影视广告中味觉信息的可视化表征

蔡帛真

【关键词】影视广告;味觉信息;视觉符号;叙事方式

在消费社会中，有关感觉信息的产品与人们的日常生活密切相关。在我们视觉传达的影视广告里，产品视觉传达中涉及的味觉信息不胜枚举。在影视广告的进化史中，产品的味觉信息——如带给人们的酸甜苦涩、麻辣咸鲜，则不断被多样化的视听技术手段呈现在屏幕上。那么，如何在短暂、纷杂的广告信息中通过视觉修辞的方式传达给受众准确的味觉信息，继而引起受众情感联动以致最终产生消费行为呢？本文以对经典案例的梳理，通过味觉信息的符号化识别体系及视觉化叙事来阐明广告中味觉信息的可视化表征策略。

一、味觉信息的符号化识别体系

“广告修辞致力于以一种隐性的、匿名的、生产性的无意识认同方式实现话语构造的劝服目的”。[1]广告中的视觉系统所呈现的符号化信息巧妙地让观众通过各种形式的审美体验将通感现象实现于观看经验之中，建构一种对广告中味觉信息的视觉化接收途径。视觉造型的基础，一般存在于自然本体符号、语言符号和色彩符号所架构的广告视觉修辞之中。

（一）自然本体符号

原生态的产品原料作为广告视觉符号展示是很多广告商采用的一种自然式表意策略。通常情况下，受众看到的产品都是加工生产过的成品，其外表不乏精美的包装、绚丽的色彩。但是，在绿色环保理念畅行的当今社会，人们往往更关注的是产品的原材料安全和制作工艺问题。所以，很多的食品广告重点展示了产品原料的自然状态，继而再连接商品，使之具有健康、绿色的价值属性。

在玛莎百货美食广告片中，在轻快灵动的背景音乐下，镜头瞄准黑色幕布前的各式各样的自然食材，如鸡蛋、彩椒、柠檬、鲜虾等各种食品原材料，从各种视觉造型中或静或动地赋予这些自然之物以生命，在它们的旋转跳跃中完成华丽的烹饪转换，并最终形成观感极佳的味觉大餐。在这个广告片中，背景的黑幕极力地凸显各种原材料的自然本质：色彩、质地、纹理，强大的原生态话语以通感的修辞手法传达给观众美味、健康的广告主题。

（二）语言符号

人们在进行交流活动的时候，语言并不是唯一的媒体。美国社会学家戈夫曼曾指出：“人的身体并不仅仅是物理意义上的工具，而是能够作为传播媒体发挥作用”。[2]所以，在广告中精心设计的场景、道具、人物造型甚至人物千变万化的表情都具有传递信息的作用。虽然在不同文化背景下，人類的表情、动作具有不同的表意功能，但是有一些具有共同语义空间的表情符号却在广告中向世界各地的人们准确地传达广告的所指。此类广告中的表情符号经常使用闭眼、微笑、含情地看等表情作为传递意义的象征符。

除了表情符号，人类的肢体语言符号也在广告案例中实现了意义传递的功能。肢体语言符号，在以身体为观看对象的视觉传达中，以其不断变换的动作、角度、形象等展示给广告受众一种视觉上的美的享受，并通过将产品体验与受众的视觉观看体验结合在一起，充分引导受众通过对视觉画面形象的把握，精确感受画面语言符号所昭示的层层意义。

以表情符号和肢体语言符号作为味觉信息的载体时，广告风格一般有抒情和欢快两种表现方式。在哈根达斯冰淇淋《享受篇》中，一位金发美女身着白色优雅连衣裙，当冰淇淋入口时，她享受地闭上了双眼，仿佛触摸到了莹润的躯体。“闭眼”、“陶醉”的画面，传达了体验产品后带给人的忘我的境界以及沉醉的享受。另外，在欢乐轻快的广告叙述中，“微笑”和“睁大眼睛”都是常见的表情符号，表达了一种满意的态度和对产品味觉信息惊讶的身体体验。在日本零食品牌“卡乐比”薯条广告中，年轻少女将热气腾腾的薯条放入口中，立刻用“微笑”及“睁大眼睛”表达了产品带给她的味觉感受。

（三）色彩符号

广告中赋予色彩两种表述功能：第一种是将产品本身属性色彩或者是联系紧密的主色作为广告视觉传达的重点贯穿符号;第二种是通过广告叙事的赋权，给某个色彩或者某几个色彩以特定的文化所指，通过色彩符号重新改变或者确立观众对品牌或产品的文化价值认知。

以产品本身色彩属性为广告主打色是一种短时高效地将产品认知与广告叙事紧密联系的手段方法。就像众多以不同色调为主打的方便面广告：当观众看到火红的画面时，仿佛品尝到了辣椒辛辣刺激的味觉体验;当观众看到绿色的产品色调时，就会想到触电般麻爽的藤椒口味;当观众看到黄色的画面色调时，往往联想到的是鲜美清香的海鲜口味。

此外，在碳酸饮料市场上，不同品牌经过多年的视觉广告大战已然形成了对色彩的垄断式命名。多年来碳酸饮料以清爽的口感，刺激的味觉体验受到青少年的喜爱，同时广告商也在品牌与色彩之间建立了垄断式的品牌色彩文化，如红色的可口可乐、蓝色的百事可乐、绿色的雪碧等。这里的红色、蓝色、绿色已经不仅仅是饮料带给人们味觉体验的色彩表达，更重要的是，它们将不断扩展的产品文化信息纳进色彩中，形成了不可替代的品牌色彩象征符号，在广告叙事中完成了色彩对味觉的意义转化。

二、视觉化叙事方式

“与以使用者为中心的广告密切相关的是，叙事性和戏剧化的广告形式逐渐增多，他们强调消费者将因此而得到的好处，而不是仅仅说明产品的特性”。[3]在目前的广告样式中，绝大多数广告在选择传达产品信息时，基于激烈的市场竞争环境、趋同的产品供应现状，最后广告呈现出来的创意旨在强调一种异化的品牌精神或是产品属性。在表现味觉信息的广告中，以影视技术手段作为承担传达品牌精神或产品属性的有效方式，通过故事化叙事、身体化叙事、情境化叙事和趣味化叙事将味觉信息的可视化表述得更加合理、动人。

（一）故事化叙事

很多优秀的品牌在广告实践活动中，往往通过故事和神话的力量打造或是重现了一个以符号构成的品牌形象。在商品广告中采用故事化的叙述表达成为打动消费者的一种有效手段，消费者更可以通过这些广告故事，抽象出根植于大众文化和集体无意识的原型人物和故事。在广告故事的戏剧化情感表达中，受众通过视觉符号和意义生产，激发情感并产生共鸣，广告主也以此来强化消费者对品牌形象及价值的认知和肯定。

在“德芙”巧克力近年的广告中，品牌广告策略惯以将某个时期的产品广告制作成具有连续剧性质的系列广告。相较其他品牌的系列广告，德芙巧克力的系列广告的剧情性与连贯性更为明显。如在2011年的三段式系列广告中，第一段是男女主角相识在女主角的书店;第二段是在书店男主角拿着巧克力得到女主角的认可;第三段是节日聚会中女主角与朋友们一起分享男主角带来的巧克力，二人关系更加亲密。在这三个广告中，剧情发展、人物关系层层递进，一对年轻男女的恋爱故事由穿插在故事中作为重要两性关系纽带的德芙巧克力展开。在每段广告和完整的故事讲述中，镜头通过对年轻男女爱情故事的细腻展现、剧作要素的合理铺陈、赏心悦目的形象设定，最终将结合产品本身所表述的价值体系带给受众。在剧情表达中，产品介入剧情并没有带给观众生硬、多余的观看体验，而是通过特效技术将巧克力带给人的丝滑、甜蜜的味觉体验用巧克力色的绸缎视觉化展现：当剧情结尾女主角沉浸在品尝德芙巧克力的时候，产品带来的体验如丝绸一般包裹住女主角继而延伸舒展至整个画面，并最终进行画面转场。

（二）身体化叙事

“由‘欲望发生的创意展现了现实生活中人类行为‘戏剧性一面，无论是对美食的向往或者对美食的倾慕，其形式会比真实生活中更夸张表现”。[4]在广告创意中，出现暧昧性及诱惑性的身体符号，无论是阳刚男性还是妩媚女性的身体曲线，对观众来说无疑都是具备强烈冲击力的视觉符号。

在女性为表现主体的味觉产品广告中，她们多身着能够凸显曼妙身姿或者洋溢着甜美气质的裙子，并且以能够展示身材曲线的裙子居多。在卡乐星汉堡广告中，性感女星的身体话语营销是其稳定使用的广告视觉编码策略。在凯特·阿普顿出演的卡乐星汉堡广告中，她扮演的女性在观看露天电影时品尝了卡乐星汉堡，并由此激发了一系列由味觉感受带来的体态变化。在她品尝的过程中，汉堡的美味对于味蕾的刺激，由解脱发带、香汗淋漓、脱去外套、摆手扇风、仰头沉醉、轻舒呼气、舔咬嘴唇等一连串魅惑诱人的动作承担视觉化符号能指，通过肢体语言符号背后的意义召唤，唤起商品的味觉幻想来激发受众的欲望，直至产生购买冲动。

（三）情境化敘事

美国著名传播学者美约书亚·梅罗维茨认为，媒介与人产生互动的深层次原因在于“情境”，“情境”又伴随媒介而变化，进而影响人们的社会行为和角色。[5]影视广告作为视听传播媒介，不仅可以直观地展现商品，更可以向受众描绘超越现实的梦幻图景。现如今，越来越多的同质化商品充斥着人们的生活，而消费者的需求更多体现在对于商品功能效用背后所包含的象征性价值的需求上。越来越多的消费者通过广告看中了商品的附加值，以期通过购买行为来直接获得某种身份、地位、形象等。

在八马茶叶广告中，当国家级非遗铁观音传承人品尝了八马茶叶所冲泡的茶水后，画面融合呈现出他所体会到的味觉感受：一匹骏马随着黑白水墨的晕染出现在天地山峦间，以矫健的躯体、肆意奔驰的姿态具化了人在品茗时茶汤带来的味蕾体验。此广告中，骏马、山峦、原野这些男性气质的视觉符号结合中国水墨画的写意方式展现出一种叙述逻辑。茶叶自古是我国对外贸易及文化输出的重要载体，茶叶广告以具有中华文化意象的符号进行视觉化表征，不仅体现了茶叶的品质，还广泛传播了传统文化。

（四）趣味化叙事

趣味化叙事集中在以卡通形象来表现叙述主体的广告中。在创意上多采用拟人化的方式赋予卡通形象以人性和人格特征，通过拟人的手法将一些繁复晦涩的广告信息以生动、通俗的叙事方式传达给受众。

在M&Ms巧克力豆的系列广告中，拟人化手法赋予该品牌巧克力的人物形象以活泼生动的生命力。红、黄两色的M豆分别担当了智慧与呆萌的形象，拟人化的性格反差常常作为推进情节或者设置幽默的合理化途径。在《M&Ms逗趣巧克力——米其林主厨篇》中，M豆在参加美食大赛时，为应对评选黄M豆躺在了装满M&Ms的盘子里。米其林主厨尝过以M&Ms豆作为甜品的菜肴后赞不绝口，最终M&Ms豆获得了奖杯。在广告中，首先巧克力豆圆形身体的动画形象本来就带给人直观有趣的视觉感受;其次通过具体生活的场景再现，智慧与呆萌的M&Ms豆用自身特征去应对解决故事中的各种境遇，叙事本身便在拟人化的修辞中产生了趣味性。

结语

综上所述，影视广告中的味觉信息根据不同的产品定位以及视觉修辞表达，选择了不同的符号识别体系以及视觉化叙事方式。多元化的味觉信息可视化表征策略带给广告商更大的广告创意空间和更优化的广告传播效果。因此，整合归纳影视广告中味觉信息的可视化表征策略，也可以使广告商在寻求更好的传播效果和市场效益时有所借鉴。

注释：

[1]刘涛.环境传播：话语、修辞与政治[M].北京：北京大学出版社，2011：239.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：75.

[3]蓝凡.电视艺术通论[M].上海：学林出版社，2005：523.

[4]金定海，郑欢.广告创意学[M].北京：高等教育出版社，2008：172.

[5]李欣.自主的媒介与自主的情境——网络时代重新认识梅罗维茨的媒介情境理论[D].山东大学，2014.

（作者：西北师范大学传媒学院广播电视艺术学研究生）

责编：周蕾