掌控4S店运营的100张图（58）

谷朝峰

第74张图：品牌/经销商大数据库管理模型

在智能互联时代，我们经常会听到大数据这一概念，那么汽车经销商能否也享受到大数据的红利呢？答案是肯定的，因为伴随着汽车整车厂商数字化管理平台的日益完善和各类外部大数据应用平台的功能扩展，经销商完全能够基于大数据环境实施精准化的市场营销与内部运营管理，包括可以实现客户数字化体验模式的变革。

事实上，结合对品牌4S店信息管理模型的认知，数据可视为信息管理的对象，而基于企业大数据的管理与应用则应被视为是信息管理的核心。它要求企业经理人以全面关联的视角去掌控企业数据的获取渠道与分析方法，从而才有可能在日趋恶劣的竞争环境中，通过大数据的变革，获得竞争中胜出的先机。

图74a所示的就是品牌/经销商大数据管理模型，它可以帮助经销商经理人系统掌握大数据管理的思维框架。在结构上，管理模型从上向下分为4个层次，分别为数据层、维管层、分析层与应用层。这4个层次在逻辑上层层递进，每一个层次都为下一个层次形成了强有力的支撑。

例如数据层是大数据管理的源头。维管层是指在获取数据的基础上，对数据进行量化地存储与维护，包括线上和线下两种管理方式。为体现出管理控制的计划性，建议经销商按实时、每日、周度、月度、季度和年度5个时间单位界定出数据收集存储与维护管理的规范与责任。分析层则从业务类别上分为客户分析、市场分析、销售分析与售后分析4个部分。数据分析的目的则是为了推进客户的消费体验周期性循环的进程。因此这4个部分大体上也是与品牌体验旅程的5个节点相对应的。

解读至此，大数据管理模型的内容也就体现出来了。掌握并应用品牌/经销商大数据管理模型，其管理的实质就是建立品牌/经销商大数据管理机制的过程。考虑到实际经营中，经销商对数据来源的获取与应用是管理的痛点，因此接下来就以数据层的3类渠道数据来源为线索对管理要点进行简要说明，即外部数字化渠道、品牌数字化渠道和传统经销商信息渠道。

1. 外部数字化渠道

经销商大数据来源的首要渠道是外部数字化渠道，它可以看作是品牌外来大数据的平台。按其数据内容的提供形式，外部数字化渠道又涵盖垂直媒体、搜索引擎和电商3个子渠道。

就垂直媒体而言，它既为经销商管理者既提供了行业政策、行业运营举措动态、汽车品牌潜客或保用客户行为分析等海量行业参考数据，也会为经销商提供了潜客在垂直媒体上产生的访问量、呼入量以及响应量等营销接触类数据。

电商渠道是从扩展引流的角度，利用第三方电商平台，形成对品牌、产品与服务价值的二次推广，从而获得更多的潜客消费动机的信息。

而搜索引擎则为经销商管理者提供了本责任区域内可能对销售或服务产生影响的各类数据及信息，如宏观环境信息、行业消费环境、区域政策环境以及竞争对手信息等（图74b）。

无论是垂直媒体、电商还是搜索引擎渠道，都可以在很大程度上帮助管理者基于这些信息进行加工分析，从而设计发展战略与营销方案，进而强化客户对品牌产品或服务的认知与评估（客户消费体验周期性循环的前2个环节）。

2. 品牌数字化渠道

品牌数字化渠道主要涵盖了品牌官网、自有电商、品牌社区（俱乐部）、品牌微平台（APP或微信公众号）和车联网5个子渠道。经销商管理者可以从这些渠道中获得更精准的大数据类信息，如会员客户的消费习惯和休闲娱乐方式喜好，以及客户对服务活动参与活跃性、车主对服务的评价和客户车辆的故障反馈等。基于这些数据信息进行分析决策方案的实施，可以重点促进客户购买、体验与忠诚的转化效率（客户的消费体验周期性循环的后3个环节）。

在品牌数字化渠道中，车联网的大数据功能无疑是最强大的，它可以在预约服务、智能互联、远程诊断、防患预警和救援协助5个层面为用户提供全方位的智能化服务（图74c）。作为经销商，一方面可以通过车联网精确获取到客户的行驶里程，以便动态推送到管理后台进行预约服务;另一方面，则可以通过车联网的应用信息反馈，获取客户的消费行为特性与车辆常见故障汇总，以便为精准营销（异业联盟、衍生产品营销等）与客户互动关爱服务效率提升建立分析的数据依据。

此外，随着品牌微平台（APP或微信公众号）作为SCRM商业模式新生宠儿的出现，其衍生相关产品也应受充分的关注。一般来说，这类产品从主体上可分为整车厂商推出的品牌俱乐部功能版本和经销商推出的营销管理二合一版本。以某品牌经销商微信公众号（服务号）微平台为例，它涵盖了会员服务（会员积分、预约维修保养和道路救援等服

图74c车联网数据应用务）、维修套餐（提供各车龄段维修套餐）、优惠信息（最新服务活动及优惠措施）、意见反馈（对服务内容、态度给予打分評价）、衍生业务服务（续保业务、延保业务和二手车置换）等多个的互动式在线服务功能。基于微信公众号微平台，品牌经销商在为用户提供交互式体验数字服务的同时，还可以实时获取到客户需求发生的潜在信息，如衍生业务查询数据等，从而可以针对性进行主动引导式销售促进。

3.传统经销商信息渠道

传统经销商信息渠道也可称之信息来源的线下渠道，它通常包括4S店端的IT设施、呼叫中心与俱乐部3类。这3类渠道中，IT系统的主体是DMS（经销商管理系统）。通过DMS管理系统，管理者一方面可获得业务经营的过程数据，以作为动态运营质量与绩效汇总分析的基础;同时，DMS系统中体现客户价值的数据也可以从不同的纬度进行分类归纳，以作为客户标签设定的前提。

参看某经销商对保养客户的分类汇总示意图（图74d），在对客户基于细分车型的频次与保养客单价等标签进行分类汇总后，可用来帮助经销商的管理者实现以下管理功能：本地基盘客户保养规律测算分析与预测、基盘客户保养套餐内容与价格定价设计以及为保养充值卡套餐的合理性设计提供依据。

考虑到CRM管理的重要性，大多数品牌经销商的IT系统还会包括CRM（经销商客户管理系统）。基于CRM系统的数据分析，通过设定适当的统计区间，可以筛选出高价值和高风险客户，然后再结合保有客户需求属性（通常来源于会员俱乐部管理数据分析），就可以为经销商的保有客户制定出匹配他们画像的个性化营销服务方案，从而帮助管理者实现客户利益的最大化（图74e）。

除此之外，在经销商的IT系统中，还应有一个值得关注的点，就是透明车间系统。得益于现代IT应用技术的迅速发展，透明车间已经在很多方面突破了功能的局限，并实现了和经销商配套APP和客户APP功能的实时关联。该

系统在为客户带来在线掌控爱车维保服务全过程的同时，更可以帮助管理者利用大数据进行业务实时管理。例如，管理者可以从多个纬度获得车间各生产节点的数据，也就是获得了各生产质量监控点效率的对标检核数据，从而大大提高生产效率和客户体验的满意度。从这个意义上讲，这种升级后的透明车间管理系统可以称得上售后服务智能修车系统（图74f）。

（待续）