上海游客出境旅游购物行为实证研究

吴天一

笔者在以往研究的基础上，了解上海游客出境旅游购物行为的基本情况，分析他们购物行为的特征，探索他们的购物动机、购物服务体验、购物满意度以及相互关系。采用问卷调查法，调查了有出境旅游购物经历的上海游客220人，结果发现他们的购物行为具有花费高等特征;购物动机是追求商品性价比和商品象征意义;购物服务体验涉及服务人员素质、购物服务氛围、服务短板;两种购物动机与服务人员素质、追求商品象征意义动机与现场购物氛围之间，存在双向的积极影响;两种动机都显著影响购物满意度，而追求商品象征意义动机对满意度的影响最大;服务人员素质体验对购物满意度的影响非常显著。

引言

中國人近年来出境旅游人次越来越多，2016年高达1.22亿旅游花费高达7 600亿人民币，旅游花费的主要项目依次是购物、参团费用、餐饮和景点门票等，其中购物花费最高。上海是排序第一的出境旅游出发城市，上海游客的出境旅游人数与旅游花费，尤其是购物花费也稳居全国前列。上海游客出境旅游购物行为具有很强的代表性，因此，选择上海游客作为调查对象。

回顾以往研究，学者们首先关注的是购物目的和计划性。郑洁（2005）研究发现，追求商品的实用价值是游客购物的首要目的。但是，所购商品的象征性意义也非常重要。Moscardo（2004）研究发现，游客在旅途结束后带回的很多商品，大部分都不是生活必需品。Turner（2001）的研究证实，具有浓郁地方特色的旅游纪念品，以其特有的文化价值、审美价值和纪念价值建构的象征意义，对游客做出购物决策影响很大。Gee&Makens（1997）研究发现，游客出境旅游时的购物行为是有计划的，他们一般会在到达或离开目的地时，完成对计划商品的购买。但Josiam等人（2005）的研究证实游客购物也存在即兴

购买现象。

购物动机和购物服务体验也受到了较多关注。Babine（1994）研究发现，功能性动机和享乐性动机是游客购物的主要动机，而包含乐趣、娱乐、轻松、梦幻、新奇等因素的享乐性动机，是旅游购物行为的最大动力。Butler（1996）研究发现，游客购物动机包括体验性动机、功能性动机和社会性动机，前两种动机对购物满意度影响最大。Dholakia（1999）提出，追求实用、体验和社交是游客购物的动机。游客的购物服务体验，涉及到服务人员、购物氛围、主客沟通等，与他们的购物满意度密切相关。旅游购物体验的好坏，满意度的高低，受多种因素影响。Bearden（1977）通过定量分析发现，购物氛围、区位和停车设施、员工的态度对游客购物体验和满意度的影响高于其他要素。Heung等人（1998）研究发现，企业员工的服务质量对游客体验和满意度影响最大，高于商品质量的作用。Reisinger（2002）研究发现，商品种类、属性与游客满意度有关系，其中商品属性对满意度具有显著影响。Tosun等人（2007）调查发现，游客体验涉及产品的多样性、产品的真实性、销售员工的语言能力、商店的位置、可进入性、付款方式等因素。李亚林等人（2012）发现，购物者本身特征对满意度也有影响，具有高冲动性倾向的人比具有低冲动性倾向的人即兴购物后，满意度更高。

本文基于以往研究，了解上海游客出境旅游购物行为的基本情况，分析他们购物行为的特征，探索他们的购物动机、购物服务体验、购物满意度以及相互关系。

一、研究方法

（一）研究对象

有出境旅游购物经历的上海游客，总计调查了250人，回收有效问卷220份，有效回收率为88%。其中男性游客占43%，女性游客占57%。最大年龄65周岁，最小年龄20周岁，26～45周岁的游客占78%。职业包括企业管理者、企业职员、公务员、教师、医生、律师、退休人员等，人均月收入是7 820元人民币。

（二）研究工具

在半结构式访谈和以往研究的基础上，编制了《上海游客出境旅游购物行为调查问卷》，问卷内容包括人口统计特征、购物目的、购物计划性、购物花费、购物时间、购物目的地选择、购物场所选择、购买商品偏好、购物满意度、购物动机、购物服务体验等11个方面的，总计32个题目。回答方法是，1～11题，按照题目规定，进行填空、单项选择或多项选择，12、13及14题，按照李克特5点评分方法，在五个答案中做单项选择。回收问卷之后，使用SPSS 20对数据进行统计处理。

二、研究结果

（一）上海游客出境旅游购物行为基本情况

上海游客购物目的主要有三个，自己使用的占85.45%，买来送人的占76.36%，帮别人代买的占55.00%。在购物计划性方面，61%的游客有明确计划，39%的游客则事先没有购买计划，即兴购买的比例较大。上海游客出境旅游总花费人均是2.6万元人民币，其中购物花费是人均1.3万元人民币。购物时间是人均占整个游程时间的28%。

就购物目的地而言，选择日本的占27.3%，选择韩国和美国的各占15.5%，选择泰国的占10.9%，选择新加坡的占7.7%，选择法国的占6.4%，选择英国的占5.5%，选择其他国家的占11.4%。在购物场所方面，免税店、购物中心、专卖店、大卖场和超市是五大主要选择，其中免税店占比最高，达32.9%，购物中心紧随其后，占31.9%，选择其他场所的比例都比较低。

在购买商品偏好方面，统计结果见图1，纵坐标是选择某种商品人数占总人数的百分比，横坐标是出境旅游经常购买的19种商品。由图1可知，上海游客最喜欢购买化妆品（15%），其次是食品（13%），第三是服装（10%）和当地特色纪念品（9%），第四是一线奢侈品（6%）和家庭日用品（6%），而较少购买工艺品、古玩（1%）及文化产品（1%）。此外，上海游客非常关注购买商品的产地、品牌和性价比，基本上只购买目的地特有商品和知名品牌商品或世界著名品牌商品。

在购物满意度方面，满意度总平均得分是4.018，标准差是.604，满意的上海游客占71.15%，非常满意的上海游客占17.95%，即达到满意及以上的人占89.1%。满意度总平均得分按照百分制换算是80.36。

（二）上海游客出境旅游购物动机的分类与内涵

首先对购物动机部分的问卷数据进行KMO取样适合度检验和Bartlett球形检验，KMO值是.684，Bartlett球形检验结果为，χ2=375.080，df=21，P<.001，表明问卷具有很好的结构效度，适合进行因子分析。其次，对问卷数据进行Cronbach检验，Alpha值是.688，p<.001，表明问卷具有很高的信度。

图1 上海游客出境旅游购物商品选择偏好

使用主成分分析方法，经最大正交化旋转，对问卷数据进行因子分析，使用陡阶检验的方法，抽取了初始特征值大于1的两个因子，它们的累积方差贡献率是58.381%。每个因子由数量不等的项目构成，构成因子的项目以及因子负荷见表1。

由表1可知，第一个因子包括价格比国内便宜、商品质量有保证、商品是著名品牌等3个项目，根据因子构成项目的内容，可把它命名为“追求商品性价比的动机”。第二个因子包括国内没有这种商品、商品具有当地特色、寻求购物乐趣和商品具有纪念意义等4个项目，根据因子构成项目的内容，可把它命名为“追求商品象征意义的动机”。

（三）上海游客出境旅游购物服务体验的分类与内涵

首先对购物服务体验部分的问卷数据进行KMO取样适合度检验和Bartlett球形检验，KMO值是.821，Bartlett球形检验结果：χ2=1070.623，df=45，p<.001，表明问卷具有很好的结构效度，适合进行因子分析。其次，对问卷数据进行Cronbach检验，Alpha值是.781，p<.001，表明问卷具有很高的信度。

使用主成分分析方法，经最大正交化旋转，对问卷数据进行因子分析，使用陡阶检验的方法，抽取了初始特征值大于1的三个因子，它们的累积方差贡献率是71.982%。每个因子由数量不等的项目构成，构成因子的项目以及因子负荷见表2。

表1 上海游客出境旅游购物动机因子分析结果

表2 购物服务体验因子分析结果

从表2可见，第一个因子包括服务人员更加训练有素、服务态度更好、服务过程更加热情主动、服务活动更加认真细致等4个项目，根据因子构成项目的内容，可把它命名为“服务人员素质”。第二个因子包括现场促销更好、大家都在买东西、让人更有超出购物本身的快感、让人更容易产生购物的冲动等4个项目，根据因子构成项目的内容，可把它命名为“现场购物氛围”。第三个因子包括因语言问题，更不容易沟通和更难享受售后服务等2个项目，二者都是上海游客对服务缺陷的感知评价，因此命名为“服务短板”。

（四）上海游客购物动机与购物服务体验的关系

对购物动机与购物服务体验的数据，进行Pearson相关分析，结果见表3。从表3可见，两种购物动机与服务人员素质体验之间，都具有非常显著的正相关，追求商品象征意义的动机与现场购物氛围体验之间具有显著的正相关。追求商品性价比的动机与现场购物氛围体验之间的正相关不显著，两种动机与服务短板体验之间，都存在不显著的负相关。

（五）上海游客购物动机对购物满意度的影响

为了分析上海游客购物动机对购物满意度的影响，以追求商品性价比的动机和追求商品象征意义的动机为自变量，以购物满意度为因变量，进行多元回归分析，结果见表4。从表4可见，两种购物动机对购物满意度都具有非常显著的正向影响。回归方程显著性检验结果是，R2=.343，F（2，220）=56.681，p<.001，回归方程非常显著，使用购物动机，可解释购物满意度变异的34.3%，能有效预测购物满意度。

（六）上海游客购物服务体验对购物满意度的影响

为了分析上海游客购物服务体验对购物满意度的影响，以服务人员素质、现场购物氛围和服务短板为自变量，以购物满意度为因变量，进行多元回归分析，结果见表5。从表5可見，服务人员素质对满意度的正向影响非常显著。现场购物氛围对购物满意度具有正向影响，服务短板对购物满意度具有负向影响，但影响都不显著。回归方程显著性检验结果是，R2=.228，F（3，220） =21.276，p<.001，回归方程非常显著，使用购物服务体验，可解释购物满意度变异的22.8%，能有效预测购物满意度。

三、讨论

（一）上海游客出境旅游购物行为特征

研究发现，上海游客出境旅游的购物目的包括自己使用、买来送人和为别人代买三种，与费敏俊（2016）对上海游客国内旅游购物目的的调查结果部分一致，即购物目的是自己使用和买来送人，没有人提到在国内旅游时为别人代买的情况。说明上海游客无论走到哪里，购物目的不外乎上述三种，但最主要的购物目的是自己使用和买来送人。在编制问卷的前期访谈中，很多人提到，除非为代购牟利或实在因为情面无法推托，否则不会为别人代买。在购物计划方面，多数人有明确的购物计划，这与Gee&Makens（1997）的研究结果一致，说明理性购物是上海游客的主要特征;但也有一部分游客事先没有购买计划，即兴购物，Josiam等人（2005）也发现，游客受购物环境和氛围的影响，有时会产生即兴购物的现象。上海游客的购物花费较多，人均1.3万元人民币，是他们人均月收入的1.66倍，远高于全国平均的出境旅游购物花费水平，可能有两个原因，第一，有学者提出的“累积消费”，即游客认为出国一次不容易，并对短期内再次出国不报太大预期，因此会一次性购买较多商品;第二，有学者提出的“影子消费”，即游客购买的商品中，相当一部分是馈赠亲友或是代购，从而产生了集合式的高消费。

表3 购物动机与购物服务体验Pearson相关分析结果

表4 购物动机与购物满意度的回归结果

表5 购物服务体验与购物满意度的回归结果

上海游客出境旅游的购物时间，平均占整个游程时间的28%，由于缺乏其他国家或国内其他地区的实证数据，无法作横向比较，但把超过整个游程25%以上的时间，用于购物，似乎偏多。上海游客在出境旅游购物目的地选择方面，大多集中于亚、美、欧地区的经济或旅游发达国家，购物场所往往选择比较高端的专卖店和购物中心，体现了他们注重购物服务体验的消费习惯。在出境旅游购物偏好方面，上海游客表现出了既注重商品的产地、品牌的象征意义，又注重性价比和实用价值的特征。但很少购买工艺品及古玩、文化产品，没有表现出典型的中国游客因为文化吸引（吴昊，2013）而购物的特征。概况而言，上海游客出境旅游购物行为体现了以下几个特征，购物目的以自己使用和买来送人为主，理性购物远多于即兴购物，购物花费高，注重商品的产地、品牌、性价比和服务体验，重视商品的象征意义和实用价值，购物满意度稍高于满意的水平。

（二）上海游客出境旅游的购物动机、购物服务体验、购物满意度及其相互关系

上海游客出境旅游购物动机包括追求商品性价比的动机和追求商品象征意义的动机，前者注重商品的功能，后者注重商品的新奇、独特、个人的乐趣等。在追求商品性价比的动机方面，与Babine（1994）提出的功能性动机，Dholakia（1999）提出的追求实用动机的研究结果一致。追求商品象征意义的动机及其作用，则与Babine（1994）提出的享乐性动机以及它是旅游购物行为的最大动力的观点相符。上海游客购物服务体验包括服务人员素质、现场购物氛围和服务短板等三个方面。服务人员素质和现场购物氛围，与Bearden（1977）提出的购物氛围与员工态度等因素影响游客购物体验和满意度的观点一致。服务短板中包含的“因语言问题，更不易沟通”因素，与Tosun等人（2007）提出的“销售员工的语言能力”影响游客购物体验一致。上海游客出境旅游购物满意度的总平均分是4.018，标准差是0.604，按照百分制换算是80.36，稍高于满意的水平，却低于全国总平均的出境旅游满意度。两种购物动机与服务人员素质体验之间，具有非常显著的正相关，追求商品象征意义的动机与现场购物氛围体验之间，具有显著的正相关，而两种动机与服务短板体验之间，具有不显著的负相关，说明两种购物动机与服务人员素质体验之间，以及追求商品象征意义的动机与现场购物氛围体验之间，存在双向的积极影响。虽然有服务短板，可能因为所购商品的性价比较高，上海游客直接忽略了它。从回归分析的结果可见，两种购物动机对购物满意度都具有非常显著的影响，与Butler等人（1996）的研究結果一致，他们认为体验性动机和功能性动机是旅游购物满意度的最大影响因素，但他们讨论的社会性动机，在本研究中没有发现。在购物服务体验方面，只有服务人员素质对购物满意度具有非常显著的影响，与Heung等人（1998）发现的从业人员服务质量对旅游购物满意度影响最大的结论一致。

四、结论

上海游客出境旅游购物行为特征，购物目的以自己使用和买来送人为主，理性购物远多于即兴购物，购物花费高，注重商品的产地、品牌、性价比和服务体验，重视商品的象征意义和实用价值，购物满意度稍高于满意的水平。

上海游客出境旅游购物动机是追求商品性价比的动机和追求商品象征意义的动机。他们的购物服务体验主要涉及服务人员素质、购物服务氛围、服务短板等三个方面。两种购物动机与服务人员素质体验之间，以及追求商品象征意义的动机与现场购物氛围体验之间，存在双向的积极影响。

追求商品性价比的动机和追求商品象征意义的动机，都对购物满意度具有显著影响，追求商品象征意义的动机对满意度的影响最大，服务人员素质体验对购物满意度具有非常显著的影响。

（作者单位：华东师范大学工商管理学院）