动态环境下汽车经销商数字营销变革与创新应对

赖红波　陈建生

摘要：在互联网、人工智能等新兴技术兴起浪潮中，数字营销所带来的改变将引领汽车经销商向更高阶段发展，极大地增强汽车经销商的数字化服务能力。本文基于动态环境与战略变革视角对我国汽车经销商传统数字营销存在不足进行了分析，提出了数字营销创新应对举措，对我国本土汽车经销商战略转型和营销实践与创新提供较好理论探索。

关键词：动态环境;数字营销;战略;汽车经销

引言

根据中国汽车流通协会的统计，2017年我国盈利经销商的比例锐减到两成，这背后既有中国汽车市场进入新常态的原因，也与越来越多企业定位汽车后市场，导致市场竞争渐趋白热化有关。在此背景下，汽车经销商愈发意识到，不仅获取新客户越来越难，自身4S店的客户流失率也在逐年提升。

当前，国内汽车经销商还没摆脱市场高速增长时的惯性思维，普遍存在一个误区，那就是不断翻新去构思如何挖掘潜在客户，但实际上连自己数据库里的客户都没有管理好，还停留在数字营销的初级阶段。在此背景下，作为纽带联结用户和汽车经销商越来越清晰意识到，伴随互联网等新兴技术带来的动态环境下，对营销战略的变革和创新极为重要。

1、动态环境下汽车经销商战略空间重新定义

互联网时代一切都在变化，包括消费者和销售渠道在变，员工年龄层在变，整个竞争格局也在变，如果不能跟随时代同步进化，就可能逐渐被淘汰。尤其是90、00后成为消费新主力。了解了这些趋势就意味着商业的机会。无论是汽车制造企业，还是汽车经销商都要迎合市场变化，并对自己的经营管理进行变革。变革的切入点关键在于对企业所在的战略空间进行重新定义，见图1所示。进一步分析可以看出，未来的本土汽车经销商也必须从跨界、连接和赋新等三方面进行战略变革和调整，从而真正推动汽车经销商的营销战略数字化变革，实现从企业到顾客的转变，从而影响到员工以及合作伙伴，以此实现汽车经销商价值观的塑造和改变。

当下，我们面临的经济环境越来越复杂、模糊不清，以及难以预测和不断变化，技术的革新瞬间可以颠覆一个行业。甚至很多时候，我们都无法确定自己未来的竞争对手是谁，好比最近流行的说法“VUCA”时代一易变性、不确定性、复杂性、模糊性时代来临，带来的是瞬息万变。过去的成功、积累的能力素质并不能保证新時代下的成功。在这种情况下，汽车经销商也必须快速的学习、快速适应、快速引领创新，这样才能在新的商业环境中获得成功。学者D'Aveni（1994）认为越是动荡的环境，企业的竞争优势越发脆弱，企业现有竞争优势正越来越容易被创造和侵蚀。Zollo和Winter（2002）在Teece等人的基础上，定义企业的动态能力为“一种学习的和稳定的集体活动模式，通过这种模式组织可以系统自发的产生和修改现有的经营惯例以达到更高的组织改进效率”。

为此，在汽车产业增速放缓、市场竞争力加剧、传统销售模式日显困难的大背景下，本土汽车经销商都要面对和思考，核心就是围绕当前动态环境下从竞争逻辑到共生逻辑的转变，并相应重新定义营销战略空间，改变原来以企业为中心逐步过渡到现在的以客户为中心，打通汽车经销商销售与客户互动。在互联网企业眼中，客户信息无疑是通往众多消费场景的入口。而这恰恰是以往被传统汽车经销商所忽略的。Rindova和Kotha（2001）认为企业原有竞争优势会随着时间而消失，企业需要通过连续变种来不断重构短暂的竞争优势，而在这个连续变种的过程中，组织形式、组织功能和现有竞争优势之间会相互影响，相互促进。

2、汽车经销商目前数字营销存在弊端分析

汽车行业的激烈竞争促使汽车企业由传统营销方式转向数字营销，汽车数字营销包括网络广告、营销网站、搜索引擎营销、Email营销、博客、社会性网络等形式。进一步分析，可以看出当前汽车经销商传统数字营销存在的弊端，急需进一步改进。

其一，传统经销商数字营销更多的是围绕CRM（客户关系管理）展开。每家车企和每个汽贸集团或经销商都有自己的CRM系统，由于厂家与经销商的利益并非完全一致，造成经销商对于客户信息的输入都会有所保留。很多4S店不会完整把客户信息录入系统，并导致许多数据失真。可以看出，尽管CRM系统早就是汽车经销商的标配，但并不意味着数字营销就可以与时俱进的改变，促进营销及售后服务提升。

其二，对数字营销的认识不够。大多数汽车经销商认为数字营销就是移动互联网吸引一部分关注它的用户，或者培养一批潜在的消费者，整合线上线下价值。经销商对数字营销的重视程度仍然偏低，还停留在初级阶段，认识不到数字营销对销售和售后产值和利润提升的推动作用。

其三，没有真正洞察消费者，还是从静态视角去看问题。尤其是汽车消费者客户的低频，重复购买都是几年之后，导致数字营销没有合适方式落地，转化率不高。比如，许多用户只是下载了相关经销商提供的APP，却并未安装以及打开，实际激活率很低。缺乏跟进和场景维护。严重制约数字营销的发展与创新。

3、动态环境下汽车经销商数字营销变革与创新

可以看出，伴随移动化、碎片化、交互式体验渐渐成为常态，尤其是移动互联网的盛行，让网络营销蜕变为数字营销，移动互联网不仅提供了更丰富的传播渠道，也为创新打开更多的空间并产生新的盈利增长点。为此，汽车经销商必须重新定义企业的战略空间，甚至重新定义汽车销售，从过去的资源能力为导向到社会网络连接为导向，从企业自身的产业条件为导向到现在的不断跨界和创新。具体变革和创新举措如下：

其一，借助数字营销，不断丰富营销场景。汽车经销商必须改变过去的“人货场”简单协同发展模式，快速适应消费需求变动，通过互联网等新兴技术的替代性与颠覆性，利用数字营销，不断构筑新的营销场景让经销商真正做到集客，到店，试驾，转化等历史数据的统计分析以及区域及商圈大数据的资源的引入，帮助经销商制定市场及销售策略的执行计划，改变过去简单靠天吃饭和拍脑袋做决策的尴尬。见图2所示。

其二，消费者个性化和定制化需求层面应对。90和00后个性化需求突出，为此，本土汽车经销商必须在消费者个性化方面快速跟进。尤其是通过数字营销来实现定制化销售解决的方案。为客户提供主动式及差异化的服务提高与客户的沟通效率，最终实现客户满意度和忠诚度的提升以数字化创新和大数据来驱动。

其三，利用大数据等深度分析顾客需求，促进品牌置换和升级。中国消费者的汽车品牌忠诚度不高，二次购车时的品牌升级特征很突出。同时，国内汽车经销商大多代理多个品牌，且品牌结构包括高、中、低端等。为此，本土汽车经销商完全可以用数字营销，针对购车一定年限的保有客户实施二次购车计划，实现将客户与车有关的一切消费行为都停留在经销商内部，产生极大的顾客粘性。

其四，重视人工智能等新兴技术来进行数字营销。彌补经销商在顾客分析方面的不足，完全可以与外部的大数据等主机厂合作，协助承担部分数据分析得职能，如客户价值分析，顾客招揽清单以及体系内经销商KP|对标等，能够动态收集顾客各方面的数据，从而方便得获得精准数字营销所需资源。

总之，当前数字营销发展进入了一个全新时代，以大数据、人工智能、全球物联网、云计算为代表新一代信息化，能实现人、机、物的互联互通，意味着汽车经销商的产品和服务未来都具有信息感知、智能计算、自动识别和联网的功能，从而真正实现数字营销变革与创新。

4、结语

当前汽车经销商面临总购入需求仍逐年上升的机遇，但营销环境巨变，市场开放竞争日趋激烈化，顾客对产品的多样化需求以及经销商对客户数字管理与营销体系的空白等一系列问题。为此，本土汽车经销商为应对当前的严峻考验，亟需战略层面必须重新制定，真正围绕当前动态环境下，汽车经销商宏观和微观层面逐一制定相应的战略，尤其是通过数字营销的创新，来打通汽车经销商销售与产融互动，重构汽车营销生态，进一步提升客户感知价值，建立客户信任，从而形成服务溢价，培育顾客忠诚。当然，这个过程应对的数字营销举措应该是将更多功夫放在盘活客户上，通过数字营销带来的数字化转型，真正实现经销商运行模式的创新。

参考文献

[1]中国产业信息.2017年全球及中国汽车行业发展现状及前景预

测分析[EB/OL].[2017-0629].http：//www.chyxx.com/industry/201706/537017.html

[2]凤凰网.汽车后市场潜力巨大车保宝承前启后.[2018-05-22].https：//isd.ifeng.com/6594736/news.shtml？&back

[3] D' Aveni R A. Hypercompetition - Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering， New York/Toronto[J].1994.

[4] Zollo M， Winter S G. Deliberate learning and the evolution of dynamic capabilities[J]. Organizationscience， 2002， 13（3）： 339-351.

[5] Rindova V P， Kotha S. Continuous“morphing” ： Competing through dynamic capabilities， form， andfunction[J]. Academy of management journal， 2001，44（6）： 1263-1280.