《流浪地球》火爆背后的传播学分析

吴璇

摘 要：高校是喧嚣都市的知识乐园，也附带城市的文化内涵，《流浪地球》是郭帆执导，吴京、屈楚萧、李光洁、吴孟达等人领衔主演的电影，文章以这部2019年国产科幻片为例，从海口高校路演出发进行受众分析、传播方式等方面的解读，进一步探讨了电影《流浪地球》火爆背后的传播学原理。

关键词：传播学;电影宣发;高校路演;受众分析;传播方式

《流浪地球》是根据刘慈欣同名小说改编的电影，讲述的是未来地球面临危险，人类采用“流浪地球”计划的故事，该片于2019年2月5日在中国内地上映，与此同时电影主创人员到海口、广州、南京、西安、厦门等11座城市20所高校进行路演。2018年12月24日，《流浪地球》导演郭帆、作家刘慈欣、演员Mike隋、赵今麦到海南大学、海南师范大学进行电影宣传路演。

电影的成功离不开精准的定位宣发，而宣发脱离不了对受众的分析。宣发很重要，但是宣发需要理性。因为在电影的宣傳过程中，有可能发生宣传内容高于电影内容的情况，宣传时应该以电影内容为导向进行合理有度的宣传，同时电影内容与宣传内容要相互协调，甚至电影内容要超出观众预期，使观众感到惊喜才可能受到欢迎。所以定位准确的宣传方式和质量良好的电影内容要相辅相成、并驾齐驱。

一、受众分析

（一）年龄分析

根据猫眼专业版提供的资料，《流浪地球》预测票房46.46亿，实际票房总额为46.35亿。猫眼评分9.3，想观看这部电影的人数高达250000人。其中20岁以下的受众比例为3.7%，20到24岁受众比例为24.4%，25到29岁的受众比例为31.4%，而30到34岁的受众比例为19.9%，35到39岁的受众比例为11%，40岁以上的受众比例为9.6%。

通过以上数据，可以看出该电影20到29岁的观众比例高达60%，即青年占比率较高。猫眼专业版提供的数据说明《流浪地球》大部分受众是青年人群，高校青年人数较多，选择海南的高校进行宣传可以更有效地吸引观众。

（二）群众分析

郭帆导演为海南大学毕业生，曾经在海口学习工作过。2011年其自编自导的电影处女作《李献计历险记》在全国公映，2014年他导演的第二部作品《同桌的你》获得不错的票房。2016年4月8日至9日，海南大学人文传播学院举办了刘慈欣作品专题讨论会。戴锦华教授等来自国内外高校及文化科研机构的数十名学者以及相关媒体的记者参加了本次研讨会，研讨会使海南大学的师生对作家刘慈欣产生了一定的认知，使电影获得了一定的群众基础。

二、宣传方式

《流浪地球》主要对海南师范大学、海南大学的学生进行大力宣传。笔者作为海南大学《流浪地球》座谈会工作人员之一，通过亲身体验，在现场感受到了观众的热情，此次活动的宣传预告中采用了以下宣传方式：

（一）高校路演活动

2018年年末，国产科幻电影《流浪地球》的主要创作人员走进全国11座城市20所高校，《流浪地球》海口主创见面活动于2018年12月24日19时30分在海南大学思源学堂举行。海南大学路演的门票采用一票难求的营销策略，有免费门票、近距离交流、现场签名等福利，具体的操作方式为：在海南大学官方微信平台以及影视协会微博、海棠剧社微信公众号、海大校园、海大夜洞上推出《流浪地球》宣传广告，吸引学生参加高校路演，可加入微信群，每个群限制在200—500人，一共设置13个群，然后提前在微信小程序上报名。

（二）话题互动活动

在海南大学路演现场，主创们进行“我和我的倔强”主题互动环节，并讲述自身对于“倔强”的理解，郭帆表示：“倔强是一个人长大的标志，是一个人可以跟随自己的内心去做事的标志。”郭帆导演毕业于海南大学法律系，对于梦想的倔强和不断坚持使他成为了一名导演。而刘慈欣老师则结合自己的经历直言：“我的倔强是希望通过自己的努力，为世人展示更加精彩的科幻作品，推动中国科幻文学的发展。”[1]

主创分享对“倔强”的理解，引起同学们的共鸣，在“我和我的倔强”互动环节中，同学们积极发言，和主创们进行交流，现场洋溢着满满的热情。

（三）故事特辑报道

1.海南大学路演特辑

2019年1月4日，《流浪地球》剧组在官方微博上传了各地大学路演特辑的视频，其中有在海南大学的路演特辑，回顾了路演过程中众多有趣的感人瞬间，而且首次曝光的精彩片段也让在路演现场的观众激动不已、掌声不断，通过这样的方式抓住受众参与的心理。

一方面，导演郭帆认为自己需要学习的内容还很多，他看到了国产科幻片与美国科幻片之间存在的巨大差距;而另一方面，他又心存希望，在充满焦虑与压力的时代、在民族电影迟迟未做突破的关头，“希望”这个主题便显得尤为可贵。

抛开吸引眼球的特效，电影内部传达的一大情感元素是中国人对家的归属感与对亲人的思念之情。不同年龄段的人都喜欢看科幻电影，科幻电影的受众十分广泛，比如对科幻好奇的儿童与青少年、具有英雄情结的男性科幻迷、对孩子亲人一往情深的女性以及对家园眷念的中年观众等，情感营销引发了不少受众的共鸣，受众逐渐对国产科幻电影增强了认知，对国产科幻电影的评判中也多了一份理解与鼓励。

2.电影幕后故事报道

在路演的现场，有专门的媒体记者来采访报道，揭秘幕后引人入胜的故事。这其中有青年导演被撤资时艰难的选择，有找不到明星演员的艰辛，也有导演到处碰壁的辛酸，以及如何机智请吴京客串几分钟，最后变成几十分钟和零工资出演并且带资入组的故事，还有主创为了更好地呈现电影特效，卖掉汽车来筹集资金支持电影顺利拍摄的感人故事。

主创们表示《流浪地球》的完成耗费了大量的人力物力，呈现给观众的精彩画面是通过无数辛勤的劳动完成的，团队建立了详细的拍摄计划，在准备过程中用电脑制作了8000多格的分镜、30多分钟的动态视频，以及以镜头为单位的统筹和通告单等，甚至专门找到科学家进行科学指导，为了解决中国科幻电影在科学设想和世界观构建方面知识欠缺的相关问题，郭帆专门邀请了中科院的四名科学家进行讨论，并最终建立了一套严谨的世界观。[2]所有的这些探索和准备，都是为了最大限度地减少成本并提高工作效率，尽最大努力让电影艺术表现得更加精湛。

三、“媒介热榜”的议程设置

传播学中的“议程设置功能”反映出传播媒介的重要性，就《流浪地球》而言，宣传的现实环境具有重要意义，高校路演承接一定的结构顺序，然后以“报道事实”的方式，创建一个“模拟环境”提供给观众。

1968年，美国专家麦克斯维尔·麦库姆斯和唐纳德·肖对美国大选的有关数据进行了分析，提出了“议程设置”理念，他们认为大众传播一般情况下不能改变人们对待事物的看法，但是大众传播影响了人们关注的信息内容，决定了人们关注和讨论的信息的种类。[3]比如媒体对于《流浪地球》路演的新闻报道、微博激烈的讨论，微信公众号的大力推广，大众传播使“流浪地球”成为人们谈论的焦点，影响了人们对待事物的看法和行为方式，让受众关注了解《流浪地球》，参与路演和讨论“流浪地球”，是现实的环境行为。与此同时，社交媒体网民的注意力再次蔓延。频繁的互动促进了议程设置理论的发展。越来越多的人使用社交媒体来讨论时事热点，议程设置理论得到不断完善。

四、总结建议

总之，电影市场的竞争越来越激烈，良莠不齐的影片数量众多，应该学习《流浪地球》以受众为中心的宣传发布形式。但业内人士不能一味迎合观众的口味，应该拿捏商业与艺术的分寸，在宣传发布上需要以优质的电影内容为核心，才能赢得大众的口碑。

电影本身需要遵循内容为上的原则，制作精良的内容满足了观众对观影的期待，实现了票房盈利，从而促进电影产业良性发展。一部電影除了内容的支撑，合理的宣发策略也颇为重要，不论是广告宣传、高校路演，或者其他形式的宣传方式，通过借鉴《流浪地球》海口站的宣传方式，可以发现，从影片本身的特点出发，通过因地制宜的营销事件，结合实时的热点话题，可以更加有效地提升宣传热度，赢取大众的关注，使一部电影获得更大的成功。

参考文献：

[1]1905电影网讯.吴孟达称郭帆“疯子导演”数万学生分享倔强故事[EB/OL].（2019-01-04）[2019-06-28].http：//www.1905.com/news/

20190104/1340218.shtml.

[2]搜狐网.为中国设计师献膝盖：流浪地球近万手稿倾心打造宏大世界观[EB/OL].（2019-02-10）[2019-06-28].http：//www.sohu.com/a/293912065_99923869.

[3]议程设置理论[EB/OL].[2019-06-28].https：//baike.sogou.com

/v7715617.htm？fromTitle=%E8%AE%AE%E7%A8%8B%E8%AE%BE%E7%BD%AE%E7%90%86%E8%AE%BA.

作者单位：

海南大学人文传播学院