微信朋友圈原生广告对大学生购买意愿影响的实证研究

陈环环

摘  要  通过问卷调查的方式，从150份有效问卷中分析微信朋友圈原生广告对于大学生购买意愿的影响。通过SPSS19.0的相关性分析发现，广告中产品符合大学生的需求以及广告得到好友点赞是影响大学生购买意愿的主要因素。而广告的形式与频率则对大学生购买意愿影响小或无影响。因而，微信朋友圈原生广告投放应该关注大学生需求。

关键词  微信朋友圈原生广告;购买意愿;大学生

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）15-0113-03

2015年1月21日上午，微信官方发布了第一条推广广告。这在当时引起了“朋友圈看到的是宝马还是可乐”之议，随之成为当年年初热门的话题。微信朋友圈信息流广告属于原生广告的一种，把内容与媒体结合，借助微信平台的影响力发布广告，用户可以转发广告内容，在底下相互点赞或者评论，和发布者形成互动[1]。

微信官方在朋友圈推送广告已经持续3年，微信创始人之一张晓龙曾说要将微信朋友圈广告做得如同电影广告植入一样。对于微信这一强关系为基础的社交媒体，其广告推送对用户尤其是大学生的购买意愿产生了怎样的影响？本文通过实证的方式探讨微信朋友圈推送广告对于大学生购买意愿的影响。

1  文献综述

1.1  微信朋友圈广告

微信朋友圈广告开始于早期的微商广告。微信朋友圈微商广告是指基于微信朋友圈模块，内容主要由微信用户进行发布，同时能够实现互动传播的原生广告[2]。因微信朋友圈而普遍的微商广告依托传播者为中心的理念，这与新媒体时代所追求的以用户为中心的理念是完全不同的[3]。

继微商广告热之后，微信官方平台推送广告成为新热点，其又被称为朋友圈原生广告，采取类似于国外流行社交媒体facebook和twitter的feed广告形式，使得广告如同朋友圈中的其他信息一样，穿插在用户发布的个人信息中[1]。国内对于朋友圈原生广告的研究，从研究方法来说，国内描述性研究居多，实证研究极少，目前并没有关于朋友圈原生广告的质性研究。从研究主题来说主要有传播特征、传播效果、用户参与度等。如邹伯涵研究了心流体验视角下微信朋友圈原生广告特征。他认为在控制感、专注度、好奇与乐趣等不同层面，微信朋友圈广告有两级控制、广告躲避反应削弱、创意驱动的故事传播、强连接关系下的人际互动的特

征[4]。在传播效果方面，叶筱静认为朋友圈原生广告巧妙地掩饰了其商业性，使非商业性的信息和品牌诉求更好地融合在一起[1]。在广告传播领域，用户参与度是指用户对于广告生产、传播、互动等过程的参与强度。微信朋友圈原生广告用户参与度可以通过点赞、评论、查看详情、广告分享、好友互动、内容生产等六个层面进行测量[5]。

1.2  购买意愿

在研究微电影广告对消费者购买意愿时，通过分析国内外学者对于购买意愿的定义，将购买意愿定义为消费者采取购买行为前的动机和想法[6]。国外学者针对购买意愿的测量进行了深入研究，開发了消费者购买意愿的测量量表。如Ajzen.I和Fishben.M以及Bearden .W.X和Etzel.M.J开发的“购买该品牌可能性”[7]和“计划购买该品牌”[8]量表。郭昕在总结国外学者的量表基础上，认为测量可以由四个问题构成，包括“是否愿意试用该产品”“假如在商店看到该产品，是否愿意购买”“是否会为了购买该产品而在商店中主动寻找”“下次我要买此类产品时，我会选择该产品”[9]。

综上所述，国内对于微信朋友圈原生广告的研究多描述，少质化和量化，且没有关于这类原生广告对于用户购买意愿进行研究。因此，基于国内外学者的研究成果，本文对微信朋友圈原生广告对大学生购买意愿影响进行研究。

2  研究方法与数据分析

2.1  研究样本基本信息

本文采用问卷调查的方式，从用户对微信朋友圈广告内容、推送形式、互动、等方面态度均进行了问题设置，对于购买意愿采取国内学者郭昕的“是否愿意试用该产品”“假如在商店看到该产品，是否愿意购买”“是否会为了购买该产品而在商店中主动寻找”“下次我要买此类产品时，我会选择该产品”四项进行问题设置。回收问卷180份，通过填写时间等筛选条件进行筛选，最终获得150份有效问卷，问卷回收率83%。通过SPSS19.0软件对调查问卷中得到的数据进行描述性分析、频率、相关等分析。

2.2  研究发现

本文将微信朋友圈的推送形式、频率等作为自变量，将乐于购买微信朋友圈广告产品等作为因变量，进行相关性分析，Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。分析结果见表2。

依据表2，可以得出自变量和因变量之间的相关性情况。

第一，“我会努力买到微信朋友圈广告中的产品”与“我更喜欢看特定推送形式（视频、图片）的广告”“微信朋友圈广告中的产品正是我需要的”“更喜欢微信好友点赞的朋友圈广告”3项正相关，相关系数值分别是0.259，0.651，0.396同时与“目前为止，我经常在微信朋友圈看到平台推送的广告”不相关，相关系数值接近于0。

第二，乐意购买微信朋友圈广告中的产品与“我更喜欢看特定推送形式（视频、图片）的广告”“微信朋友圈广告中的产品正是我需要的”“更喜欢微信好友点赞的朋友圈广告”“目前为止，我经常在微信朋友圈看到平台推送的广告”4项自变量均呈现出显著性相关。相关性系数分别为-0.171、0.268、0.68、0556。只是值得注意的是，与“目前为止，我经常在微信朋友圈看到平台推送的广告”呈现负相关。

第三，“我愿意査询和了解微信朋友圈广告中的产品及其品牌的相关信息”与“我更喜欢看特定推送形式（视频、图片）的广告”“微信朋友圈广告中的产品正是我需要的”“我更喜欢微信好友点赞的朋友圈广告”3项均呈现出显著性，相关系数值分别是0.343，0.602，0.547。同时，与“我经常在微信朋友圈看到平台推送的广告”这一项不相关，相关系数值接近于0。

第四，“在同类产品中，同等条件下，我会选择购买微信朋友圈广告中的产品”与“我更喜欢看特定推送形式（视频、图片）的广告”、“微信朋友圈广告中的产品正是我需要的”、“我更喜欢微信好友点赞的朋友圈广告”3项均呈现出显著性正相关，相关系数值分别是0.278，0.618，0.506。同时，“在同类产品中，同等条件下，我会选择购买微信朋友圈广告中的产品”与“目前为止，我经常在微信朋、友圈看到平台推送的广告”1项没有相关性，相关系数值接近于0。

3  研究结论

通过以上数据分析，可得出以下三点：

首先，广告内容与大学生需求接近度是影响大学生购买意愿的最主要因素。在购买意愿的四个问题中，符合大学生需求的相关度系数均保持最高，主要从“微信朋友圈广告正是我需要的”这一项与“我会努力买到微信朋友圈广告中的产品”等全部四项均呈现最高显著性看出。这证明，大学生的消费目前是一种理性消费，微信朋友圈广告推送并不能刺激大学生消费，从而增强大学生购买意愿。

其次，好友點赞或评论的朋友圈广告对于大学生购买意愿的影响次之。主要从“我更喜欢微信好友点赞的朋友圈广告”看出。这证明，微信这一基于强关系建立的社交平台对于大学生购买意愿的影响也是较为显著的。

再次，微信朋友圈广告形式与大学生购买意愿相关度相对较低，其次，微信朋友圈广告推送的频率与大学生购买意愿并没有关系。这也说明了大学生对于微信朋友圈原生广告的接受度不高。

综上可知，微信朋友圈原生广告的投放更应该关注大学生的需求，这样也能改善大学生对于微信朋友圈广告的接受度。如文章开头所说，微信是基于强关系的社交媒体，用户分群特征明显，未来研究还需要继续深入关注朋友圈原生广告对于不同群体购买意愿的影响。

参考文献

[1]叶筱静.新媒体环境下原生广告推广与传播——以微信朋友圈为例[J].新媒体研究，2018，4（4）：70-71.

[2]李丽丽，夏勤喜.大学生对微信朋友圈微商广告的态度研究[J].中国市场，2016（22）：29-30.

[3]蒋静静.微商刷屏背后——基于模因论的微商朋友圈广告语研究[J].新媒体与社会，2015（2）：197-209.

[4]邹伯涵.心流体验视角下原生广告传播特征研究——以微信朋友圈为例[J].新闻研究导刊，2017，8（6）：250-251.

[5]邹伯涵.微信朋友圈原生广告用户参与度实证研究[J].东南传播，2017（7）：129-134.

[6]赵纹萱.微电影广告对消费者购买意愿的影响研究[D].延边：延边大学，2018.

[7]AjzenI，Fishben M，1980.Understanding attitudes and predicting social behaviror[J].

[8]Bearden WX，Etzel M J，1982. Reference group influence on produce and brand purchase decisions[J].Journal of Consumer research1，1982：183-194.

[9]郭昕，不同涉入度下产品属性与广告语句对消费者购买意愿的影响研究[D].成都：西南财经大学，2014.