迁移与整合：广告设计类课程的融通式教学

【摘要】：在传统的人才培养和教学方案中，普遍存在教学大纲孤立、教材滞后和教师知识整合能力不足等问题。虽然专业课程也按照模块化和体系性设置，但课程间的联系不强，横向整合度不够。在广告设计类课程的教学中，以广告信息的传播原理为基础，把设计的普适性原则融入到各门课程教学当中，是提升专业性和课程整合度的重要途径。这种融通式的教学方式增强了专业性，提高了学生对专业的理解，创新了教师的课堂教学能力。

【关键词】：广告设计 融通教学 教学改革 广告学

一、广告设计类课程的教学方案中存在的问题

广告学是实践性和交叉性极强的学科，不同的学校根据专业背景对广告专业有不同的侧重，但大多数都设置有广告设计类课程。随着时代的发展，设计类课程也在不断地调整和更新。在传统的教学方式中，广告设计类课程都按模块化和一定的体系性设置，具备较完善的教学方案和考核体系，有完善的教学大纲、考试大纲和实践教学大纲。一个重要却容易被忽视的问题是，虽然这类课程在人才培养方案和教学方案上有明确的模块化和体系化的课程，但实际教学却是围绕孤立的课程展开的，教师的教学普遍存在以课程为中心的孤立和区隔现象。

（一）孤立的课程教学大纲

课程教学大纲是课程教学方案的纲领性规定。在广告设计类课程中，每门课程的大纲都有明确的教学目的、教学内容、重点难点和教学时间等的条目，这些条目都是围绕该课程来编写和制定的。虽然有些大纲会写明该课程的先修課程，但很少详细阐述该课程在整个专业知识结构体系中的定位和体系性作用，缺失对课程在专业知识结构体系中的定位和作用的阐述，更没有明确的专业知识结构图谱。例如作为广告设计专业课的《Photoshop》，从基本的知识架构看，以该课程为中心，前面应当是设计基础课，后面应当是《平面广告设计》、《字体设计》和《招贴设计》等广告作品创作和设计类课程，与之并行的则有《CorelDRAW》、《Illustrator》等同类课程。大纲应当简洁清晰地把课程间的关系以树状结构的方式予以显示，还应当重点阐述该课程在专业架构中的定位和知识关系，说明该课程在专业结构中的作用。实际在教学大纲制订中，这些重要因素往往缺失，大纲仅仅是一个描述本课程教学内容和教学要求的孤立的存在。

（二）滞后和错位的教材

教材建设在专业教学中具有十分重要的作用，但由于撰写过程和出版周期等因素的影响，教材往往具有一定的滞后性，与时代的发展不能同步。如果教师的教材更新迟缓，则教材更加落后，无法与时代对接。广告是与时代紧密联系的专业，新的营销观念、新的传播方式和传播技术层出不穷，这就要求广告专业的课程必须及时改换教材，更新教学内容。更重要的是，进入信息社会，信息传播方式加速变化，日新月异，广告实践领域的某一变化会引起不同课程的“连锁反应”，要求所有相关课程的教材都进行必要的更新。譬如，当自媒体、短视频等新的传播方式兴起的时候，《广告设计》和《广告策划》课程就要适时地做出改变，研究新媒介信息流广告的作品形式，研究新媒介的广告策划方式;当自媒体兴起，软文流行时，《广告法规与职业道德》课程就应当关注软文广告的法律属性，探讨软文广告的监管问题。但实际是，大多数的教材都比较老旧，与时代发展错位，不能做到与时代同步。网络发展到移动互联网时代，“5G”网络呼之欲出，整个广告业态将会天翻地覆，广告教学更应当站在时代前言，瞭望时代，与时俱进，教材更应当具有前瞻性。

（三）缺乏知识横向整合的教师

尽管专业领域的教师都对专业体系内的各门课程都有一定了解，但是，由于术业专攻的需要，教师对非研究领域的课程普遍缺乏深度认知。如从事广告策划教学的教师对广告设计中作品的创作原则、设计规律和图像处理技巧等信息视觉化的知识知之甚少;同样，广告设计类课程的教师对营销理论、品牌策略和媒介策略等知识也了解不深。由于缺乏深入研究，多数教师对非研究领域的课程都凭“感觉”判断，不能融会贯通“左右逢源”。由此可见，广告专业的课程教学之间缺乏横向的沟通和整合，存在着明显的“壁垒”现象。就设计类课程群内部而言，课程间同样需要整合和沟通，不应仅仅就课程而教学。教师应当立足专业的根本属性和培养目标，在教学中强调课程之间的关联性，注重课程的体系性，把握专业课程的原则性，做好知识的迁移和整合。设计类课程表面上看只讲“设计”，但实际上，作为广告专业的设计课程，设计是为广告传播而进行的，设计的目的是为了实现广告信息的传播。因此，广告设计类课程应该始终内在地把握信息传播原则，按照信息传播规律开展广告设计课程的教学。只有把广告信息传播原则和规律落到设计类课程的教学实践中，设计类课程才成了有源之水，才真正地在广告专业中发挥出了作用，学生的知识体系性也会得到强化。要实现这一目标，教师知识体系必须深化，教师资源必须深度整合。

二、设计的普适性原则在广告设计类课程中的融通

每门广告设计类课程都有自己独立的研究对象、教学目的和教学大纲，但当这门课程被模块化地编排到广告专业中时，这门课程就应当具有以广告为核心的专业倾向性和内容设定性。广告的本质是信息传播，传播性就是广告专业的倾向性。在教学中，应当通过设计类课程间的知识迁移，把设计的独特性、审美性和识别性等普适原则整合到广告专业的传播性中，体现专业的体系性，强化广告的专业特征。

（一）独特性原则与信息传播原理的融通

“独特性”是设计的普适性原则，广告设计的独特性表现为广告作品的“原创”，原创就是作品的创意和表现形式与众不同、独树一帜，“原创”是广告创意设计的灵魂。在《招贴设计》、《字体设计》和《标志设计》等设计类课程的教学中，独特性是根本原则。招贴的图形语言、版式布局、文字编排和色彩表现要不落窠臼、大胆创新;字体设计在形式上要有视觉创新，要与同类标志作品有明显的区别;标志设计在图形元素的象征性、信息的表达和色彩选择上追求唯一性。设计类课程从形式来说是信息的视觉化的设计，从本质上说是把信息以独特的表现形式传递给受众。根据受众接收广告信息的心理过程和AIDSA模式，【1】广告要实现信息传递，首先必须引起受众的注意。只有那些形式独特、效果与众不同，具有视觉张力的作品才能捕获受众的注意力，才具有传播的可能性。可见，设计的独特性要求其实质是信息传播的要求。在各类设计课程教学中，应当始终从信息传播角度贯穿设计的独特性原则这根主线。独特性将广告的信息传播理论迁移融合到设计类课程中来，融合和沟通了专业内的课程，能够实现课程间的横向联系，增强课程的专业性。

（二）审美性原则与信息传播原理的融通

审美性原则也是设计的普适性原则。凡是设计类课程，必然要以作品的美感作为重要的评判依据。《版式设计》的形式美，《标志设计》的图形对比和色彩调和，《招贴设计》中的表现手法等，无不以美感作为设计参考。美的事物能引起人类共同的心理愉悦情緒，吸引人们的注意力。人类在千万年的进化中，对美的形式认识已经内化在基因中，凡是具有美感的形式，人们都能予以积极识别并做出正面反馈。设计形式美中的变化、统一、群化、对比、均衡、反复、特异和肌理，色彩美中色彩的冷暖、明度、纯度、对比、调和，以及色彩心理、色彩的象征性和隐喻等美的因素都在广告设计类课程中予以强调。具有美感的构图同样是设计类课程重要的审美单靠因素，画面的黄金分割、均衡和对比分割、对数分割和等分分割法则，以及不同的构图形式也是作品形式美的重要因素。可见审美性同样是设计类课程的原则性要求。广告设计类课程的审美性要求同样来自信息传播的需要。在信息视觉化的设计中，只有那些符合美感原则，符合人们共同的审美取向的形式才有可能被受众关注。由此可见，设计的审美性要求其实质是作品的传播要求，审美性在一定程度上是为信息传播服务的，审美性原则从属于信息传播。在广告设计类课程教学中应当将作品的传播性放在设计的首位，从信息传播的角度注重作品审美设计。可见，信息传播同样能够整合设计类课程的审美性，加强设计类课程的横向联系，凸显广告专业的传播特征。

（三）识别性原则与信息传播原理的融通

识别性是极为重要的设计普适性原则。识别性指作品提供给受众的文字理解和涵义释读的可能性。设计的过程就是将信息视觉化的过程，在信息视觉化的“编码”阶段，设计者必须考虑信息被受众正确解读的识别性。【2】识别性不仅仅指文字信息的可阅读和可认知，更重要的是指非文字信息的编排意图、主题的附加含义以及隐喻的可理解性。在作品的编排设计中，设计者将文字信息和非文字信息通过色彩、图形、版式、氛围和调性等手段恰当地表现在画面中传递给受众，如果受众能按设计者的意图解读和“翻译”出这些信息，设计就有了真正的可识别性。广告设计类课程应当把识别性放在重要的位置，强调文字信息的主次之分、大小对比、层次感和节奏感，考虑人的阅读习惯和视觉流程;注重研究受众心理，依据受众心理来编排非文字信息。识别性原则是设计中最重要的普适性原则，这一原则同样来自信息传播原理。广告的本质是信息传播，信息传播的基本要求是信息应当具有识别性。信息传播的识别性要求和广告作品设计的识别性要求殊途同归。将广告信息传播的识别性原理融合在设计类课程的教学中，是整合各类设计课程的重要途径，也是融通式教学的重要方法。

在信息传播原理的整合融通下，设计类课程的独特性、审美性和识别性得到了强化，整合和融通的教学方式既加强了课程之间的联系，又凸显了广告的专业性。在教学实践中，融通式教学如何进一步落地，需要更深入的研究。

三、强化融通式教学，整合专业性

由于教学体制和教学模式的固化，广告专业的人才培养方式普遍存在课程融合度不高的现象。虽然专业培养方案垂直设置了模块化的课程，强调课程的体系性，但在实际教学中，教学方案总以课程为中心，课程间缺乏横向的联系，教师在教学往往只对自己所授课程“负责”，广告专业的体系性不能被强化，课程间的融合度不高。课堂教学并非孤立的课程讲解，特别是广告学这样的交叉性极强的学科，更需要将广告传播原理、广告设计规律和艺术美学在教学中迁移、整合和融合，才能更好地提高学生的设计水平，创新教师的课堂教学能力，凸显专业性。在广告设计类课程的教学中，广告信息的传播原理是融通的基础，设计的普适性原则在课程间的融会贯通是专业融通重要的途径。在知识的迁移和课程的整合中，应当把握基本原则，广告信息的传播原理就是设计类课程整合的基本原则。在融通方法上，教师要研究融通式教学的重要性，注重分享教学经验，讨论教学方法。如果可能，要建立必要的制度，修订教学大纲，升级课堂教学设计，改变传统的课程考核方式和评价体系。实践是检验融通式教学的重要途径，可以通过学生参加赛事的作品，多元评价教学效果。在其他专业类别的课程的教学中，同样可以通过融通式教学进行专业整合。这要求教师具备全面的专业知识，既具有融会贯通不同领域课程的知识架构，又具有融通的专业水平，这在一定程度上对教师提出了挑战。但只有这样，专业教学才能突破传统教学方案的局限，改变教学大纲孤立的现状，弥补教材滞后和错位的不足，提高教师的教学水平。

【参考文献】：：

【1】宁美红，高薇.说服在广告心理效应AIDA模式中的应用[J].现代经济信息，2016，（08）.

【2】王俊琪.信息的有效传达——数码平面设计中的视觉传达元素研究[J].艺术教育， 2008，（ 06）.

作者简介：刘建海，1976年出生，男，汉族，籍贯：甘肃省渭源县。硕士学位，研究方向：广告传播与广告设计。工作单位：淮南师范学院。电话：15155421673，邮箱：76091306@qq.com。