互动：自媒体公关的突出优势

传统媒体时代，公关主体开展公关的主渠道是大众媒体，因此，信息资源和话语权基本集中在媒体手中，媒体可以通过对公众进行自上而下、中心辐射式传播帮助公关主体控制舆论或进行议程设置。但是，此种方式由于缺乏互动和反馈渠道，不能了解受众态度意见，很难统计其公关效果。

移动互联网技术带来了社交媒体时代的自媒体公关，将点对面传播与点对点传播结合、大众传播与人际传播结合，公众作为接收者，可及时接收最新的公关信息，作为信息生产者和传播者，可对公关事件进行即时评点、转发、表态，从而使公关主体失去了原有的信息把控权，使公众可以通过互动对公关进程进行监督与推进。这也是当前公关环境的方向性变化。

以下我们选择一些10月发生的代表性事件，以“危机公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂公关信息传播中应注意的事项。

1. 危机公关黑榜：莫雷及NBA

危机发生时，若公关主体与公众之间能构建顺畅良好的互动沟通机制，公众对危机的感受力就会降低，从而促成化解危机。因此，公关主体在开展危机公关时，要尽量考虑公众利益，从其角度出发制定公关方案，及时接受公众反馈，随时调整公关方案，以平息舆情、化解危机。自媒体相较于传统媒体，互动性更强，信息传播速度更快，对公关主体建立与公众的及时沟通机制大有裨益。

10月5日，休斯頓火箭队总经理莫雷在推特发表了一张图片，图片内容是：为自由而战，跟香港在一起。尽管莫雷不久即删除了此条推特，但其截图却已在各大社交平台上疯传，引发舆论风暴。莫雷其他推特信息评论区可谓已经“沦陷”，不少网友表示极为愤慨，称“香港是中国的一部分”“不会再看火箭队比赛”等等。

在国内自媒体平台如新浪微博上，大量中国公众对此事表示强烈抗议，要求火箭队解雇莫雷、赞助商撤资、禁播火箭队比赛等。然而，处于舆论风暴中心的莫雷本人却一直沉默，并未回应。

在这个“舆论火药桶爆炸”当口，火箭队老板菲尔蒂塔紧急发布推特，称莫雷不代表火箭队。但随后又称“莫雷是一个好经理，球队与政治无关。”这种两头都说理的做法显然采用的是“弱化型”危机公关处理策略，既想减少甚至切断火箭队与莫雷危机的关联，又想将斩断体育与政治的关联，而这二者是不可能兼得的，因此，他想通过此法阻止公众对火箭队的负面评价，进而降低火箭队承担的责任，显然是不可能的。更有甚者，从以微博为代表的自媒体的反馈看，此举不仅未能平息中国民众的怒火，而且引起了新一轮的质疑和愤慨。

10月6日，国内主流媒体如人民日报、澎湃新闻纷纷发布对此事的报道，火箭队和NBA危机进一步加剧。随即，中国篮协、腾讯体育、李宁、浦发银行、中央电视台体育频道等机构先后表态，将暂停与火箭队的合作。当晚22时58分，中国驻休斯顿总领馆与火箭队交涉，要求其立即纠正错误。

然而，火箭队及NBA官方似乎并未意识到危机的严重程度，均未对此事做出回应，未与公众建立互动沟通机制，舆情危机进一步升级。

10月7日，NBA首席传播官迈克尔？巴斯在发布声明，称尊重中国的历史与文化，并对莫雷发表的不当言论感到极其失望。 同日，莫雷在推特上发文称推文仅代表个人观点，与火箭队或NBA无关。

7日晚间，NBA总裁肖华称“我读到一些媒体暗示我们不支持莫雷，但事实上我们支持”“向中国球迷道歉和支持一个人发声并不矛盾”。8日晚，肖华再次发声，内容是：平等、尊重、言论自由的价值定义了NBA；裁决分歧不是NBA的职责；NBA不会监管球员、雇员和球队老板在这些问题上的言论。

面对汹涌而来的舆情，莫雷与肖华的回应完全是自说自话，他们以“言论自由”为挡箭牌，根本未以中国公众的感受和认知为核心，信息的单向输出，无视公众的愤怒，使双方矛盾深层激化，危机全面爆发。

22时，NBA中国公司的25个官方合作伙伴中，至少有9个公开声明终止合作。9日，上海市体育总会宣布“2019NBA球迷之夜”活动取消。同日，NBA篮网湖人队赛前新闻发布会取消。

莫雷及NBA的危机处理到此时可以说是全面的失败，在处理过程中完全没有考虑中国公众的体验和感知，忽视与公众的互动，使公众感受到该品牌对中国领土主权的不尊重及傲慢心态，并对其产生厌恶心理，从而导致了品牌形象无法挽回的局面。

本月将莫雷及NBA列入危机处理黑榜榜单，一是想提醒拥有高知名度社会性个人（莫雷）的公关主体（NBA）注意自媒体传播信息的迅速和强大的互动性可能引发的舆论风暴，不要随意在自媒体上发表不当言论，严守言论自由和行为规范的边界。二是想用此事说明对于这种将会影响公关主体声誉和形象的突发性的危机，公关主体应保持慎重的态度，从公众至上的原则出发，注重与公众的互动，疏导和安抚公众情绪，以求转危为安。

2. 危机公关白榜：中国女排

从功能层面看，公关主要分为日常型、宣传型、征询型和矫正型。日常型公关即公关主体在平时开展的公关工作，由于其缺乏足够的话题性而经常被边缘化，但实际上，日常公关做得好，就是一种高明的危机公关，因为公关主体基本不会落入危机。

日常公关非常注重实施过程中公众意见的及时沟通，这样既可以维持公关主体现有的品牌形象，不会颠覆公众认知，而且可以积极与公众互动，深化品牌形象，保持良好的品牌声誉。

在9月的女排世界杯上，中国女排以十一连胜的战绩勇夺冠军，引发一片赞赏之声。但随着时间的推移，此事的热度也在不断降低，可以通过适当增加媒体曝光度为中国女排这一公关主体“刷存在感”。

10月13日，郎平指导在一场活动中称，全国都说向女排学习，这有点过。大家应该共同学习，一起进步。

19日，在“新时代的中国女排精神”高端论坛上，面对主持人的提问，郎平表示，大家喜欢中国女排是因为女排的坚持、努力和永不放弃，教练是在一边“烧柴点火”，全力推动他们向前走的人。

作为中国女排的退役队员和现任总教练，郎平无疑是女排的代表，她可以说是中国女排的核心人与代言人，是公众理解女排精神的具体形象承载。郎指导也充分显示了她与中国女排精神的高度一致性，从她的讲话中，公众可以看到女排的谦虚、朴实、努力、坚持、奉献、乐于学习等优秀品质，起到了强化公众认知的作用。

随后，中国女排现役选手也纷纷接受媒体专访，她们既代表自己，也代表中国女排这一团队，同样彰显出中国女排的品牌价值：即个体优秀、团队合作。比如，当邓亚萍问到女排致胜法宝时，朱婷说：“就是不放弃。”在新华社的采访中，袁心玥强调队员协同合作的重要性。她们的一言一行对塑造和维护女排形象起着重要的作用。从她们的讲话中，公众了解到女排队员训练的辛苦，她们对排球、集体和国家的热爱，她们相互的配合等，丰富了公众对于女排的认知。

日常型公关不仅需要核心人的发言和表率作用，也需要全员公关的配合，每个团队成员的严格律已与团队合作，才能维护主体形象，从而在公众心目中丰富品牌形象、深化品牌内涵。

3. 组织警示榜：重庆大学博物馆

自媒体时代的公关主体很难控制信息的传播及解读，一旦出现负面舆情，就很容易变成危机，需要公关主体及时回复，迅速整改，以消除影响。

10月14日，微信公众号“江上说收藏”发布文章《重庆大学耗资670万建了一座赝品博物馆？》引发网民热议。

15日上午，@重庆大学表示，学校即将成立专门工作组，检查结果将及时向社会公布，且涉事博物馆已闭馆。重庆市文物局随即也表示介入事件调查。可见重庆大学的回应比较正面客观，通过官方渠道发布了正式的声明，及时给予公众回应。

16日，重庆文物局博物馆与社会文物处处长严小红表示，博物馆的设立，应当向馆址所在地文物主管部门备案，但目前，重庆文物局尚未收到重庆大学博物馆的设立备案申请，也没有收到重庆大学博物馆的举办展览备案申请。为此，重庆文物局正在与重庆大学积极进行沟通，督促他们进行调查，并及时向社会公布调查结果。

根据重庆大学教育基金会官网显示，2015年，重庆大学曾邀请14位博物馆建设及文物专家对相关文物进行过评估。15日中午，博物馆展品捐赠者吴应骑教授的女儿回应称，展品移交给学校前已经经过了校方鉴定，所有信息以重庆大学调查结论为准。然而，18日《南方周末》发布相关报道，重大所说的14位专家大部分并不是文物鉴定专业的。截至11月初，重庆大学未对“博物馆‘赝品风波’”一事做出进一步回应。

通过对事件的梳理，我们可以发现重庆大学的危机公关只做出了第一步——发表调查声明并关闭博物馆，并没有对后续问题和公众质疑做进一步的回应，没有建立与公众有效互动的沟通方式，没有及时化解危机、挽回形象。

4. 凡人警示榜：李田田

10月15日22时45分，湖南省永顺县桃子溪学校教师李田田在微信朋友圈发文：“我出事了！刚刚写作时，局里来电话，要我马上赶进城，因为那篇文章，局长要见我。”随后，该朋友圈截图被转发到其他社交平台，持续数天登上微博热搜及其他社交平台的热榜，引发讨论。

事情起因是10月11日，李田田在公众号“山花诗田”发文称，自己疲于应对上级的各类检查，耽误了教学，该文引起广泛关注，但当晚即被删除。但还是出现了15日“局长要见我”的情况，将一个局部事件升级为全社会知晓并关注的危机。

16日上午，湘西州委领导带队前往永顺县调研，专程到桃子溪学校实地了解情况。下午，李田田接受采访时表示，州委领导表示将会整顿永顺乡村教育现状，并批评了教体局局长不应以关心为由，让她半夜赶进城。文章发表后，李田田表示没想到会引起如此大的轰动，也给她原本的生活带来不小压力。她所任教的课程减半，朋友见面需在校外，外出行程需向领导汇报。

10月17日，湖南省人大常委会副主任、湘西州州委书记叶红专回应媒体称，湘西州将整顿一切形式主义的检查，教师有什么意见、好的建议，支持公开发表，他们也会及时调查解决。

10月20日上午，永顺县成立由县纪委监委牵头的调查组，对李田田老师及媒体反映的问题进行调查并发布通报。可见，在自媒体时代，任何权威机构都无法忽视自媒体的威力，及时做出调整，应同样通过自媒体发布适当回应是有效利用其的表现。

因发表敏感文章而受到上级领导的“特殊”对待，作为一名普通的乡村教师，李田田很好地利用自媒体的优势，懂得运用自媒体为自己发声。在自媒体平台上，李田田基于舆论的反映而对事件进行持续性地叙述，这使得事件逐渐透明化与公正化从而减少自己在现实生活中将要面临的困境。

自媒体的互动性使得普通民众能够通过相应渠道发表自己的观点，并在得到舆论的反馈后与大众进行互动，极有可能可以使自己处于一个舆论中心的地位并向公众呈现一个较为正面的形象，从而使自媒体公关能够更好地保障公关主体的权益。这即是自媒体公关的互动性展示给民众的优势。

5. 名人警示榜：江一燕

名人在自媒体时代，因拥有大量的关注者，因而具有较大的话语权，可使自己的声音广为传播，但是，这种话语权仅局限在传播层面，很难控制公众的解读，如果把控不当，很容易被强大的话语权反噬，这是名人公关特别需要注意的地方。

10月22日下午，演员江一燕在自己的个人微博@江小爬LOVE发文称，自己在西班牙巴塞罗那获得“美国建筑大师奖”，获奖作品是她参与设计的“梦想家园”。其留言区很快出现怀疑之声，究其原因，即建筑设计的专业性与高门槛，专业人士甚至普通网友不得不对演员的“跨界”能力提出质疑。

其实，对于演员来说，演技才是他们最应关注的，其他领域不要轻易涉足，否则很容易遭到其他领域专业人士的审视。

针对网友质疑，10月22日下午到晚上，江一燕在新浪微博自媒体平台上连续发布两条博文回应此事，但并未对网友的质疑关键点进行答复，而是用强势语气反讽，并晒出几张颁奖现场的照片，甚至以之前去山区支教、办公益影展等积累的正面形象来搪塞，不仅未证明自己在建筑设计领域具备真才实学，反而使之前树立的“公益人设”也有了崩塌的危险，可谓得不偿失。

10月24日，美国建筑大师奖的宣传主管通过媒体回应此事，称他们相信优秀的建筑是团队合作的结果，不考察每个设计团队成员或客户的个人贡献水平，该项目是因其自身卓越的设计而获奖的，而奖项也颁发给了整个公司和团队。

尽管两天后主办方作出了解释，但是在信息快速更换的自媒体时代，这一回应显得极其滞后，这种模棱兩可的声明与江一燕的回应均没有站在舆论的视角进行沟通式公关。可以说这是一个未能充分利用自媒体公关互动性的优势而导致公关失败的案例。

（作者简介：段弘，四川大学文学与新闻学院副教授；李雅雯、梁莉，四川大学文学与新闻学院本科生；黄海韵，四川大学文学与新闻学院研究生）