音乐广播创新社群系统的构建与传播

陈昕　郭毓玮

[摘要]在融媒体时代下广播呈现出以内容为核心，以社交关系为纽带，注重分享和互动的社群化传播的趋势。音乐广播在此背景下积极主动的探索研究构建适应时代发展的社群系统，并对传统媒体的社群化传播进行了探索实践。

[关键词]社群 广播媒體社群系统 社群化传播

一、音乐广播的社群系统构建

1.时代在改变，广播传播方式在改变，这是趋势，是未来

互联网技术的迅猛发展和传播观念的进化以及移动终端的普及，在一定程度上加速了传统广播媒体在大众传播中的角色转型。专业主持人作为广播的核心优势资源之一，在既有的传播模式中角色相对单一，缺乏用户思维，传播偏于单向性。融媒体语境下，原有的传播格局已被打破，拓展广播主持人的发展新路径，使其在实践中融合新媒体元素，主动转换角色定位，强化社群建设，重新焕发群体对受众的吸引力、引导力，具有现实意义和行业战略意义。

互联网时代，广播听众已经变成了一个消费者，他们已经拥有了信息生产、分享、传播的能力。这就要求我们重视听众、珍惜听众、服务听众。当今的广播节目必须适应新的时代，主动作为、主动创新，只有这样，才有未来。

2.广播社群化传播的模式

构建广播媒体社群系统的方法和路径是：以创新为组织战略进行广播媒体组织变革，构建环境资源内聚与耦合的管道和平台，打造以主持人IP为中心的用户强关系，以及用服务体系赢得维护广播媒体社群系统的能力。

融媒体时代广播社群化传播的模式是“IP+关系+共享”的传播模式，广播媒体首先通过IP形象塑造，包括主持人IP塑造、广播节日IP塑造、广播品牌活动IP塑造，来吸引聚集听众，然后听众基于地域文化认同和情感归属形成社群并产生一定的社群关系，最后社群通过微信公众号和朋友圈转发传播、信息咨询交流传播、参与线上活动传播形成一种往复循环社群化传播过程。

3.以《一路欢唱》节目为例

湖北广播电视台音乐广播部始终强调节目要以用户为中心，说听众想听的话，做听众期待的事情，为听众、为用户创造参与感、归属感和成就感，培养听众对我们品牌的好感度、美誉度和忠诚度。她要求采编播人员学会换位思考，所有节目在设计、编辑、传播时，都要站在听众的角度去考虑问题，不要一味迷恋自己是专家、是专业，一定要把专家专业模式切换到用户模式。同时，要学会具象化听众，知道听众是谁、在哪儿，并擅长经营听众。她强调，我们要增强服务意识，投入精力、情感和智力，通过优质服务增强粉丝忠诚度，以粉丝忠诚度体现广播竞争力，通过锲而不舍的努力，让音乐广播部做出的每一个产品都超出粉丝的期待。

在这个指导思想下，《一路欢唱》一年时间，建立了10个听众粉丝社群。每天节目进行之前，在社群中预告今日节目话题，推送今日节目奖品，为了增加广播社群互动体验，主持人还会回复用户在社群中内容，充分发挥社群意见领袖作用、重视广播听众社群组织化运营，增加广播社群互动体验、培养广播社群文化认同来维护广播社群平台的健康传播，使广播社群化互动传播效果得到最大发挥。

4.可复制性和可规模化

从实践中我们得出经验，广播社群系统的构建是完全可复制和可规模化的。每档节目都可以建立自己的节目听众社群，如此积累和沉淀，粉丝从空中的无形、隐形变的画像清晰，在微信社群里触手可及。传统音乐广播媒体的用户可得见、摸得着了。

二、广播在社群化传播上的探索

1.广播的社群化传播概念

广播社群化传播三要素：社群化传播主体、内容和媒介，广播社群化传播应该由四个环节组成，分别是寻找媒介平台、运营管理社群、引发社群互动、粘接受众传播。在建立了社群系统之后，运营社群化传播，可以帮助音乐广播扩展渠道，下沉用户，传播面更广泛，受众触达信息更直接。打开了音乐广播传播的一条新的渠道。

2.以江湖音乐节为例阐释广播社群化传播的实践

江湖音乐节是音乐广播每两年举办的一个大型的音乐体验盛会。是武汉本地的大IP。往届的江湖音乐节传播手段都是以音乐广播自身渠道为主，其他传统媒体或新媒体的推送配合。在对本届江湖音乐节进行了市调和分析之后，我们打造了一个“江湖音乐节的网络会场”的社群概念。

江湖音乐节是一场为期两灭的落地活动，江湖社群是这场落地活动的线上呈现平台。它的功能是——聚合人群，传递信息，传播内容，交互变现。它的价值是——对用户：第一手独家的明星消息，吃喝玩乐线上线下的大福利。著名主持人的零距离接触，江湖台前幕后的花絮探秘。它的价值是——对江湖音乐节：最大限度聚拢垂直人群，最大范围传播江湖，最直接刺激购票，最特别的融媒体玩法。我们的核心逻辑是——第一层：最大化的吸引人人群：第二层：最大化的激发人群的用户去分享，返哺第一层：第三层：最大化的将第一层转化付费。

在江湖宣传周期一个月的时间内，我们从0开始，一周时间就完成了30个群裂变的目标。

音乐广播社群总的累计人群人数7947，当前在群人数3944，活动参与总人数11294人。

3.传播模型

用群裂变的方式进行倍数级别的传播。我们的传播模型是用户扫码进入主会场——完成分享任务——获得相应奖励——自主选择进入分会场——完成分会场任务——获得相应奖励——持续关注和分享。我们以此模型快速实现裂变，将江湖音乐节的消息快速有效的裂变到垂直用户群。

三、社群打开广播产业经营的新空间

一直以来，传统广播基本上依靠广告播出获得一次性利润，盈利模式单一。在媒体融合的背景下，要巩同和提升市场价值，广播媒体就必须将“以时间换广告”的经营思路转变为“以服务换用户”的理念，为用户提供个性化的服务。基于此认识，越来越多的广播媒体一方面进行更加专业精细的内容产品制作，实现对用户的精准集纳;另一方面，充分利用融媒体手段，逐步将有共同爱好的群体聚拢在一起，形成了粉丝社群。深入开发这些社群的注意力、购买力，打开广播产业经营的新空间。

以电波商城为例：电波商城下单用户添加客服微信，客服拉用户人群，在群中不断的推送社群消息，商城促销信息，促使用户实现反复回购。这样一来，广播媒体的产业经营也走出了新的方向。

社交连接始终是刚需。马克思《关于费尔巴哈的提纲》中这么定义人：“人的本质不是单个人所同有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”媒介是人的延伸。媒介在进化，关系的连接方式也一直在变。社群也是关系连接下的产物，从古至今一直都有社群，只是在不同的时代叫书院、会所、俱乐部、圈子、部落、社区……传统的社群形式大多都是有地理或空间限制，社群直接地沟通也受到了相应的局限。不同社群之间沟通的媒介在历史上曾经叫做书信、电报、广播、电话、邮件、聊天室、qq群……人与人之间的连接方式一直在进化，社群之间的沟通方式也在同步进化。 当基于互联网的通信方式普及，受地理卒间限制的社群关系开始逐步进入虚拟空间连接的阶段。一旦人群开始聚合，就具有流量价值。

融媒体语境下，传统媒体理所应当珍惜自带的流量价值，将流量沉淀到社群，并利用社群化传播，提升媒体的品牌度、美誉度，与用户的强关系，实现广播传播和产业的新飞跃。