论微信对高校新闻宣传工作的影响

吴慧明

摘  要：微信作为社会大众喜爱的网络交流平台，影响着人们的交往方式和行为方式，同时也对高校新闻宣传工作产生诸多影响。结合当前的网络环境，分析微信传播的特点，探讨微信对高校新闻宣传工作的影响，并根据微信传播的特点和优势，提出对策以提升高校新闻宣传的影响力。

关键词：微信;高校;新闻宣传工作

中图分类号：G641    文献标识码：A    文章编号：1005-1422（2019）09-0076-04

微信作为互联网迅速发展的产物，凭借消息收发传达的迅速性、及时性等特点，赢得当代大学生的喜欢。根据腾讯公司2015年公布的业绩报告，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户平均年龄只有26岁。其中86.2%的用户在18-36岁之间。大学生成为微信用户的主体。微信在影响大学生交往方式和生活方式的同时，也影响着高校新闻宣传工作的方式，在一定程度上促使其工作方法的创新。

一、微信传播的特点

微信作为新式网络社交平台，与高校传统新闻媒体相比，存在着诸多特点。正是这些特点促使微信成为高校新闻宣传工作的重要平台，影响着高校新闻宣传的感染力和效力。

（一）传播迅速、时效性强

微信作为高校大学生的主要交流平台，在大学生的学习工作中占据重要地位并改变着大学生获取、传播信息的方式與途径。传播迅速、时效性强是微信的最大优势，这一优势使微信在大学生群体中广受欢迎。在如今信息爆膨、超快节奏的社会中，大学生希望在第一时间掌握身边发生的事件信息。微信作为自媒体形式的网络社交平台，可在第一时间不同观测点、不同角度发布新闻，利用手机网络呈爆炸式传播。这一特点满足了大学生对新闻需求的时效性。[1]相比之下，传统校园传播媒体更新需时长，有的更新周期长达数天，甚至数周。大学生接收到信息的时候，新闻已变成旧闻。[2]这导致了高校传统的宣传阵地如校报、校园网、橱窗、广播站等功效正在逐步削弱。

（二）传播方式多样、参与性广

高校传统媒体传播方式单一，大学生只能被动接收信息，既无法选择媒体传播的内容，也无法参与其中。微信作为新式的新闻传播媒体颠覆了传统媒体的运行模式，大学生可以借助其强大的软件功能，变更新闻传播的主体，从新闻传播的受众者变为制造者、传播者。微信可通过图片、音乐、视频等多种形式全方位报道新闻，使新闻更符合大学生的接受方式，大大增强新闻的可读性和感染力。此外，微信也改变了传统媒体只能被动接收的单一性。大学生对自己感兴趣的新闻可以转发朋友圈，对自己认同的新闻可以通过点赞或评论表明态度。这提高了大学生的参与度，实现了对新闻的主动筛选和主动参与。

（三）传播的跨时空性

高校传统媒体传播往往受到时间或地域的限制，如校园广播站只能在固定的时间段进行新闻宣传，大多数校园橱窗虽然处在人流较大的校园主干道上，但其传播的力度也较为有限。而微信传播可借助互联网平台，突破时间、空间的局限，做到随时随地编辑、传播新闻。在互联网+时代背景下，大学生可借助微信自媒体，随时随地接收、传播新闻，甚至是发布原创新闻。这突破了传统新闻传播的时空局限，极大提高了高校新闻传播的效率，激发了大学生获取新闻的主动性、积极性。

（四）传播的社交性

高校传统媒体传播新闻目标纯粹单一，而微信作为新型网络社交平台在传播新闻的同时还有其重要的附加功能，即社交性。大学生在成长成才的过程中，对于社交的迫切需求显而易见，这也是美国Facebook社交网络服务网站在大学生中火爆的原因。大学生在借助微信获取、传播新闻中，可获知他人对新闻的评论和态度。在开放的网络空间中，以文会友，通过转发、评论、点赞等方式可以赢得志同道合的朋友，实现网络交友、拓展其自身的朋友圈，实现网络社交。

二、微信给高校新闻宣传工作带来的挑战

微信作为一种新型传播媒介，因其产生的时间短、发展速度快、传递信息爆膨等特点受到大众的欢迎，并迅速占领大学生市场，成为新闻传播的主要途径之一。但因缺乏有效的监管和规范，存在着一定的缺陷。对于易接受新鲜事物而又判断力不够的大学生群体而言，微信这一传播途径存在着隐忧，这给高校新闻宣传工作提出挑战。

（一）信息内容爆膨：校园新闻的管理难度大

传统的校园媒体通过对新闻资源的筛选和对传播途径的选择，实现对校园新闻宣传的管理。经过多年的探索和实践，取得了良好的效果。然而微信的出现与发展，打破了高职院校新闻宣传的固有模式。以微信为代表的自媒体，具有复杂多样性、突发性和爆炸式的特点，其传播信息真伪难辨，同一新闻，不同人从不同角度评论也会得出不同结果，从而导致高校相关部门很难实施全方位的管理。此外，微信与高校传统新闻宣传模式相比，具有“低门槛”和发布不实新闻“低成本”的特点。微信平台作为自媒体社交网络平台，让人人都有可能成为新闻的发布者、传播者，成为舆论的组织者、推动者。这导致新闻消息真假难辨，给大学生的信息判断造成困扰，容易受到假新闻、片面舆论的诱导，影响其价值判断和价值选择。微信信息内容良莠不齐，在一定程度上增加高校的新闻管理、舆论管控的难度。

（二）开放式传播：传统新闻宣传工作引导难

微信作为自媒体社交网络平台，将新闻的主导权交给了每一个微信用户。在自媒体时代，人们不再被动的接收新闻。传统的新闻宣传模式较难引起大学生的共鸣。大学生们不再满足于关注新闻、传递新闻、评论新闻，更多的是利用网络工具搜索新闻、挖掘新闻，主动成为新闻的发现者、发布者，这大大增加了相关部门舆论引导的难度。微信平台的灵活性、即时性，给大学生提供了新闻传播与互动的良好渠道。但若不能对其进行有效监管、积极引导，就有可能将新闻的片面性、虚假性等无限放大，造成恶劣影响。对于猎奇心理严重又缺乏理性判断能力的大学生而言，舆论误导易引起大学生对学校的不认同，对社会的不满意，对政府的不信任。因此如何在开放的网络环境中正确有效地引导大学生，使之对新闻产生客观理性的认知态度，提高大学生对新闻真假的辨别能力是高校新闻宣传工作进一步提高的重点。

（三）自媒体形式：削弱传统新闻的权威性

高校传统媒体传播新闻具有权威性。以往高职院校宣传部门对新闻信息主动筛选，单向传播，利用校园网、校报、橱窗、广播站等模式立体推动，拥有绝对的话语权。[3]微信平台的发展打破了高校新闻传播的单一性，大学生可以选择性地接受，可根据自身的兴趣与关注点，发表言论并进行二次加工和传递，从而给传统新闻的权威性带来冲击。同时，传播的单向性也发生改变。大学生可以将自己关注的焦点反向传递给学校、社会，以平等的身份发布自己的观点，提出自己的见解。微信平台的发展在削弱高校传统媒体权威性的同时，也对高校相关部门平等对话的要求提出了更高挑战。

三、以微信提升高校新闻宣传工作的影响力

微信平台与高校传统新闻宣传媒体相比，在某些方面具有特定的优势。高校在开展校园新闻宣传工作中，不应回避其存在，而应该积极应对，探寻一套科学合理的应用管理措施，使微信成为高校传统新闻宣传工作的另一块有利战场。[4]

（一）主动出击：建立高校微信公众平台

微信平台作为新型信息数字化网络宣传平台在大学生中有着显著的影响力，它在冲击高校传统媒体的同时，也为其新闻宣传工作开辟数字化战场提供了契机。高校相关部门完全可以利用微信平台将校园信息通过视频、音乐、图片等多种喜闻乐见的形式发布出来，并且开放性地邀请大学生参与其中，提高校园新闻的影响力。[5]

高校可建立三级微信公众平台，协同宣传、立体推动。首先，校级微信平台。校级微信平台由高校宣传部门运营管理，应至少具备新闻筛选和加工的功能。校级微信平台根据人才培养的需求对国家新闻、社会新闻、校园新闻进行细化分类，筛选有益于引导大学生形成正确的世界观、人生观、价值观，能传递正能量的新闻加以报道。校级微信平台对新闻进行筛选之后，还应结合高校新闻宣传的要求进行梳理、排序、整合、加工，从而突出校级微信平台新闻宣传的重点。其次，高校各职能部门应建立二级微信平台，实现服务与管理学生的功能。例如学校学生处可以在其微信平台中发布奖学金、助学金、助学贷款的相关要求及学生奖惩名单的公示;教务处可以在其微信平台中发布专业课、选修课、通识课等各类课程信息，或各类考试、考证、毕业资格等信息;校团委可以在其微信平台中发布学生社团、志愿服务的相关信息等。高校各职能部门的微信平台不仅可以有助于服务和管理学生，还可以通过微信平台与学生交流，打破以往学校职能部门脱离学生、服务僵化的不良趋势。最后，高校各教职员工均可建立个人微信平台，为大学生服务。如辅导员、班主任、专业教师、宿管员、食堂工作人员等。个人微信平台可实现引导教育、公告通知、交流互动等功能。高校教师通过个人微信平台不仅可以实现工作的网络化，还可以通过微信平台关注大学生的思想动态，传递积极向上的正能量，拉近师生间的距离，实现立体化育人。

（二）坚守阵地：明确高校传统媒体主导地位

高校各级微信平台的建立固然重要，但其具有短时性和局限性，远不能替代高校传统媒体，依然要明确高校传统媒体的主导地位。微信是腾讯公司开发的一款新型软件，它的迅速推广得益于其在特定时期的优越性和先进性，但随着网络技术的更新，任何一款软件都有其短时性，因此将高校新闻宣传完全依托于一款软件是不可靠的。现阶段，微信平台作为自媒体平台的代表，自然存在自媒体中的一些通病，如对虚假、暴力、色情等信息的传播，很难得到有效的管理和监控。这些问题在一定程度上限制了其良性发展。

高校传统媒体有几十年，甚至上百年的历史。虽然在传播形式和内容上相对单一，但其顽强的生命力有力地证明了它的价值，坚守高校传统媒体的主导地位十分重要。例如，校报及其它纸质媒介是见证高校历史发展的最佳参考书，其存档性不可替代;校园橱窗的堡垒性也是其它形式媒体无法比拟的，对于一些政策性新闻可通过橱窗长期耳濡目染，渐入人心;广播站也有其特定的亲和力，深受广大青年学生的喜爱。因此，面对微信自媒体的冲击，高校应明确传统媒体的主导地位，规划好传统媒体的发展方向，探索传统媒体与微信自媒体的协同发展之路。

（三）加强引导：发挥学生主体地位

在微信等新媒体环境中，高校思想政治教育要转变观念，加强引导，发挥学生的主体地位。以往“填压式”、“灌输式”的教育模式枯燥乏味，其纯理论的说教越来越难以引起大学生的兴趣和认同。教育者应借助微信等新媒体平台实现教学互动，让大学生自己思考、讨论、阐述观点、得出结论，从而培养大学生的独立判断能力和理性思考能力。此外，微信等新媒体充斥着不少负面信息、虚假信息，这些信息在一定程度上对大学生产生消极影响，不利于大学生身心健康的发展。大学生思想政治教育要加强引导，使大学生树立正确是非观，鼓励大学生多阅读和传播正能量，对负面信息要立场鲜明，坚决抵制，使其失去传播的土壤，净化校园网络环境，引导大学生树立积极健康的世界观、人生觀、价值观。

（四）平等对话：在交流中树立权威

近年来，在微信等新型媒体的影响下，新闻宣传的环境也潜移默化的发生了变化。高校新闻宣传形式上不再是以往单向传达，而是平等交流。大学生可以选择发布或传播校方未关注的新闻。面对同一个新闻，学生们也可以站在不同的立场加以评论。同时，高校新闻宣传在内容上也应打破了校方的“绝对话语权”。高校新闻宣传要放低姿态，多倾听大学生的声音，平等对话、注重参与。高校新闻宣传在文字上也需一改往日的枯燥刻板、长篇论述，言论要开放包容，融入多种表达方式，使之贴近大学生的阅读习惯。高校新闻宣传只有采用平等对话的方式，借助微信平台等新媒体的宣传特点，坚持自身的宣传定位和新闻导向，才能提高自己在大学生中的受欢迎程度。在不断的交流互动中，赢得大学生的认可，并树立权威，确立自己的教育主体地位，实现人才培养目标。

（五）加强教育：提高大学生的媒介素养

媒介素养概括地说，是指正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。微信平台中充斥着大量的虚假信息和不良信息，在很难全面监管的情况下，如何通过教育提高大学生的媒介素养，在避免成为网络恶意信息推手的同时，又提升大学生信息的甄别能力、评估能力、处理能力，是学校教育的重点之一。[6]高校可通过传统媒体对广大学生进行传媒素养教育，普及微信正确的使用方法、了解微信传播的实质、明确微信传播的意义、知道新闻传播中话语权的重要性，成为合格的新闻传播者。

（六）加强保障：建立科学的长效机制

微信平台下的高校新闻宣传工作必须加强制度保障和队伍保障，建立科学的长效机制，才能使其良性发展。在制度保障方面，高校需建立完善的微信运行管理制度，由高校新闻宣传部门统筹监管，负责信息的筛查、采集、编辑、发布、交流等工作，确保微信平台的良性运营。在确保运营的同时，高职院校还应建立监督制度，定期监督审查微信平台中存在的问题，对虚假信息的发布者和传播者要及时制止，批评教育，对于触犯相关法律的要配合相关部门严肃处理。在队伍建设方面，要加强培训，提升队伍素质。努力建设一支政治立场坚定，媒介素养较高，网络技术过硬的专兼结合的师生队伍，共同维护高校网络宣传的环境安全，正向引导舆论，不断扩大其在大学生中的影响，推动高校新闻宣传工作的发展，扩展高校新闻宣传的力度和深度，以提升新闻宣传的影响力。

参考文献：

[1]周晔.新媒体时代高校新闻网的身份重构与发展策略[J].中国高等教育，2014（13）.

[2]胡勇华.高校新闻媒体面临的发展困境与对策思考[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2010（3）.

[3]张明明.微博、微信网络环境下高校思想政治教育研究[J].思想理论教育导刊，2014（4）.

[4]刘铁军，程春生.论高校新闻宣传工作的新思路和新机制[J].北京农学院学报，2008（6）.

[5]汪馨兰.新媒体环境下高校思想政治教育创新发展研究[J].学校党建与思想教育，2013（3）.

[6]饶建华，李佳佳.新媒体在高校教育管理中的应用[J].江西社会科学，2014（12）.

责任编辑  杨慧芝