基于大学生群体调查的电商品牌传播效果分析

郭文月　王庆敏

摘要：论文运用描述性统计分析、因子分析和回归分析法，对实地调研收集的131份问卷进行实证分析，指出电商品牌三只松鼠在大学生群体中传播效果的影响因素。结果表明：（1）三只松鼠目前在大学生中还没有形成有效的口碑传播;（2）品牌口碑、品牌互动与传播效果显著正相关，品牌体验与传播效果呈一定的负相关关系。研究结论为三只松鼠提高在大学生群体中的品牌传播效果提供参考建议。

关键词：大学生;三只松鼠;电商品牌传播;品牌口碑;品牌互动

引言

截止2017年12月，我国网民规模7.72亿人，过去一年网上零售额高达7.18万亿元，反映出我国居民消费方式的转变和零售电商的快速发展。三只松鼠作为一家纯互联网企业，创造了零食电商界的奇迹，自2012年成立以来，短短几年内便成为天猫坚果行业的销售冠军。但是在产品差异性本就不明显的食品行业，加之三只松鼠的顾客无法进行线下体验，它面临着诸如百草味、良品铺子和来伊份等线下实体店铺的强劲竞争。因此，如何利用网络进行品牌传播是三只松鼠乃至整个电商界制胜的关键。

品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化的提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度和和谐度。有效的品牌传播一般都具备四方面，即传播主体有影响力、受众定位精准、传播内容丰富和合适的传播媒介。相关研究认为具有情感化的品牌形象设计能使消费者与品牌之间建立良好的关系，突出品牌个性;网络口碑兼具传播迅速和低成本优势;精准的品牌定位和独特的品牌体验有助于电商品牌快速赢得消费者信任;有针对性的品牌互动能增强消费者与企业之间的连接和感情。

通过以上文献梳理发现，目前国内关于品牌传播影响因素和传播策略的研究较多，但是以大学生群体为研究对象，分析品牌传播影响因素的实证研究比较缺乏，本文结合大学生群体特征和已有研究，以三只松鼠为例，从品牌形象、品牌体验、品牌定位、品牌口碑和品牌互动等维度评价品牌传播效果的影响因素。

1、研究设计

1.1 提出假设

品牌形象是消费者通过各种感官感受形成对品牌的整体印象，企业通过品牌形象承载的信息与用户建立情感上的连接，消费者据此形成品牌联想，当产生购买需求时，会优先想到该品牌。明晰的品牌定位会在消费者心中留下一个独特的品牌概念，这种概念能够满足消费者某一心理或功能需求，从而达到品牌信息的有效传播。品牌体验实质上是消费者的一种经历，包括对产品和服务体验之后内心产生的主观评价，这种主观评价对用户行为具有重要影响。品牌互动是根据消费者及产品特点，选择合适的互动方式让受众参与到品牌中来，参与式的品牌互动让用户觉得自己与品牌之间是有感情的，从而会对品牌产生好感进而主动去传播品牌信息。品牌口碑是消费者在购买产品或服务之后内心的一种主观评价，这种评价主要以口口相传和发表在线评价两种方式传播，好的品牌口碑可以让消费者快速接受品牌。

基于以上理论分析提出相关假设：

假设1：品牌形象与品牌传播效果正相关

假设2：品牌定位与品牌传播效果正相关

假设3：品牌体验与品牌传播效果正相关

假设4：品牌互动与品牌传播效果正相关

假设5：品牌口碑与品牌传播效果正相关

1.2 问卷设计与样本收集

问卷主要分為四部分，即大学生对三只松鼠的品牌认知情况、该品牌在大学生中的传播情况、传播效果的影响因素及受访者个人基本信息。

本次受访者主要是已经听说或购买过三只松鼠产品的大学生，线上线下相结合收集问卷，线上通过QQ、微信等社交软件发放，线下在南京各大高校发放纸质问卷。本次共发放151份问卷，回收131份，有效回收率为87%。女性样本比例为64.1%，男性为35.9%，而日常生活中女性相比男性更偏爱零食，因此女性样本多于男性是比较合理的。然后利用SPSS20.0软件进行后续分析。

2、实证分析

2.1 描述性统计分析

通过描述性分析得出以下结论：（1）大学生群体是零食电商非常重要的目标客户;（2）百草味和良品铺子是三只松鼠目前最大的竞争对手，而且百草味的主打客户群是大学生，所以百草味可能会是其最大的竞争对手;（3）三只松鼠品牌在大学生群体中的知名度并不是很高，品牌参与度非常低，包括主流的社交媒体微博、微信的品牌参与度都不高;（4）在促销活动的参与上，大学生更喜欢参与聚划算和满减活动;（5）大学生了解三只松鼠品牌信息的方式主要是广告植入和口碑相传，通过社交媒体了解品牌信息的样本不是很多。

综上来看，目前三只松鼠在大学生中存在品牌信息传播不足，品牌互动性较低、品牌了解度一般，还没有形成有效的品牌口碑，因此，下面将通过因子分析和回归分析探索影响三只松鼠在大学生中有效传播的因素。

2.2 因子分析

因子分析是利用降维的思想，把相关性较高的变量归为一个因子，用公因子去代替原始数据指标进行后续分析，能提高数据处理效率。由于做因子分析对原始指标相关性有一定要求，因此先进行因子适合度检验。经检验，KMO值为0.945，接近于1，说明变量之间高度相关，Sig为0，说明单位矩阵和相关系数矩阵差异显著，因此适宜做因子分析。

采取提取固定因子的方法提取了五个因子（见表1），这五个公因子的累计方差贡献率达到76.97%，说明这五个公因子包括原始指标76.97%的信息，信息损失相对较小，这五个公因子分别是品牌口碑、品牌形象、品牌定位、品牌体验和品牌互动。然后使用Varimax法旋转得到旋转后的因子载荷矩阵（见表2），各个变量上的因子载荷都大于0.5，进一步说明这五个公因子的信息代表性较好。

2.3 回归分析

回归分析可以研究一个变量的取值随着其它变量的数值变化而变化的趋势，通过回归方程可以更精确的解释两变量之间的关系，计算出自变量改变一个单位时因变量平均改变的单位数量。将品牌口碑、品牌互动、品牌形象、品牌定位和品牌体验作为自变量，品牌传播效果作为因变量，采用强制进入法进行回归（见表3）。

由表3得出：品牌口碑、品牌互动和品牌体验的Sig均小于0.05，说明其对品牌传播效果影响显著;其中，品牌口碑和品牌互动的标准化系数为正，说明品牌口碑、品牌互动和品牌传播效果显著正相关，品牌形象、品牌定位和品牌体验的标准化系数为负，说明它们和品牌传播效果负相关。所以假设1、2、3不成立，假设4、5成立。回归方程如下：

品牌传播效果=0.708*品牌口碑+0.579*品牌互动+C（常数）

3、建议策略

3.1 打造品牌口碑

获得正面的口碑传播关键在于给消费者留下良好的购物体验，产品价值是企业的核心竞争力，因此企业一定要对产品质量严加管理，通过细致入微的服务赢得消费者好感。加强客服人员的专业素质培训，针对不同客户群提供独特的服务方式，力求专业化和个性化相结合，利用大数据分类管理客户数据，确保物流配送及时安全。根据大学生的主流价值观选择明星代言人和适度的广告植入，确保在潜移默化中扩大品牌知名度。

3.2 加强品牌互动

借助微博、微信和节目植入等主流媒体加强和目标客户群的互动。可以在微博微信.上通过评论转发领取优惠券的方式加强互动，开展线上主题活动、征集小故事、扫码玩游戏和分享集赞等，增加客户群互动的同时又能扩大品牌传播范围。将品牌信息和热门影视剧的热点话题相结合，借助影视剧的话题热度提高品牌活跃度，吸引消费者参与热门话题讨论，进一步了解品牌信息。

参考文献：

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