传统观念在广告创作中的渗透

陈芳芳

摘 要：语言是民族的语言，一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会影响并制约广告语言的创作与表达，所以，广告语言则蕴含或反映社会文化。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。

关键词：传统观念；广告创作；语言；渗透

（一）天人合一

天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。

扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：

①与书为友，天地长久。（某丛书广告）

②皮革天地，迷人世界。（皮货商场）

③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利！（房地产）

以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消費欲。

（二）图吉利，避不祥

“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：

（1）幸运天天有，今天轮到您！（面霜广告）

（2）恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。

（3）南方大厦，祝福万家。

（4）捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。

（5）威力洗衣机，献给母亲的爱。

（6）红棉保温瓶，温暖你家庭。

（7）为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天（港台演员义演广告）

以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。

西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。

（三）青春与美丽的追求

爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：

（1）特别的美属于特别的您！（化妆品）

（2）美发超然，风姿翩翩！（发乳）

（3）永保青春魅力，赛如仙女下凡！（化妆品）

在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。

（四）物美价廉

古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉。如：

（1）以最低廉的价格，提供最高的男性价值！（服装）

（2）难得的缘，难得的价，更难得的情！（家具）

追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。

（五）诚实、信用

传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧，欺骗愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。例如：

（1）爱好写作，请读《写作》。

文理学科，不离写作。

各行各业，不离写作。

欢迎大家，订阅《写作》。（写作杂志广告词）

（2）爱吃多少就吃多少，爱吃什么就烤什么。（电烤箱广告词）

这两则广告语言朴实自然，用实实在在的词语突出了各自的主题，给人以诚实感，给人印象极深。

相比之下，也有些广告词有意无意地显得过于虚浮，令人难信。还有些广告使用明显虚夸的广告词语，如“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、“天下第一”、“举世无双”、“顶呱呱”、以及“包治百病”、“药到病除”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，令人反感。

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