浅谈营销管理在金融行业的运用

周兴全

摘要：在金融行业中合理应用营销管理，不仅有助于降低金融风险，同时还能推动金融行业进一步发展。不过就目前情况来看，营销管理在金融行业应用中依旧存在着一些问题，阻碍到营销管理作用的充分发挥。为此，本文主要针对营销管理在金融行业中的应用进行了详细分析，希望能够为金融行业稳定健康发展提供助力。

关键词：营销管理;金融行业;金融风险

0.引言

随着金融体制改革不断深化，市场金融企业运作要求也更加高。在这种背景下，金融企业应该积极转型，面向市场，构建自我发展、约束以及自主经营的完善机制，真正实现企业化经营管理。只有顺应时代客观形势发展需求，并且将营销管理与金融企业发展相关性充分体现出来，才能有效推动金融行业发展更上一个台阶。为此，加强营销管理在金融行业的运用发展分析意义重大，具体分析如下。

1.营销管理在金融行业应用中存在的问题

西方发达国家金融企业十分注重营销管理，其应用经验值得我国金融企业借鉴。不过就我国金融行业当前情况来看，依旧停留在简单的4P（价格、产品、广告、分销渠道）认知上，不能很好适应当前市场环境变化、需求变化以及竞争加剧等，具体问题如下所示：

1.1营销意识弱

在市场经济背景下，我国金融行业竞争愈发激烈，为了更好的适应竞争需要，各个金融企业积极采取相关营销措施，例如公共关系手段、新产品开发以及建立分销渠道等，这些措施虽然能够获得短期效果，但是对于企业长远发展依旧起不到太大的作用。这主要因为没能从实践和深层理论的角度进行分析探究。相比较于西方发达金融企业，我国依旧处于营销发展初级阶段，营销意识非常薄弱，没能从战略高度进行考虑。

1.2新的金融产品层次不够

通过创新改革，金融行业脱离了之前产品结构单一化问题。例如银行推出了国际保险买单信贷、上门贷款以及信用卡服务，保险公司推出了各种险种[1]。这在某种程度上满足了市场需求，不过其中部分金融产品在效率发挥、配套设置以及层次结构等方面存在明显不足，需进一步完善。此外，就利率和费率角度上来说，经过多年的完善改革，其合理化和规范化越来越高，不过依旧难以全面反映市场公平、供求以及竞争等情况。进而导致利率、费率市场化呼声越来越高，尤其是利率市场化，严重阻碍到金融体制改革进程，对于金融行业发展极为不利。

1.3促销力度不足，分销渠道效益低

近年来，广告促销在我国金融行业中得到了广泛的营销，并且效果显著，不过金融行业广告质量和数量方面依旧存在很多不足，与工商企业相比也有较大的距离。同时，很多金融企业不注重公关手段，虽然与工商企业、相关团体等有所联系，不过沟通层次不足，难以达到理想效果。此外，在竞争激烈的金融服务市场中，我国金融企业分销渠道迅猛发展起来，例如保险公司网点、分支行建立等，这些对于金融产品分销推动都有着很大作用。不过因为信息化水平不足，进而使得分销渠道经营机制严重受限，效益也难以达到预期目标。

2.营销管理在金融行业的具体应用

2.1引入CIS战略，增强营销意识

金融企业应当要引入CIS（企业的统一系统）这一现代企业管理理念，这是金融企业经营管理的必然要求，同时也是金融企业开展市场营销活动的基础。这就要求金融企业在内部构建统一的企业管理文化、企业精神以及行为规范，在外部则设计出统一的识别和机构实体显示系统[2]。在CIS战略下的金融企业营销管理不再是简单的4P组合，其要求金融企业必须要增强营销意识，并逐渐树立起客户至上、市场、竞争、时间、创新、人才、风险、服务、效益等金融战略观念。CIS战略能够不断丰富金融企业营销管理载体，提升金融服务水平。改善金融企业形象，提升金融企业知名度和公众信任度，进而为金融企业创造更高的经济效益。以哈尔滨银行为例。2006年，哈尔滨银行高级领导敏锐差距到企业文化建设已经跟不上经济效益增长的步伐，并且内部人员营销意识示范淡薄。针对这一问题，哈尔滨银行公开向社会招标“企业文化建设CIS项目全案顾问”，最终由一直专研金融企业策划的共和机构胜出。在这一机构操作下，哈尔滨银行工作人员营销意识得到了很大程度上的增强，哈尔滨银行发展也更上一个台阶。

2.2建立完善的激励机制，增强金融企业营销内动力

人才资源是金融企业内部要素中最为基本的一个要素，金融服务人员的专业技能、职业素养以及与客户沟通的能力都能夠对金融企业的经营效率和获利能力产生直接影响。因此，金融企业之间的竞争，也可以被看作是人才竞争。一套完善的人才激励机制，能够有效的调动金融人员参与营销的积极性和创造性，同时也是增强企业内部凝聚力，提高金融服务人员服务水平的重要举措。这就要求金融企业根据自身业务发展需求，制定相应的营销目标，当有金融人员达到相应的目标或差额完成目标后，给予相应的奖励。而对于没有完成目标的金融人员则进行相应的处罚。通过这种方式能够有效增强金融企业营销动力，激发金融服务人员的工作潜能，进而将金融企业的人才优势充分发挥出来，让金融企业能够在激烈的竞争中脱颖而出。

2.3注重营销渠道拓展

金融企业要想提升自身的营销水平，那么就需要加大广告和公关力度，加强信息传播，拓展营销渠道，让更多的人了解金融这一领域。但是目前我国金融企业的广告宣传还停留在宣传企业声誉层面，主要强调金融企业的实力，这样的宣传对于金融企业营销活动的开展来说是远远不够的。金融企业应当要以宣传金融产品和服务项目为主，并合理利用营销促销手段，扩大对金融商品的促销作用，通过这种方式来提升金融企业的服务水平，最终达到宣传企业整体形象的目的。以招商银行为例，在信息时代下，招商银行领导敏锐意识到并紧紧抓住网络营销这一发展机遇，在2010年3月5日开通了新浪微博，粉丝数量位列所有银行之首。就艾瑞咨询发表署名分析文章《微博营销，Web2.0时代银行营销新策略》来说，其中给予了招商银行微博营销极高的评价。

3.结语

综上所述，营销管理直接关乎到金融行业效益，加强对其重视非常有必要。随着我国金融行业不断深化，市场竞争越来越激烈，进而给中小企业发展带来很大的挑战。而这就需要相关人员加强注重营销管理的应用，充分考虑市场情况，具体可以从增强营销意识、开拓金融市场、合理应用金融促销策略以及加入金融行业信息化建设等方面着手，通过这些方法，必定能促进金融企业健康稳定发展。

参考文献

[1]饶国伟. 浅谈企业营销管理的现状与发展趋势[J]. 时代金融， 2018， No.700（18）：103-104.

[2]郭冬青. 浅谈市场营销在我国银行业的运用与发展[J]. 科技风， 2011（19）：85-85.

[3]张鲁杭. 浅谈市场营销管理实操七步——以HC公司为例[J]. 经营管理者， 2013（21）：285-286.