质的消费变成了精神的消费。

二、互联网时代“消费社会”的建构

（1）符号消重新区分群体，重塑社会等级

鲍德里亚将资本主义社会划分为生产社会和消费社会两个阶段，生产社会是以生产为主导组织起来的前工业化社会，“消费社会”则是以围绕商品消费为主导组织起来的后工业化社会。在后工业社会，情况发生了根本变化，消费已经不是根据商品的使用价值进行，不是商品的实际有用性，而只是商品具有的符号象征意义。物以全套或整套的形式组成，几乎所有的物品都有一系列能够相互称呼、相互对应和相互否定的不同商品。某一商品代表的不再是本身，而是背后一套一系列的符号体系。这些符号体系也是按照一定顺序排列，并且不仅作为对不同意义的区分，还作为法定的价值排列于社会等级。从这个意义上来说，消费就具有了区分群体和标志社会等级的功能。

（2）互联网时代催生出新的商业消费伦理

互联网时代的到来，使得人们接触的信息空前爆发;移动互联网时代的来临，使得人们能够随时随地的完成信息获取、交易支付等行为。这同时给商业推广宣传带向了过度营销的时代。商家极力地向人们制造虚假的消费需求，结合符号消费和特定的景观文化，进一步提升人们对炫耀主义的向往。在现代社会中，无论是消费对象还是消费活动，都具有一种强制的普遍性，一方面不论是物质的还是非物质的东西都逃避不了被消费的命运，另一方面是人们日常生活的整个领域都被商业活动彻底地“殖民化”，人们对“一切都要尝试一下：因为消费者总是怕‘错过什么，怕‘错过任何一种享受。”

三、“消费社会”思想对当今社会人们的影响

（1）过度营销使得“人浮于事”

“消费社会”的时代下，商家拼命制造，以节日、观念等形式利用人们欲望催生出人们的享乐主义，制造出人们虚假的需求。所有的消费品，当它们被人们消费时，都不再是生产的产品，而是一系列的象征着某种声誉、地位、欲望的符号系统。人们消费的不再是物的使用价值，而是符号赋予的意义，特定的消费体系成为一种特殊的编码系列。信息大爆发和过度的营销下，人们不断接受的新的符号，也不断的改变着对于不同符号的追捧。而商家永远在盯着下一个捞钱的机会，再没有人愿意“十年磨一剑”，这样会被认为是没有效率的行为，因为借助符号传播和一次“炒作”会比什么都要迅速。

（2）“消费社会”制造“平等”的假象

在“消费社会”中，不仅是工人和老板能开同样的汽车，有同样的居住条件，他们的孩子能够进同一所学校受同样的教育，而且在全球范围内不同种族、不同国家的人们也都有可能消费同一种产品。鲍德里亚认为这只是一种“平等”的幻觉，社会下层的人企图通过相同商品的消费跻身上流社会是极其困难的。并且社会底层的人们被灌输了与他们能力和收入不对等的商品的匹配欲望，造成了一系列“光怪陆离”现象的产生，例如，人们对于“山寨”产品、A货的热衷;择偶者对于彩礼以及婚后物质生活不切实际的渴求等等。

（3）“消费社会”使得消费行为成为纯粹的象征行为

人们总是把物用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”为了追求某种商品内在指向的意义，人们愿意消费那些超出其使用价值数倍的商品，这就是符号在消费社会的魅力所在。从一方面来说，这就是为什么商家愿意将有形的物质商品附加上更多无形的精神价值，一双鞋本身的物质价值并不高，但当这双鞋被打上了“AJ”的商标之后就可以卖出超出这双鞋本身数倍高的价值。从另一方面来说，高价值售卖的“AJ”鞋并没有被消费者所鄙弃，反而有无数的人愿意为之买单，因为购买“AJ”鞋已经不是单纯的物质消费行为，更多的是成为一种具有纯粹象征意义的消费行为。

参考文献

[1]仰海峰.现代艺术与符号拜物教—鲍德里亚.符号政治经济学批判解读[J].广东社会科学，2004（01）

[2]苏丹.消费社会的构成要素及其对社会存在的影响[J].北方论丛，2019（05）

作者简介：洪亮，男，1993年2月—，回族，硕士研究生，云南财经大学，新闻传播学。