白酒企业全渠道营销模式构建研究

王璐

一、引言

作为一个相对特殊的行业，白酒产品有着严格的酿造工艺，很难在口感、颜色等方面进行创新，营销方式和营销渠道的变革显得尤为重要。全渠道营销是在互联网和信息技术快速发展的新时代环境下出现的新的营销概念，是企业营销变革的必然方向。在移动网和大数据时代，无论是大企业还是小企业，都无法回避全渠道营销战略决策的问题。本文通过构建白酒企业的全渠道营销模式为白酒企业生产商提供了新的发展目标，能够促进白酒企业生产商的快速转型，在帮助白酒企业生产商变革营销方式的同时，也进一步丰富了全渠道营销的相关理论。

二、相关研究现状

全渠道的概念最早是与零售联系在一起的，贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比（Darrell Rigby）在2011年首次提出了“全渠道零售”的概念，它是指企业采取尽可能多的零售渠道类型（包括有形店铺、无形店铺和信息媒体等）进行组合和整合销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求。

全渠道营销的概念则是由清华大学李飞教授在2014年首先提出，他将全渠道营销定义为个人或组织在全部渠道范围内实施渠道选择的决策，根据目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行相同或不同的营销定位，并匹配相应的产品、价格、渠道和信息等策略。同时他指出全渠道营销是营销变革的必然方向，之所以产生这种变革的根本原因是全渠道购物者的出现。在购买过程中，使用尽可能多的分销渠道、信息渠道或物流渠道的消费者被称为全渠道购物者。全渠道购物者的出现，使得营销不仅仅是零售商的事情，营销渠道本来的含义就是产品从生产者手中向消费者手中转移所经过的路径或过程，所以在全渠道时代，生产商更应该是全渠道营销的主力军。

全渠道营销的概念提出后，引起了学者们的广泛讨论与研究，孙永波、袁月（2016）认为全渠道是指在网络和实体的基础上，企业可以对生产、信息传递、物流、支付方式等方面的渠道进行有效的整合控制，从而使消费者能够获得无缝购物体验的渠道融合模式。王勇（2016）选择优衣库作为研究对象，分析了全渠道营销中消费者线下购买对线上购买的影响关系。张海燕（2017）从全渠道的视角重新构建了广州凯撒旅游的营销系统，并为全渠道营销匹配了相关的价格、服务、产品等营销要素。尹文莉（2017）以顾客体验价值创造为研究视角， 对全渠道体验营销策略进行分析，认为娱乐体验、社交体验、审美体验是全渠道营销中体验价值创造的关键内容。

综上，全渠道营销是近几年出现的一个新概念，与以往的营销模式相比，它涉及了更多的主体，包括生产商、物流商和信息商等。目前学界对全渠道营销模式的研究还处于起步阶段，尚无与白酒行业相关的全渠道营销模式研究，因此，本文以白酒行业为研究对象，在对白酒产品销售模式进行深入剖析的基础上，认为白酒企业必须从全渠道营销的视角来开展营销活动，并设计了白酒企业的全渠道营销模式，以期对白酒行业的各类企业有所帮助。

三、白酒企业全渠道营销模式的构建

长期以来，白酒产品的銷售模式以经销商代理模式为主，辅以直销和团购渠道，在这种销售模式下，白酒企业过度依赖经销商，很难及时、准确地掌握市场需求信息。此外在白酒产业全面调整，深化改革的大背景下，人工成本、店铺租金以及其他费用的快速上升，使得酒类产品传统店铺分销模式面临的压力越来越大，在这种情况下，酒类产品电子商务分销模式应运而生。很多白酒企业尤其是大型白酒企业开始拓展线上销售渠道，积极向“经销商+直销+线上销售”的模式转变。在多渠道建设的过程中，各种渠道之间，尤其是线上和线下渠道之间如何避免冲突，实现产品、信息、服务和渠道等方面的融合，这都要求白酒企业必须从全渠道营销的视角来开展营销活动。

在对白酒企业营销渠道进行深入分析的基础上，我们设计了白酒企业的全渠道营销模式，

（一）以消费者为中心的多渠道产品、信息、服务、渠道融合

白酒企业的线下渠道主要分为两种类型，第一种是经销商渠道，一般采用“企业——经销商——零售商——消费者”这种方式，这也是大多数白酒企业的主要销售模式。第二种是直销渠道，即企业通过直营店或团购的方式将产品销售给消费者。线上渠道可以分为企业自建电商平台、与第三方电商平台合作以及利用各种社交媒体三种类型。

全渠道营销模式下，消费者在哪条渠道上购买产品并不是重点，重点是不同的渠道之间能够实现无缝链接。例如消费者在网上看好了一款白酒产品，准备去实体店购买，却发现实体店的价格高于网上的价格;又例如消费者通过某社交媒体了解到某品牌白酒有定制酒产品，他希望能够在实体店了解一下具体的产品、包装和价格等信息，却发现这一产品只能通过线上渠道定制，无法看到实物。这些情况的发生第一会导致不同渠道的渠道成员之间产生冲突，第二会让消费者产生疑惑甚至导致不信任。因此，全渠道营销模式要求白酒企业必须以消费者为中心，在多个渠道之间通过产品、信息、服务和渠道的融合，让消费者随时随地都能放心购物。

（二）构建以信息交互为中心的大数据平台

白酒营销中的一个难题是企业如何从消费者那里收集到详细准确的数据，互联网大数据时代背景下，企业可以利用数据平台来解决这一问题。企业要建立自己的数据平台，并有专门的部门和员工来负责信息的收集、整理工作。消费者通过线下渠道购买产品时，常常是通过语言口头和销售人员进行交流、传递信息，对于这部分信息，要求终端销售人员要定期整理汇总，并及时传递到企业的数据平台。而消费者通过线上渠道进行消费时，消费者的浏览、消费、评价以及售后等信息都会形成准确有效的数据，企业要及时获取这些信息。通过企业的数据平台加工整理过的数据信息，要进行整理分类，从这些数据中挖掘出消费者对某类产品的偏好、购物习惯、消费者对产品的反馈等信息，并以这些数据信息作为企业开展营销活动的基础。

四、白酒企业全渠道营销模式下的策略选择

（一）产品策略

由于全渠道消费者在购买决策中，常常是先选择渠道后选择品牌，因此，白酒企业要想有针对性地为消费者提供产品，就要按照不同渠道消费者的年龄、收入、消费偏好等特征，设计不同的产品。但是全渠道营销模式又有其独特的优点，即使企业在不同的渠道投放不同的产品，只要企业能够在多渠道之间做好信息、服务和渠道的融合，不同渠道的消费者同样可以方便地获取企业的全线产品信息。所以，虽然按不同渠道的偏好来设计企业的产品是非常重要的，但是白酒企业还要考虑其他影响产品设计的因素。此外，白酒企业要打开定制酒产品的发展思路，由于定制产品具有较强的个性化特征，符合白酒新消费群体的需求，并且具有较强的设计参与性，企业可以邀请消费者参与到白酒产品从酿造源头到生产的全过程中来，当消费者能够更深层次地了解产品的酿造工艺、调配方式等信息时，他们与企业就会建立起更深层次的感情。

（二）价格策略

互联网给白酒行业传统的“异地不同价”策略带来了巨大的冲击，在互联网时代下，消费者可以快速地获取产品的销售和价格信息，通常，消费者是以查询到的最低价格来与白酒产品的价值相对应的。因此，不同的售价，在渠道成员看来，意味着不同的利润，但是对消费者而言，除了会让他们产生价格困惑之外，如果最高售价与最低售价之间的差额过大，还会让消费者认为自己受到了愚弄，导致对白酒企业失望。因此在全渠道营销模式下，对于相同的产品，企业在不同的渠道应执行统一的销售价格，而由于地区差异，所造成的运输成本的不同应以不同的配送费体现出来，并且应当向消费者说明。

（三）渠道策略

全渠道营销模式下，企业要根据自己的实际情况，对所有的备选渠道进行分析，最终选择的渠道可以都是线下渠道，也可以都是线上渠道，或者是线下和线上渠道的融合。因此，全渠道营销模式下，企业采用什么样的渠道策略取决于自己的产品类型、市场区域和资金实力等因素。白酒具有即时性消费的特点，目前的主流销售渠道仍然是线下渠道，此外，由于白酒包装的易碎性特点，考虑到物流、配送等问题，价格低、利润较小的白酒产品不适合通过线上渠道来销售，而个性化定制产品这类消费者愿意花时间等待的产品，则非常适合通过线上渠道来销售。对于一些中小型白酒企业，产品只在某些特定的市场区域销售，不一定非要选择线上渠道，即使发展线上渠道，也最好借助第三方平台，因为自建电商平台对企业的资金、技术和物流体系要求较高。对于资金实力强的企业，可以选择自建电商平台，方便企业更好地获取消费者的消费信息。

此外，白酒企业还应充分利用社交媒体这种新兴线上渠道。企业可以建立自己官方的微博、微信公众号、微商城，利用社交平台与消费者开展没有中间环节的互动，例如当消费者对企业的某款产品或者服务不满意时，可以通过微信公众号、微博平台反映意见甚至是投诉，对企业而言，不仅能够及时获得市场信息，同時也便于第一时间处理消费者的异议。与此同时，还应该鼓励自己的经销商、员工以个人为主体利用社交媒体在自己的社交圈里传播企业和产品正面的、多样化的信息。

（四）信息策略

与传统营销模式不同的是，全渠道营销模式更加强调信息策略。全渠道营销模式下的信息策略包括三个方面的内容：第一是企业传递给消费者的信息;第二是消费者反馈给企业的信息;第三是企业各个渠道之间的信息传播。企业要充分利用自己的官方网站、微博、微信等平台，在宣传自己产品的同时，还要选取受众关注的热点信息，发布一些与社会热点话题相关的正能量的文章，以引起消费者的共鸣。还可以利用电视媒体、直播平台展示企业的生产一线、白酒产品的酿造过程等内容。在信息收集方面，要建立健全客户管理系统，给消费者提供反馈意见的渠道，可以通过抽奖等活动鼓励消费者在购买产品后对企业的产品、服务等内容进行评价。全渠道营销模式下，最重要的信息传递是在企业的各个渠道成员之间，白酒企业作为全渠道营销的主体，要将利用数据平台收集、整理的数据及时在渠道成员之间进行沟通，以确保各个渠道的工作人员能够真正掌握消费者的需求，理解企业的营销策略。

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