两招让百岁公司变年轻

2019-09-10 07:22叶檀
珠海 2019年7期
关键词:回力老字号水果

叶檀

上周,去买了几双回力鞋,配上牛仔裤,看上去既复古又清新,价格也不贵,100多块钱一双。现在,穿上回力小白鞋,是时尚复古的标志,代表着个性品味。2008年,在欧洲打出复古和功夫的品牌之后,欧洲回力鞋要卖500欧。

回力,中英文意思都上道,中文意思是“回天之力”,英文“WARRIOR”,翻译成中文是“战士、勇士、斗士”。

回力鞋诞生于烽火硝烟的年份,1927年的上海“义昌橡皮制物厂”,经历了抗战,赞助了1948年从沈阳来到上海的篮球队,1984年女排夺得冠军的著名比赛,穿的就是回力。

我们小时候参加学校运动会,穿上回力小白鞋,就算是穿上了品牌货,一股顾盼自雄的劲儿,不知不觉走出牛叉的螃蟹步伐。

这样的故事,老字号能说出一箩筐。老庙黄金、上海家化、凤凰自行车、上海手表厂,面粉、棉布、机器、自行车,都是当时的高科技产品。这些曾经誉满全国的老字号,都诞生在上海。东方最发达的商业文明、工业文明是这座城市最珍贵的梦想。上海也是东亚最重要的港口、物流中心、金融中心,没有之一。上海一直是座充满格调的城市,精致和干净,结合传统、吸纳西方文化。

在上个世纪七八十年代,上海老字号品牌,是各行业的“奢侈品”,是生活品质的象征。没有一个老品牌能够轻易成功。1907年,面粉巨头荣宗敬开始担忧破产、钱庄倒闭,每隔几年,荣家面粉厂就会面临一次倒闭风波。这样的品牌,记载着中国的商业历史。老品牌传承得好,会变得巨大成为物质财富,也是中国商业精神的象征,理应好好保存。

我们清晰地感受到,老品牌逐渐消失在历史长河中。现在多少人吃大白兔奶糖,多少人戴海鸥表,多少人骑凤凰自行车? 新中国成立初期,我国拥有“中华老字号”16000家左右,1991年减少到1600家,到2006年,第一批中华老字号的数量仅剩434家。

任何事物都有生命规律,品牌也有初创、成长、成熟和消亡期,这是一个自然淘汰的过程,大多数老字号没有回力鞋起死回生的能力和运气。老字号面临的竞争、压力是全方位的。人才竞争,设备陈旧、营销思维陈旧、服务跟不上,老员工不愿走,年轻人不愿来。 老字号的金字招牌上蒙了厚厚一层灰,谁能擦去这层灰,让老字号重新焕发光芒?新电商拼多多。

拼多多成长速度之快、能量之大十分惊人。从2015年9月上线到登陆纳斯达克,用时2年11个月,刷新了中国互联网企业最快上市纪录。截至2018年底,拼多多汇聚4.185亿消费者,年GMV达4716亿,自有APP月活用户2.73亿,各项数据还在高速增长。

2019年第一季度,移动互联网红利基本消失,电商行业却在上升,综合电商渗透率达69.4%。拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,对淘宝用户的渗透率从去年同期的28.3%上升到了40.1%。

商业世界有运气,有套路,没有长期的神话。 拼多多为什么可以擦去老字号的灰?因为洞察市场心理。让用户投入精力,给用户足够的奖励。拼多多游戏里你的果树“成熟”了,拼多多直接寄给你一箱“真实”的水果。在玩的过程中,用户不断浏览水果类广告,给自己果树浇水,这反过来极大地刺激了水果消费。

拼多多水果为什么卖这么便宜,卖这么好?因为没有中间商赚差价,从生产者到终端的消费者,真正得到实惠。生产链条缩短,大数据成型,能够做成功水果,说明拼多多的人挺能吃苦。你知道天天跑西部农村的滋味吗?拼多多知道。

预售是第一大法宝。双十一预购,本质就是确定需求——先确定消费者需求,传导给上游厂家,生产过程和周期也就确定了。厂家自然愿意省去中间环节,以低价卖给消费者。拼多多在农产品上游,将这样的可控性常态化。

拼多多超过1800人的技术工程师团队搞了一个系统,归纳了全中国各大主要农产区包括地理位置、特色產品、成熟周期等信息,经过智能运算,把各类农产品在最好的时候匹配给消费者,4亿消费者和2亿农户就直接对接上了。这种模式很厉害,这样一搞,以前少人问津的非主流水果百香果、雪莲果,竟然成了一线城市消费者的新宠,年销量超过百万单。

2018年,拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653亿元,比2017年的196亿元增长 233%。已经成为中国最大的农产品上行平台之一。

迅猛增长的拼多多了解上海,扎根上海,有成功基因,能够擦去上海老品牌的灰。

传统零售业态下,老品牌没有强大的资本,更没有营销、渠道能力、产品定制能力。线下渠道还是传统电商平台,都要高昂入场费,流量成本越来越高,老字号望门兴叹,捧着金饭碗继续讨饭。还好,“新品牌”拼多多站出来了,新老品牌合作,共同开发万亿级消费市场。

为了成就这番事业,拼多多真的是下了大功夫,把“家底儿”都亮出来了,全面开放渠道、流量、营销大数据及C2B供需模型分析等资源。

先给上海108家老字号号号脉,找出各自的优势和问题,有优势继续保持,有问题挨个解决。比如相关人才和机制老化,面对市场反应变化慢,相关决策层级多等问题,拼多多直接搞了10期的培训课程。豁出去,舍得下血本。

老字号弱不禁风,挪到网上很难,拼多多直接推出“一站式”服务,招商、运营、品牌一条龙服务,又打造了一个“定制雷达”,帮助老字号提高转化率,多卖货。

2019年,拼多多将完成108家老字号品牌全部入驻工作。未来,对老字号生产线进行数字化改造,针对品牌和产品提供定制化解决方案。运营方面,拼多多联合小伙伴优化老字号的仓储、物流、库存等环节。目标,把老字号改造成数字化、网络化和智能化的企业。

能做到这些,上海老字号将重获新生。 新中有老,老中有新,新变成老,老可以新,新老品牌抱团发展,这是老字号商业基因改良的一个样本。

猜你喜欢
回力老字号水果
TEST OF TIME
老字号:推陈出新是可持续发展第一要务
澳大利亚土著人发明的回力标
童鞋“含致性早熟成分”被点名,回力野蛮生长之殇?
四月里该吃什么水果
老字号 新方向
回力鞋的嬗变:从奢侈品到地摊货,再到国外潮牌
回力新生
水果篇之Cherry
水果畅想曲