“互联网+”背景下无锡市家庭农场营销分析与启示

高亚婷 胡闵欣 范佳音 贾卫国

摘要：本文通过对无锡农场村镇的消费者和农场主访谈调研，指出家庭农场营销发展中出现的营销渠道窄、品牌建立不完善、人才引进及旅游发展等问题。并针对这些问题提出建立规模产业，拓宽营销渠道，打造农业特色品牌，引进能人发展乡村旅游等对策建议，为无锡市面临营销难问题的家庭农场提供参考。

关键词：家庭农场；电商营销；互联网+

★基金项目：南京林业大学大学生实践创新训练计划项目（项目编号：2018NFUSPITP239）.

引言

随着科技的高速发展，互联网+大时代到来，互联网已经渗透到各个行业。互联网+是互联网与其它传统行业之间的跨界融合， 通过充分发挥互联网对信息强大的整合功能， 能够极大地促进生产要素的合理配置， 推动传统行业的升级、创新和改革，直接关系到我国未来经济的转型方向[1]，农业经济发展也不例外。在互联网+的大时代下，我国农业经济加速转型升级，伴随着营销环境由线下向线上的转变，家庭农场的营销也遇到了新的问题和挑战，新的营销措施亟需创造，电子商务营销平台、互联网技术等应运而生，这种电商营销不仅改善了传统营销模式，还能更好的适应现代农业发展的要求。然而，家庭农场的营销状况并不乐观，在农产品营销和电商营销等方面，还存在诸多亟待解决的问题。对于这些问题，学者们从不同的层面进行了研究。针对农产品营销问题，已有文献主要从品牌建设方面进行了探讨。品牌意识是进入商业市场必备的条件， 在商业竞争压力与日俱增的今天，农业产业的品牌化能让农业产品在商场中有可竞争的优势条件（钟艳，2018）[2]。重视并积极开展我国绿色视域下的农产品品牌营销，是彻底改变农产品初加工出口，实现农产品附加值增加的最有效手段，必将推动我国农产品深加工产业的规模壮大与发展（黄丽君，2016）[3]。在农产品的网络营销方面，根据学者们的研究，全国各地结合自身实际，针对“互联网+农业”已开展了多途径、多形式的探索和实践。江苏省农产品网络营销正呈现多元化发展态势。一是通过在各类网站发布供求、产品等信息，实现农產品生产者、经营者、消费者对接的“网上发信息、网下做交易”的O2O模式；二是在以淘宝网为代表的第三方平台开设网店，开展在线交易的方式；三是通过自建营销网站，开展生鲜农产品同城配送的方式；四是通过微信、微博、短信等开展关系客户营销的方式（秦建军，2015）[4]。尽管相关研究对农产品的营销有了较深刻的认识，但总结起来，仍以宏观层面的农业分析为主，地域也集中在国家和农业大省的层面，缺乏对农业内部结构家庭农场营销问题的探索，对城市乡村案例点的分析尤为不足。

本文试图通过案例区域访谈及农户问卷调研数据，分析无锡市家庭农场在互联网时代发展中存在的营销问题和经验措施，提出在互联网+背景下，家庭农场的营销策略选择，为家庭农场更加健康高速地发展提供参考。

1、案例点选择与调研过程

1.1 案例点选择

无锡市GDP总量及GDP增速在2018年均排名全国第十三，荣登内地宜居城市第一，荣获中国旅游休闲示范城市称号，继2015、2016、2017年后，2018年再度稳居江苏省游客满意度综合指数第一！选择无锡市对其农村乡镇进行调研分析具有典型性和和代表性。

无锡市家庭农场规模较大，数量较多，据调查，截至2017年年底，在农委登记在案的休闲农业经营主体多达597家，其中无锡市锡山区东港镇山联村、无锡市惠山区阳山镇光明村、宜兴市湖父镇洑西村、江阴市华士镇华西村等村镇广为人知。选取山联村、光明村及洑西村作为主要案例点进行区域访谈，以了解其营销发展经验。

1.2 调研过程及问卷描述

1.2.1 调研过程

根据案例点的选择，制定调研过程：2018年11月至12月为调研准备时间，分析收集的文献资料，并拟定调研的路线和提纲。2019年1月至2月为数据调研时间，一是案例点调研，重点对无锡市山联村家庭农场进行调研，还包括光明村的玉玉果园、洑西村的篱笆园等；二是问卷调研，在无锡市范围内对其农场的消费者发放问卷，获取部分数据支持。

1.2.2 问卷描述

为了解不同视角下对家庭农场营销问题的看法，课题组除了对各案例点进行调研，还针对无锡市的一些消费者发行了问卷，以了解家庭农场营销发展的需求。本次调查共发放问卷150份，收回问卷150份，其中有效问卷143份，问卷回收率100%，有效率95.3%。其中调研对象的年龄、职业及受教育程度描述如图1所示：

2、案例点基本情况及调研结果分析

2.1 山联村基本情况

山联村的主要农产品是山联皇菊、黄鳝、红心火龙果、红心猕猴桃等，以菊花、油菜花闻名，其现有品牌包括“山联牌”、“山前牌”等，正着力打造山联村农副产品自主品牌和电商化网络平台，建成山联农业物联网平台和大数据平台，销售网点城市超过40个，全年菊花销售额超过500万，2017年全村完成村级集体收入1550万元，是2016年的15倍多；全村农民人均纯收入30500元，80%的家庭收入比2006年增长超过5倍。

目前，山联村全村建有20多家农庄、10多家民宿、9个茶室、30多家农家乐，供游客选择，享受慢生活[5]。近两年年度旅游接待人次增长速度极快，2017年达到100万人次，2018年更是达到160万。

2.2 案例点营销数据调研结果分析

对于其他案例点，在实地调研中主要对其主营业务、销售范围、全年游客量及销售额等方面进行调查，情况如表1所示：

玉玉果园在其发展过程中营销额变化较为明显，选取其2012年到2018年的销售额变化做具体调研，得出其营销额增减变化情况如图2所示。

由图2可知，玉玉果园2012年开始，水蜜桃结果，销售额仅仅2万元，2013年10万，2014年8万，2015年开始，销售额呈现激增趋势，每年分别达到100万，300万，500万，2018年高达1000万元，还将持续增长。

2.3 问卷调研结果分析

问卷从农产品品牌、农产品网购及乡村旅游三个方面对消费者进行调研，结果方析如下：

2.3.1 品牌需求

据问卷结果显示，在消费者最希望吃到的农产品种类中，品牌产品占比57.4%，远超绿色食品、有机食品和原生态食品，在购买农产品时，选择品牌产品，偏爱品牌产品，认为品牌产品有质量保证的消费者占大多数，高达80%，消费者对品牌的需求在逐渐提高，高质高量的品牌农产品才能立足市场。

2.3.2 电商需求

互联网时代下，消费者网购行为越来越多，对各类电商平台的需求也随之增加，对农产品的电商营销平台进行调研，结果显示，较多消费者认为生鲜电商上的农产品种类比较丰富，占比为61%，而没有在电商平台上购物的消费者仅寥寥几人，由此看来，生鲜电商平台已经基本满足消费者的需求。但是从消费者对未来网购农产品的预期结果（如图3所示）来看，农业电商平台不能止步于此，适应消费者预期网购的增长需要，还要在电商营销上下功夫，大力进军网络市场。

2.3.3 旅游需求

目前，农村乡镇高速发展，农家乐、民宿等休闲农业层出不穷，给消费者的旅游地点多了一种选择，体验乡村民俗文化与自然风情，调查问卷显示，优美的环境、当地特色文化和餐饮、住宿停车等条件为大多数消费者选择旅游地的首要因素；消费者得知关于旅游地相关信息的渠道主要集中在网络、旅行社和朋友推荐等，其中网络渠道占比46.21%；网络宣传是乡村旅游发展不可或缺的一环，但调查问卷显示，消费者对无锡市乡村旅游的宣传并不看好，如图4所示，大部分消费者认为其宣传不够到位。

3、无锡市家庭农场营销发展问题分析

由案例点调研及问卷调研数据，对无锡市家庭农场营销问题进行分析，得出如下结论：

3.1 营销渠道过窄，电商营销没有普及

据表2数据，欧宇家庭农场、蓝星绿点家庭农场和沈丙南家庭农场的营销范围局限于无锡市甚至是锡山区。实地调研也发现其生产规模不大，营销渠道过窄，可能只通过生产者直接销售或以中间商为桥梁来销售农产品。由此可见，电商营销在无锡市家庭農场中并没有普及，导致其难以适应消费者日益增长的网购需求，致使农产品营销停滞不前。

3.2 宣传力度不够，品牌建立不完善

欧宇家庭农场、蓝星绿点家庭农场和沈丙南家庭农场销售额居低不上，很大程度上受品牌建立的影响，虽致力于水果花卉的种植与销售，但并没有建立特色农产品品牌，在市场上缺乏核心竞争力，导致其销售额远低于玉玉果园与篱笆园。问卷结果也显示，无锡市乡村旅游宣传不到位，旅游品牌无法建立，游客量过低，营销收入受到不利影响，从而难以负担高额的宣传费用，形成恶性循环，营销额可能再创新低。

3.3 人才引进不够，乡村旅游难以发展

在“互联网+”的大前提下，需要更多具有现代经营以及掌握现代技术的人才，但农村乡镇普遍缺乏人才，由实地访谈及游客量对比分析，表2中前三家家庭农场明显缺乏大学生村官，技术人员不足，无法引导其大力发展旅游业；给家庭农场的农场主进行技能培训和互联网相关知识成本过高，也同样是人才引进的一大阻碍。

4、无锡市家庭农场营销发展对策建议

根据无锡市东港镇山联村、阳山镇光明村玉玉果园、湖父镇洑西村篱笆园的营销发展经验，以及消费者对无锡市家庭农场营销发展的需求，提出如下几点对策建议。

4.1 努力形成规模产业，拓宽营销渠道，多方开拓市场。

借鉴山联村农家乐集群的发展方式，篱笆园和阳山镇规模化经营的经验，建议扩大生产规模，为营销打下坚实基础；大力扶持电商营销，拓宽营销渠道，努力适应消费者日益增长的网购需求；借鉴山联村“菊花哥”虞嘉晔团队的网红经济营销以及玉玉果园电商营销，鼓励实体店+微商+网店的营销模式，充分利用互联网这一利器进军网络市场。

4.2 打造农业特色品牌，注重农产品的深加工。

要根据各个的地区农业经济发展条件和发展特色，发展高质量、高效益的家庭农场经济。通过联合家庭农场与农产品深加工企业，开发出一批知名农产品，创造特色品牌，以契合消费者对品牌产品的需求。实施品牌战略，要挖掘当地传统文化，开发出一批具有较高知名度的名优产品[6]。并注重农产品的深加工，使其更具价值，以追求更高的附加值。

4.3 引进人才与发展乡村旅游业齐头并进，实现家庭农场收益最大化。

借鉴山联村引进人才发展核心景区+农旅体验的乡村旅游、篱笆园连锁拓展度假游及阳山镇举办桃花节吸引游客的经验，可知人才对农村旅游的发展至关重要，注重人才引进，致力于培养先进的新时代人才；将农业+互联网+旅游融为一体，相辅相成，建立特色乡村旅游路线，大力开办精品民宿，提供旅游度假一体化服务；注重乡村旅游网络宣传，打造特色旅游品牌，实现农场收益最大化，切实为广大农民带来福祉，促进农业的高速发展。

5、小结

“互联网+”背景下，随着经济规模、经济实力与经济发展水平的变化， 客观上迫切需要在更大范围、更高水平上统筹考虑资金、人员、技术、企业等各类生产要素在空间上的合理配置[7]，农业经济加速转型，营销环境发生较大的改变，家庭农场的营销面临着机遇和挑战，不难预测，未来的家庭农场，不管是营销渠道、品牌建立还是旅游开发，必然会继续延着“互联网+”的方向发展。本文通过实地案例调研，分析“互联网+”新背景下无锡市家庭农场营销方面的不足，并通过分析发展较好的案例点在电商营销、品牌建立以及开发乡村旅游这三方面的经验以及消费者对家庭农场营销的需求，提出有利于无锡市家庭农场营销的相关对策，对解决现实问题具有借鉴意义。

参考文献：

[1] 孙洁.“互联网+”下农村民俗旅游产品的开发与营销研究[J].农业经济，2018（07）：116-118.

[2] 钟艳.农业品牌经营与管理研究——兼评《品牌农业的力量——大农业时代商业模式创新与跨界营销案例》[J].农业经济问题，2018（07）：141-142.

[3] 黄丽君.绿色发展视域下农产品品牌营销的实现[J].农业经济，2016（08）：128-130.

[4] 赵芝俊，陈耀.互联网+农业：理论、实践与政策——2015年中国技术经济学会农业技术经济分会年会综述[J].农业技术经济，2015（11）：126-128.

[5] 姚忠伟.实施乡村振兴战略的无锡“山联”样本研究[J].农家参谋，2018（10）：39-40.

[6] 赵冬，许爱萍.日本发展家庭农场的缘起、经验与启示[J].农业经济，2019（02）：18-20.

[7] 刘静娴，沈文星.对合理调整行政区划与区域协同发展之间关系的研究——兼论加快推进长三角地区合作与发展问题[J].现代经济探讨，2018（12）：93-96.

作者简介：

高亚婷，南京林业大学经济管理学院本科生，专业方向：金融工程；胡闵欣，南京林业大学经济管理学院本科生，专业方向：金融工程；范佳音，南京林业大学经济管理学院本科生，专业方向：金融工程；贾卫国，南京林业大学经济管理学院教授，研究方向：林业经济理论与政策，资源与环境经济，本文通讯作者。