项目经理如何利用峰终定律

刘卓 高屹

峰终定律案例

宜家可算是世界上最成功的家居用品销售企业，大到成套的家具，小到一张餐巾纸，只要是家里日常能用到的东西，这里几乎都能找到。但出人意料的是，如果要列出一份宜家商品的畅销榜单，排名第一的却不是家具、饰品、布艺， 而是结账出口位置1块钱一支的冰激凌（虽然现在有了其他价格更高的品种，但那种1块钱的冰激凌依然有售）！有关统计显示，仅在2015年，宜家在中国就卖出了1 200万支甜筒冰激凌！随着各地门店的增多，这个数字到现在已经变得更大了。在各种成本上涨的今天，宜家的冰激凌却一直只卖1块钱，销量还这么大，难道不怕赔钱吗？俗话说：“买的没有卖的精”，宜家的主管们可不是不会算这笔账！正是这些看似赔钱销售的冰激凌，给宜家带来了滚滚的利润！因为他们运用的是“峰终定律”的规律并使其发挥了作用。

峰终定律的发现者是诺贝尔经济学奖获得者，出生在以色列的美国心理学家丹尼尔·卡尼曼教授。他经过研究发现，人们对过去体验的记忆由两种因素决定，即事情达到极限（这里既包括最好的极限，又包括最坏的极限）时的心理感受和事情结束时的心理感受。人们用它来总结自己的体验，并且作为日后评价新的体验的参考依据。这种对极限感受和最终结束时的体验总结，反过来又会影响人们是否在未来再来一次类似经历的决定。而其他因素，不论体验过程中快乐和不快乐所占的比例如何，体验持续的时间长短，几乎对记忆毫无影响。也就是说，人们对体验的记忆，与完整的体验过程中的感受好坏无关，最终对体验本身的认知结果，是由过程中的极限感受及最终结束时的感受决定，这就是所谓的“峰终定律”。

峰终定律分析

仅仅两个“点”的印象就会决定对整个过程的认知吗？我们真的会如此“断章取义”“以偏概全”吗？这听起来确实让人匪夷所思。为了验证峰终定律的真实性，心理学家做了一个有趣的实验：首先，让一些测试者听一段长度为8秒钟的音频，这段音频文件里充满了刺耳的噪声，而且声音巨大，简直让人无法忍受。其次，再让这些测试者听一段长达16秒的音频，在这16秒的音频文件中，前8秒和第一段音频完全一样，后8秒虽然也是噪声，但是和前8秒音频比起来，要稍微柔和一些。最后，心理学家要求测试者从刚刚听过的两段音频中选出一段再听一遍。很显然，第二段音频比第一段音频更糟糕，因为让人痛苦的噪声持续时间是第一段音频的两倍！然而令人惊讶的是，大多数测试者却都不约而同地选择了第二段音频。这是为什么呢？用峰终定律可以解释，虽然这两段音频都让人难以忍受，但是因为第二段音频的结尾部分听起来没有第一段音频结尾那么刺耳，所以第二段音频给测试者的整体印象也就没有那么糟糕。

坏的体验如此，人们经历过的那些好的感受也符合峰终定律。当我们向朋友描述一次令人满意的旅行时，脱口而出的一定是那些给我们留下深刻印象的事，比如叹为观止的景色、欲罢不能的美食、贴心周到的服务、物美价廉的商品。难道旅行的全程中没有一丝让我们感到遗憾或不快的事情吗？不会的，但是就算有，又能怎样？那些最美好的经历、体验已经深深地刻在了脑海里，这就是一次愉快的出游。同样，一次只有一周，但过程美好而且结束时惊喜十足的旅行，和一次长达三周，中间也是高潮不断，但结果令人沮丧的旅行相比，很多人都会觉得这个三周的旅行还不如一周的旅行更令人满意！

正如宜家宁可赔钱也坚持卖1块钱的冰激凌，而且只在结账出口位置才卖这种物美价廉的冰激凌，其用意就是要给你完整的宜家购物之旅画上一个完美的句号。人们到宜家购物，从停车进场，一路挑选商品，到最终结账离开，顾客的体验感、个人的心情，在整个过程中是起伏不定的。有过在宜家购物经历的人，可能都有过类似的感受：绕来绕去找不到停车位；有问题需要咨询，却看不到营业员的身影；不管多大的东西，都要自己动手搬运；虽然可以安排送货，但送货费不免让人心疼。虽然这些让人沮丧的体验几乎每次都会碰到，但在宜家购物的过程中，也有一些能带给顾客好的感受的环节。对消费者的调查显示，最令顾客感到满意的方面包括：各种家居及家居用品以样板间的形式组合展示；卖场中的任何商品都可以随意触摸、使用、体验；结账口可买到1块钱的冰激凌！正是这些正面的峰值体验和最终结账出口位置既美味又廉价的冰激凌，让大多数顾客对宜家购物的全过程留下了良好的印象，这为他们再度光顾宜家做好了铺垫和准备。一支小小的冰激凌就留住了回头客，和其他各种花费昂贵的宣传、广告比起来，真是一本万利的买卖。

峰终定律在项目管理中的应用

峰终定律也同样可以用在项目管理活动中。随着各个领域技术的进步，行业内的竞争加剧，人们越来越重视客户对项目过程和结果的满意程度。客户满意往往意味着后续更加持久、密切的合作。西方营销专家的研究和企业的经验表明：争取一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，一个老客户贡献的利润是新客户的16倍。怎樣才能让新客户满意？如何才能留住老客户呢？

与宜家购物体验类似，一个项目从启动到最终收尾，全过程带给客户的体验感如果用一条线来描述，通常既不可能一路走高，也不可能持续跌落，而且不是一条水平线，而是一条高低起伏的曲线。虽然通过科学、有效的项目管理方法，能够做到计划先行、规范监督，可以让项目工作的推进更加顺利，但由于相关方各自需求的差异，也很难做到“人人满意”“皆大欢喜”。如果合理运用峰终定律，充分突出亮点，同时做好收尾活动，这样的项目即使过程中有一些偏差、曲折，最终还会在很大程度上给客户留下完好的印象，赢得客户的满意。

各行各业的背景、特点都不一样，项目中也都会有不同的环节可能成为项目中的亮点。特别需要注意的是最后的收尾，如果在收尾阶段能够交出一份令人满意的成果，比如顺利通过各项验收测试；移交规范、严谨的项目文档资料；发放重点突出、详略得当的项目总结报告；召开有相关重要领导参加的项目竣工总结会，都能起到画龙点睛的作用。相反，如果在项目验收的重要环节出现了偏差、失误，整个项目过程中那些给客户带来的好的体验也会受到严重影响，甚至会改变客户对整个项目的主观评价，影响客户满意度。

俗话说：“好的开始是成功的一半。”在项目活动中，圆满的结尾也同样重要。峰终定律告诉我们，过程中突出的亮点，再加上完美的结局，是赢得客户满意最重要，也是最有效的途径。

新书预告：《不懂心理学，怎么管项目》预计2019年6月由中国电力出版社出版，敬请期待！