大中型文旅体活动 创意执行及融合传播的思考

姜 洪

摘要：新媒体“来势汹汹”，对传统媒体造成了前所未有的压力。形式逼人、时不我待，贵州日报当代融媒体集团以建设贵州全域旅游品牌文化传播为突破口，探索“媒体+文化+旅游+体育+服务”的创新发展模式，充分与文旅体融合，加快媒体转型发展。无论是传统媒体还是新媒体都应适时而变，以传播学的相关理论为指导，为相关文化、旅游、体育活动品牌的发展进行宣传和推广。

关键词：媒体转型 创意执行 融合传播

我国报刊业在经历了20多年的迅猛发展后，于21世紀初面临新媒体的挑战，一时间“报纸消亡论”甚嚣尘上，各类纸质媒体呈现出加速"断崖式"下滑趋势，中国报业面临着巨大的生存危机。

人们的阅读习惯正在被新媒体改变。 根据CNNAC：2019第43次中国互联网发展状况统计报告，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达59.6%，较2017年提升3.8个百分点。

新媒体的出现使报纸的优势不再明显。20世纪90年代以前，作为传统媒介的报纸具有广播、电视无可比拟的绝对优势。然而，互联网具有信息量大、高效便捷、时效性强等诸多特点，它的传入和发展，让电子产品有了用武之地。

一、文旅体全媒体平台融合传播的有效探索

贵州日报当代融媒体集团文旅体品牌国际传播中心，是贵州日报当代融媒体集团推动传统媒体和新兴媒体融合发展的关键一招，是推动媒体与文旅体深度融合，提升贵州知名度、美誉度的重要平台。

中心成立后，即着手进行全媒体传播平台建设：

权威表达——《贵州日报》“全域旅游”专刊、《贵州日报》“山地体育”专刊;

国际传播——《贵州全域旅游》中英文杂志;

新媒体造势——“天眼新闻”客户端“动感贵州”频道、“天眼新闻”客户端“山地旅游”频道”、“全域旅游国际传播”微信号;

行业发声——《贵州山地旅游》（与省文旅厅联办）、《贵阳旅游文化》（与贵阳市旅投集团联办）

实体探索——贵阳爽客旅行社

集团还与省文旅厅形成战略合作，共建贵州旅游新闻中心。

二、“全媒体+”多种经营嵌入市场

文旅体全媒体传播平台的搭建和融合，整合了平台也积聚了内容资源、读者资源、客户资源、政府资源、行业资源，提升了为城市全域旅游发展提供全面服务的能力，通过“全媒体+文旅体品牌”，让贵州旅游产品形象得到更多渠道的推广;通过“全媒体+旅游文创产品”， 进行旅游文创产品的开发，为贵州旅游品牌形象的传播打造了新的宣推渠道。

2016年，中心成立之初，策划举办了中美大学生联合体验长征之旅。报业集团联合美国ICN电视平台，组织中美大学生沿着当年中国工农红军在贵州的长征路线重走长征路，活动从8月27日起，由两国大学生组成的队伍从黎平出发，途经镇远、余庆、瓮安、湄潭、红花岗、汇川、习水、赤水、仁怀10个市区县，行程近3000公里，横穿贵州南北，于9月6日圆满结束。该活动立足于贵州实际，将本土文化和旅游发展巧妙结合，在传播贵州旅游文化的同时还将提升了全域旅游品牌的高端性、国际性。该活动得到中宣部阅评表扬，并获得2016年度中国新闻奖二等奖。

随后中心先后又承办了黔东南州台江姊妹节、亚太地质年会等活动的组织工作和宣传统筹工作，这一系列活动的承接，不仅积累经验，也为中心积淀了一批优秀的第三方合作团队。

2017年7月，中心开始尝试大型活动的全案执行。成功执行六盘水市第四届旅游文化发展大会，整个项目涉及十七个大类进行策划和筹备。该活动得到当地政府的高度首肯，该活动也为中心实现了社会效益和经济效益的“双赢”。

2018年8月3日——5日、2019年7月，中心先后联合中航爱飞客航空文化传播有限公司、珠海蓝色经典航空会展有限公司、北京第一通航传媒公司，强强联合，连续两年全案策划并执行了“2018贵州安顺黄果树飞行大会”、“2019贵州安顺黄果树飞行大会”。

飞行大会的策划和执行，中心紧紧抓住贵州省作为全国全域旅游示范省的发展机遇，以安顺市将通用航空作为实现全域旅游的发展方向，抓住航空+旅游产业发展契机，推出了飞行大会的整体策划方案。大会期间，美国空中海报表演队牵引巨型海报在黄果树机场上空进行宣传飞行，并往返黄果树瀑布，从高空向公众展现了美丽的黄果树大瀑布，为其景区、安顺市旅游业开拓了一种全新的空中媒体推广方式;各界媒体以及英国泰晤士报在宣传本次飞行大会均凸显“安顺黄果树”这一品牌，提升了安顺在国内外的知名度、美誉度和影响力。

两届飞行大会在贵州范围内较之往届飞行大会中是规模最大的，2018年的飞行大会参与表演的国内外飞行表演队一共7支队伍18架特技飞机，其中6支国外飞行表演队（15架外籍飞机）分别是：英国御风机翼行走特技飞行表演队2机、意大利开拓者特技飞行表演队4机、欧洲天空之舞特技飞行表演队2机、土耳其战神队2机、新西兰银爵队4机、美国空中海报飞行表演队1机;1支国内表演队中国三和航空表演队3架旋翼机。还有1支国内动力伞表演队带来10具动力伞表演（含夜间烟火表演）。

三、融合传播在文旅体活动宣传推广方面的应对策略

从原来单纯的媒体，到现在的媒体+，转型过程中必然会出现专业人才的短缺和新本领的恐慌。很多新的业态或项目，并非我们所长，甚至说是陌生。要接要解决这个问题，对资源的充分整合就成为最有效的途径。

我们的专业是什么？宣传推广，创意策划。而各种非报产业形态中涉及的舞美、搭台、影视、金融等非我所长，就交给专业的团队来做，也就是外部资源的整合。

资源整合，笔者认为需要做好三个者：

一是做好主导者。中心在项目活动中有意识地积累外部资源，如施工搭建、会展执行、合作媒体等专业合作伙伴。很可能一个项目会有两个甚至三个合作伙伴。中心作为项目主导者，必须要统筹兼顾合作伙伴的诉求，制定任务计划，相互之间的微妙关系，甚至是处理好不同伙伴之间可能出现的矛盾，确保项目的顺利进行。

二是做好旁观者。旁观者，就是冷静地旁观，综合考量自己所整合的资源执行能力如何，水平是高是低，要价是否合理，是否诚信，是否有责任心等，然后通过这些考量，淘劣留优，最终积累起一系列优质的合作团队。通过近两年的大大小小的活动，我们已经有了自己的资源库，一系列会展搭建、文创策划、文宣印刷等合作伙伴成为我们的优质资源。2018年、2019年安顺黄果树飞行大会，这些合作伙伴起到了至关重要的作用。

三是做好有心者。你永远不知道你明天会遇到什么类型的项目，那就必须要让自己做一个有心者，主动作为，广泛撒网，最终才能重点捞鱼。

四、转变观念和意识，把融合传播和新闻服务做到位

“2018安顺黄果树飞行大会”、“2019安顺黄果树飞行大会”，我们除了做好经营活动，实现社会效应和经济效益的双丰收，在媒体融合传播方面，我们也做了很好的探索和实践。宣传内容既要上接天线，又要下接地气，才能实现融媒体和立体化传播，达到较好宣传效果。两届飞行大会，我们从三方面来考虑媒体支撑：

（一）传统纸媒和广播电视台

大众对于飞行大会，感兴趣的是炫酷的特技飞行表演、帅气的飞行员、漂亮的机翼女郎。但对于主办方来说，为什么要举办飞行大会，举办飞行大会的目的和意义是什么，它能为当地经济社会发展带来多大的拉动作用，这些才是主办方更为关注的点。于是，我们利用纸媒和广播电视台等媒体进行政务宣传。通过记者深入采访，采写了《逐梦蓝天黔程安顺安顺市通用航空产业发展观察》、《通用航空产业发展前程似锦》等深度报道，并且请贵州电视台制作了6分钟专题片，在电视台滚动播出，这些“上接天线”的报道，甲方基本满意。

（二）市场类传播平台

由于飞行大会的特殊性，招商、票务工作都非常繁重，如何在短短一个月时间里，让客户赞助、让百姓购票，这与政务式的宣传完全不同。本着花最少的钱达到较好效果的原则，选择了一些短平快的传播平台：比如贵阳龙洞堡机场大屏，连续播放1个月的飞行大会视频，一天播放100次;贵阳市市区6个繁华地段的LED大屏，30个社区的近邻宝、丰巢等收包裹的人群集中的地方，微信朋友圈精准投放贵阳、安顺地区广告100万次，贵阳市6500台出租车车灯广告、贵州交通广播电台（95.2）黄金时段播报，以及热门节目推广等等，我们还在合作单位中国银行、建设银行、联通、移动等公司的营业点安置售票点和宣传广告牌等。这些，都在飞行大会举办前的一个月开始密集投放和宣传。

（三）新媒体的融合传播

我们选择新媒体作为飞行大会传播的主要手段，并结合新媒体的传播特点，制作了相应的传播产品，比如H5、微信长图、微海报、微视频等等。爽网团队制作的飞行大会邀请函，在天眼新闻发布当日浏览量就达到8万次，仅微海报宣传和设计团队就制作了20多个，传播效果也很好。

为了方便媒体、大众在短时间内更直观更全面了解飞行大会，我们设立了官网、官微，并联合腾讯、贵州微联盟、天眼新闻等10多家新媒体平台，从7月中旬到大会结束，几乎每天都推送飞行大会相关内容。

我们还以亲情、友情、爱情、亲子等为主题制作了大会主题海报，我们是想以这样的形式告诉大家，飞行大会老少皆宜，适合一家人或者一群朋友一起观看。我们还设计了倒计时海报，在大会开始前7天每天推一个，用高颜值的飞行队图片做主题，刺激大家到现场观看的欲望。

此外，我们利用“抖音”小视频、网络红人、微博大V等，根据“朋友圈新闻热三天”的原则，接龙式高密度宣传，将活动热度推高。统计显示，飞行大会开始前的新闻曝光量达到370万次。飞行大会期间，仅“贵州之家”直播点击率就达到150万次。我们邀请的北京云摄影机构拍摄了图片2000余张，阅读量超过12万次，图片下载、转发量超过100万次（幅）。

据不完全统计，截至目前，百度关于“2018贵州·安顺黄果树飞行大会”相关转载达到8万余个。

在姊妹节活动报道中，宣传报道小组采取“深度挖掘，集中发力、重点宣传”的方式，对台江苗族姊妹节所涉及到的内容都进行了全方位的宣传报道，向全国各地的读者传播了台江苗族古朴浪漫的传统节庆，也给全国各地的观众送去了丰富多彩的精神大餐，达到了“遍地开花”的功效。

一是突出网络直播宣传。网络新媒体全面冲击，有效点燃台江“引爆点”，充分利用网络传播快的特点，在姊妹节活动中充分运用网络直播手段进行宣传。姊妹节期间，共有新华社、贵州日报（天眼新闻）、多彩贵州网（首页）、贵阳晚报（新闻资讯）、黔东南日报（全媒体）、天天快报等新闻客户端对姊妹节开幕式、盛装游演、苗族游方婚俗体验、十佳姊妹花评选、盛装拦门、斗牛、老庚摸鱼捞虾、篝火晚会等民间民俗活动进行了全方位的網络直播。据不完全统计，总的实时收看关注人数达186.6万人次以上，其中贵州日报（天眼新闻）在姊妹节期间共开展6场网络直播，约70个小时，总计实时观看人数突破150万人次;黔东南日报（全媒体）直播的开幕式关注人数达11.6万人次;新华社客户端直播的体验苗族“情人节”寻找“穿在上身上的非遗”关注人数达10万次以上;贵阳晚报（新闻资讯）、天天快报客户端和多彩贵州网等平台直播各个活动9场，累计关注人数达15万人次以上。

二是突出新媒体宣传。天眼新闻手机客户端、当代先锋网、政前方、掌上黔东南、黔东南微报、凯里快报、黔东南最生活、黔东南微讯、秘境黔东南、今日台江等微信公众号实时刊发了与“2017苗族姊妹节”活动的相关报道，累计阅读量达36万次以上。

三是突出网络大咖宣传。节会举办期间，我们特邀了来自广州、长沙、重庆、昆明、南宁、贵阳6个城市的微博大V参与“2017苗族姊妹节”活动直播，5个账号总的累计观看量为418.9万，及时把“2017苗族姊妹节”活动和台江县优秀的民族文化精髓传播到更多的地方和城市。

同时，我们以新闻发布会的形式进行全面推荐，有效提升台江形象。

对姊妹节宣传早谋划、早推荐、早预热，活动举办之前，我们分别在杭州、长沙、贵阳连续召开3场新闻发布会，全面宣传推荐2017苗族姊妹节和台江民族文化旅游资源。贵州日报派出精干力量进行全程报道，在三场新闻发布会中，邀请媒体近130家，旅行社80余家，还有文化传媒公司、文创企业、当地有关单位领导参加发布会，广交朋友，发布信息，介绍中国·台江2017苗族姊妹节有关情况，积极推荐，取得良好效果。

（作者系贵州日报当代融媒体集团文旅体国际传播中心主任）