游戏化营销的产生背景与研究现状

黄亮亮 吴怡帆 饶振宇

【摘 要】 游戏化营销在日常生活中的应用日益广泛，本文针对游戏化营销这一主题，首先探讨其产生的背景及在实践中的应用，其次整合学术界关于游戏化营销的相关研究，最后对游戏化营销的事件和研究现状做出总结，以致力于提供有关游戏化营销更为全面的认识。

【关键词】 游戏化营销 产生背景 研究现状

一、产生背景

（一）高新技术手段的广泛应用

1.高新技术的应用成为大趋势

随着科技不断发展，越来越多的新型技术出现并被广泛应用于医疗、建筑、农业等各个领域。高新技术的应用，使得人力、物力、时间成本都得到很大程度上的降低，同时大幅度提高了效率，是人类发展历史上的一大福音。将高新技术手段应用到生活的各个领域，是社会发展的一个必然趋势。

2.高新技术手段的应用使游戏化营销得以实现

高科技的发展降低了手机的研发、生产成本，使得手机“人手一部”的时代正式到来，移动终端成为企业最大的消费者接触渠道，依托移动终端而生的游戏化方式因此有了肥沃的生长土壤。另外，高新技术手段为企业的游戏化实践提供了更加多样的技术支持，如 AR、VR 技术的出现，进一步地加深消费者在游戏化体验中的临场感和真实感，有利于进一步拉近人们与品牌间的距离;小程序的出现，让人们摆脱了移动端内存限制的烦恼，也让企业的游戏化应用更加容易得到接受。人们有理由相信，高新技术手段将全方位地改变人们的生活方式、工作方式，也将改变企业的营销方式。

（二）社会群体行为方式的变化

1.消费思维及行为发生变化

近年来我国国民人均可支配收入持續提升，国民生活水平随之持续提高，“消费升级”的已经成为我国国民消费发展的大趋势。人们在满足基本的衣食住行等需求后，有更多的“闲钱”可花费在享乐型产品和服务上，人们的需求变得越来越多元化，这为我国企业开展进一步的营销、产品开发等活动，提供了现实依据。这也是在近年来企业越来越注重产品的功能性之外的其他特性的原因之一。

网络世代消费者的出现就是“消费升级”的一种表现。网络世代（net generation）消费者是指在互联网发展及普及环境下成长起来的消费者群体。传统的消费者在购物时会更加注重产品质量和价格，而网络世代消费者更加注重产品服务和产品体验，他们更加渴望乐趣、挑战和社交，往往把玩游戏视为行动列表中最优先的事（Zichermann 和 Linder，2010）。网络世代群体消费观念的转变，导致他们的消费行为也会发生相应的变化。与传统消费者相比，他们更容易受到周围人群和自我馈赠心理的影响，注重消费在满足物质需求之外的意义，更有可能做出冲动消费、情怀消费的行为。网络世代消费者的出现，要求企业的营销方式强调趣味、社交和挑战，而在游戏化的实践中，已被证明游戏化能够影响用户的心理状态和行为，因此越来越多的企业考虑将游戏化运用与营销活动，以吸引更多消费者。

2.社会群体游戏需求的持续增长

人们经常会发现，自己在工作时无法集中注意力，但是却能在玩游戏过程中将注意力高度集中，因此越来越多的人愿意通过游戏的形式完成工作任务。另外，高节奏的生活、工作是当代人的压力指数大幅上升，越来越多的人倾向于通过游戏这一轻松、低成本的活动，得到压力的缓解和释放。随着互联网的普及，国民游戏需求的增长主要表现为两个方面，一是有越来越多的愿意抽出部分时间投入到游戏的方面上，二是人们花费在游戏玩乐的时间越来越长。根据智研咨询的相关市场调查报告，我国通过移动终端使用游戏的用户规模不断增长。与此同时用户的游戏时间持续变长，2016年以移动用户日均游戏时长为30-60分钟的为37%，而 2017 第一季度则增长到了44%。我国国民在游戏方面投入的时间和精力持续增加，是社会化关联需要、人类玩乐本性、工作和生活快节奏化决定的。

（三）企业积极推行营销策略变革

1.企业进行营销变革的实践

在现在市场中，企业之间的竞争越来越激烈，这迫使企业需要不断的在市场中寻求差异点，寻找新的出路。由于消费者从以往的注重产品的价格和质量转变为注重消费的个性化、象征性，众多企业也从以往的内容营销策略向体验式营销策略、创造内需营销策略转变。在新的营销策略指导下，越来越多的企业进行了对游戏化应用的探索性尝试。

2.企业游戏化营销现状

在很多企业的实践中，可以看到游戏化在营销中的应用对提高参与度、实现活动效果的作用，有利于吸引消费者、拉近消费者与企业之间的距离并增强企业品牌与消费者的互动。很多企业在游戏化应用上取得的成功，也吸引了更多的企业加入到开展游戏化营销的队伍中。

然而，虽然很多企业在游戏化营销中取得了不小的收获，仍有大量的企业对于游戏化应用的成效并不理想。为了满足“玩家一代”消费者的需求，国内外的许多企业都积极推行了游戏化营销的实践，但是大部分企业的努力却并为帮助他们实现既定商业目标。根据知名研究机构高德纳（Gartner）的市场报告，80%的游戏化应用都会因低劣的设计而走向失败。从游戏化在其它领域的成功实践来看，众多企业的营销策略变革遭遇到了困难，并不是因为游戏化本身不足以吸引消费者，而是企业在进行游戏化设计和游戏化运用过程中未把握其中的精髓，不从服务顾客的角度出发，而是为了“游戏化”而加入游戏元素到营销实践之中。只有真正理解游戏化是如何影响消费者的，才能够正确设计游戏元素，使得游戏化真正帮助企业实现营销策略的变革。

二、研究现状

（一）关于游戏化的研究

1.游戏化的内涵

1980 年，“游戏化”这个术语由 Richard Bartle 首次提出。之后在2011 年“游戏化”的概念在该年的游戏开发者大会上由该大会主办方再次提及，并得到了较为广泛的接受，他们认为游戏化的含义是：在非游戏（Non-game）的情境中加入并运用游戏设计的思维、机制、要素，以调动用户的主动性，引导其参与及互动。

2.游戏化元素设计

对于游戏设计元素的研究，在目前学术领域中还尚不充分，大多是借鉴游戏学中的分类方法。Palmer 等（2012）在行为经济学理论的指导下，将游戏元素归纳为四种：发展路径（progress path）、奖励反馈（feedback and reward）、社会联系（social connection）、和界面设计及用户体验（interface and user experience）。 Robson 等（2014）在传统的 MDA游戏设计模型的基础上，加入了消费者情感反应因素，提出了 MDE 模型。

除了学者大量的研究论文外，还有一些游戏爱好者针对游戏化出版了高质量的书籍以对这一现象进行剖析。在《游戏化思维》一书中，Kevin Werbach首次以全面而系统的方式介绍了游戏化，并解释了如何将游戏概念应用于商业实践。 Yu-kai Chou使用八角形行为分析法来解释人们参与游戏的八个核心驱动因素，包括、社交影响与同理心重大使命感和召唤、所有权与拥有感、进度与成就感、创造授权与反馈、未知性与好奇心稀缺性与渴望、亏损与逃避心，游戏化设计应遵循这一规律。

（二）关于游戏化营销的研究

1.游戏化营销的内涵

有学者认为游戏化营销并非对游戏进行营销，而是将游戏元素设计并应用到营销中的一种实践。McGonigal（2011）总结得出了游戏化应具备目标、规则、反馈、和自愿原则四个特征。在 Hsu（2013）、 de Ca Ziesemer（2014）、 Hardwood 和 Garry（2015）等的研究中，指出社交属性是游戏化元素的属性之一，很多用户参与游戏化的动机就包括了社交需要。

2.游戏化营销的目的

一方面 Zichermann 和 Linder（2013）认为游戏化是企业战略的需要，企业需要通过游戏化进行内部营销和人员管理，另一方面，Conaway 和 Garay（2014）认为游戏元素应用于营销，能够新意消费者主动参与营销活动、提升销量和用户的忠诚度。

三、总结

学术界初步探讨了游戏化营销，为相关研究提供了较为全面的理论基础。但是，相较于如火如荼的游戏化营销实践，学术界的相关理论研究严重滞后。国外的学者对该领域的研究集中于近几年，相关文献主要集中在医疗、教育的游戏化和游戏本身，很少有学者从营销的视角对游戏化进行探讨。对于国内而言，游戏化营销尚未引起学者的足够关注，亟需展开研究。

从现有文献对游戏化和游戏化营销的研究方面来看，现有研究的集中在解决游戲化和游戏化营销“是什么”“有什么作用”和“需要具备什么”三个方面的问题，但对于游戏化营销对受众的影响机制是什么，其中有哪些影响游戏化作用的因素以及开展游戏化营销是否存在一些边界条件等问题，即解决“如何做”和“如何做好”游戏化营销的研究仍很少有所提及，亟需展开研究。

【注 释】

[1] 资料来源：国家统计局《2017年国民经济和社会发展统计公报》

[2] 资料来源：国家统计局《2017年国民经济和社会发展统计公报》

[3] 资料来源：智研咨询《2016-2022年中国游戏市场检测及未来前景预测报告》

【参考文献】

[1] 胡怡，张雪媚.互联网时代环境传播的游戏化创新策略——以“蚂蚁森林”为例[J].新闻爱好者，2018（02）：74-77.

[2] 宁昌会，奚楠楠. 国外游戏化营销研究综述与展望 [J].外国经济与管理，2017，39（10）：72-85.

[3] 韩贵鑫. 基于心流体验理论的移动互联网环境下消费者在线购买意愿影响因素研究 [D].山东大学，2016.

[4] 陈洁，丛芳，康枫.基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究[J].南开管理评论，2009，12（02）：132-140.

[5] 赵崇. 社交媒体用户生成内容对品牌态度的影响研究[D].北方工业大学，2017.