微博传播机制及影响力

郭文青 刘召敏 门凤妍

摘要：微博作为新时期互联网信息传播交流平台，以其内容短小精悍，平台方便快捷，参与方式灵活多变在大众传播过程中发挥了巨大作用和不容忽视的影响力。微博的传播机制，就是微博信息传播制度与各个要素之间互相联系互相作用的过程。它包括传播者、传播过程、传播模式及受众构成的统一的整体，具有自己独特的个性。

关键词：微博;传播机制;影响力

一、微博的传播机制

传播机制可以从两方面来理解，一是传播，二是机制。传播具有传播者、受众、传播内容、传播媒介、反馈五个要素构成。

（一）微博的传播要素

1、传播者

首先是传播者，微博的传播者也就是信息行为的发出者，是整个信息传播过程的源头。在微博中，个人注册账号即成为微博博主，可以自行发布信息，发表自己对新闻事件的见解，为自己喜爱的明星应援。发布微博内容的主要有四类人群，一是加V的新闻官方账号，如央视新闻、新浪新闻，主要发布新闻热点，及时准确向受众传递新闻内容。二是企业账号，如海尔、淘宝、聚美优品等，这类账号主要是发布自己平台优惠信息和福利。三是个明星网红账号，晒明星日常、与粉丝进行互动是主要内容。四是个人自媒体账号，包括各种搞笑博主、美食博主、萌宠博主等，由个人或团体经营，与粉丝分享生活，吸引大量目光。

2、受众

受众，即受传者，也称为信宿。受传者既可以是某个个体，也可以是某个群体或某个社会组织。微博的受众主要是年轻人。新闻受众的信息反馈是新闻传播活动走向深入的唯一途径。微博的交互性，使受众与传播者角色相互转变，微博用户既是传播者也是受众。[1]

3、传播内容

传播内容，微博发布往往被限制在140个字以内，用户就在这140个之间侃侃而谈，短小精悍但是覆盖率高，包揽社会生活的方方面面。“随时随地发现新鲜事”是新浪微博开始界面的标语。微博传播内容及其广泛，有各种官方账号发布的新闻时事热点，也有自媒体营销号发布的学习生活、娱乐八卦、美妆购物等方面。涵盖面广，覆盖人群多。

4、媒介

媒介，包括两方面要素：一是包容媒质所携带信息或内容的容器，如书、相片、录音磁带、电影胶片、录像带、影音光盘等;二是用以传播信息的技术设备、组织形式或社会机制，包括通讯类、广播类。微博是互联网技术的产物，以计算机、手机、iPad等多种网络终端为媒介。

5、反馈

反馈，是受众在接受信息后做出的各种反应，也就是受传者回传给传播者的讯息。体现在微博上的反馈可以是评论数、转发量以及微博热搜头条榜。微博的阅读量转发量直接反映此微博与用户的互动，也就是受众在接收信息后形成的反馈。如在近日明星赵丽颖冯绍峰公布婚讯的一条消息，据微博数据表明，情绪数据中喜悦占百分之七十左右，悲伤占百分之十三，恐惧惊奇等为百分之十左右，当天高频词为祝福、哇塞、渣浪瘫痪等，赵丽颖微博转发量为五百万，点赞七百万。这些数据就是受众通过微博对信息的反馈。

（二）微博的传播模式

新浪微博是一种公众性质的信息传播平台，它的传播模型更加类似于金字塔，例如在某个新闻出现之后，对新闻内容进行发布的微博可能只有一个或者几个。但是因为微博内容的特殊性和时效性，首发的微博内容会被感兴趣的微博受众所发现并接受，这时微博信息的第一级传播完成。[2]

在微博初级传播过程中，用户通过自己感兴趣的话题或者微博推荐的热门话题点进传播者的微博，随后以转发评论的方式扩大影响面，让更多的人獲取这一信息。当微博信息传播进入第二个阶段后，传播的主体和传播数量大大上升，但其传播并不会到此为止，而是向整个微博网络传播，影响力也是呈几何式增长。[3]

二、微博的影响力

（一）影响人群多

现如今，微博用户逐年增长，微博影响力日益提高，随着人们精神文化需求水平的不断提高，微博已然成为大众娱乐生活不可或缺的一部分，也成为传播学领域研究新型传播机制的一个范例。新闻是文化中不可缺少的一部分。每一次传播媒介的变化都直接影响新闻传播效果和传播速度，微博也不例外。[4]央视新闻、新浪新闻等官方账号与微博平台合作，第一时间将新闻时事呈现到每个微博使用者面前，增加新闻曝光率，及时了解群众反映，交互性强，反馈性强。利用文本、图片、链接等方式吸引阅读量。

（二）影响力强

微博在信息传递过程中具有其自身的快捷性，是报纸等传统媒体所无可比拟的，用户利用微博这一平台发表见解，使用户获得“参与感”。“于欢案”因刺死辱母者在一审中被判无期徒刑，此事在微博备受关注，不少用户对此判决结果存在质疑，热搜话题连续几周位居榜首，网友们纷纷对此案发表自己的见解。在综合倾听民众诉求和案件事实的基础上，二审改判于欢五年有期徒刑。“于欢案”便是司法与微博舆论的良性互动，检察机关遵从了从舆论的传播规律，从话语权、时效性和透明度三方面着手，使案件判决让大众满意。

（三）影响范围广

在微博上，微博的传播者利用受众所产生的反馈信息不断对自身经营升级改造，广泛影响着我们的生活。淘宝店店主利用微博平台放出漂亮的买家秀吸引流量以扩大产品购买量;明星微博多贴近粉丝生活利用各种“人设”创造热门话题，吸引大量粉丝;各类自媒体账号竭尽所能满足用户兴趣……

三、小结

微博是互联网时代一个新生的产物，它的传播机制正潜移默化地影响人们的传播理念和信息接收途径，它的原创性、快捷性、交互性成为它不可多得的优势，但其还有很长的路要走，如何在竞争激烈的浪潮中进一步发展是运营团队必须思考的问题。不断创新传播方式，为社会造福，每个人利用好微博传播正能量的信息，才是我们研究它的传播机制和影响力的初衷。[5]

参考文献：

[1] 张钰雪.新浪微博传播机制研究[D].西南大学，2011.

[2] 马晋丹.微博与传统媒体新闻生产互动关系研究[D].西北大学，2012.

[3] 桂全宝.微博传播的“蝴蝶效应”及舆情引导应用研究[D].西南大学，2012.

[4] 沈秋虹，李昕.浅析微博的传播机制及其影响力――以大学生群体为例[J].江苏科技信息，2013，12：71-72.

[5] 武贵英.网络群体性事件的微博舆论传播研究[D].兰州大学，2013.

（作者单位：临沂大学文学院）