浅析宜家体验营销中的问题及建议

刘继豪

摘 要：当下，人们的生活水平相较于过去高了许多，人们的需求也随之增多，人们的消费观念也发生了改变，表现为从过去的注重产品本身，到现在的注重产品及服务，由此体验营销在近几年得到了迅速的发展。本文以宜家家居为切入点，来对其体验营销所采用的策略进行分析，发现其中所存在的一些问题。

关键词：宜家 体验营销

一、体验营销概述

（一）体验营销概念

体验营销是指通过以设计好的体验为手段，当消费者在接触商品时，这一手段会刺激消费者的感官、情感、思考、行动以及联想等感性因素和理性因素，让消费者在进行购买决策时带有更多的感性因素，而不是绝对理性的，进而产生购买行为。

二、宜家体验营销策略分析

（一）感官策略分析

宜家作为一家家居企业，考虑到产品的特性，主要采用了视觉体验和触觉体验策略。商场的主题色调，产品的颜色，样板间的颜色搭配，宜家都会进行精心设计，尽可能的让消费者在商场里面不会觉得单调，不仅如此，在宜家几乎每一个样板间的颜色搭配都是不一样的，极大的满足了不同消费者的审美偏好。

（二）情感策略分析

情感策略的成功与否，在于是否能够打动消费者的内心。宜家主要采用的环境氛围和人性化设施两个策略。环境氛围主要是通过样板间的整体组合而实现的，人性化设施则主要是根据消费者的实际需求而设立的。宜家对于情感策略的设计，主要是考虑到了消费者的主体人群，这才使得宜家在情感体验上获得成功。宜家的消费者人群中，大多数往往是以家庭为单位的，家的概念在这些人的心中占比极大，因此通过样板间的设立，能更好的让消费者体验到在家的感觉，与其心中产生很好的共鸣。同样的，以家庭为单位的人群中，往往是会有小孩的，小孩的携带会造成购物的不方便，因此宜家设立了供儿童玩耍的娱乐区域，并且为了消除父母对于小孩的安全顾虑，还有专门的人员进行照看。

（三）思考策略分析

宜家的消费者大多是年轻人，年轻人文化水平普遍较高，对于文化水平较高的消费者来讲，他们的思考能力较强，考虑到家居产品的特性，宜家采用让消费者自主安装的形式，来实施思考体验。传统的家具往往是由工人师傅上门安装，那么这一人工费用其实是隐含在商品的价格里面，这一安装费用变相是由消费者买单的，而宜家采用的自主安装形式，不光可以让消费者在安装时有思考的体验，而且还降低了商品的价格。

（四）行动策略分析

对于行动策略的设计，宜家主要通过自助式购物和自主安装来实现。自助式购物可以让消费者不再像以往的家具购物模式一样，有销售人员全程陪同和讲解，而是可以自己去体验和了解商品。这样做的好处在于，消费者不再有束缚感，可以真正的随心而动，并且为了方便消费者自助式购物，宜家还为消费者准备了许多方便消费者购物的工具。

（五）关联策略分析

关联体验有别另外四种体验，关联体验往往是不明显的，即消费者并不能直观的感受到获得的体验，也正是如此，体验营销中关联体验是最难实施的一个要素。宜家主要是从环保的角度入手设计的，从产品的原材料、产品的包装、购物袋的循环使用等几个方面来实施关联体验。消费者虽然没有直观的感受到所获得的体验，但是却在无形中提升了对于宜家的好感度。

三、宜家体验营销中的问题及建议

（一）感官体验中的问题及建议

宜家在视觉体验上过于单调，在触觉体验中没有消除消费者的认知偏差。宜家一直以来坚持自己的北欧文化，产品主要以冷色调为主，而中国是一个偏爱吉祥寓意的国家，过多的冷色调并不适合大多数中国消费者。因此宜家在产品设计上和样板间的布置上应该添加一些中国元素，以适应本土的文化与历史，尽可能迎合更多的消费者。触觉体验的初衷是为了让消费者在接触商品时能够了解商品和获得良好的体验，然而消费者的认知偏差可能会导致这一体验变成坏体验。因此对于功能单一的商品，可以让消费者自行接触体验，而功能较多且操作较为复杂的商品，应该设立体验指示牌或者配备专门的辅助人员去帮助消费者完成这一体验过程，从而让消费者获得良好的体验并消除对商品的认知偏差。

（二）情感体验中的问题及建议

宜家还需打动中年段消费者的情感。随着社会的发展，社会文化水平呈现出均衡的状态，即年轻人和中年人的文化水平是相近的，中年段的人同样热衷于新鲜事物，然而宜家过于年轻化的样板间布置，是很难与他们产生情感上的共鸣。因此宜家还需要设计一些符合中年段年龄特征的样板间，如采用暖色调来布置样板间，为他们营造出家庭幸福温暖的环境氛围。

（三）思考体验中的问题及建议

不是所有消费者都愿意接受自主安装这一形式。宜家的初衷是希望消费者在自主安装的过程中能够获得思考上的体验，然而对于那些动手能力差或缺少安装工具的消费者而言这是他们所很难接受的，因此宜家可以通过设立安装工作间来解决这一问题。在安装工作间里配备格式各样的安装工具和专业的安装工人，消费者可以在专业工作人员的辅助下完成安装，既解决了消费者动手能力差的问题，又解决了消费者缺少安装工具的问题，还可以让消费者在这一过程中体验到动手和思考的乐趣。

（四）行动体验中的问题及建议

自助式购物会对一些特殊群体产生困扰。消费者的年龄结构不再是单一的，稍微上一些年纪的人在自助式购物的过程中会产生许多不方便与麻烦，并且家居商品不同于普通商品，家居商品往往存在过高、过重、过复杂的特性，这进一步加深了这些消费者的困扰，因此宜家应该为这些需要帮助的消费者提供应有的帮助。宜家可以在商场的入口处配备一些辅助消费者购物的人员，即消费者可以选择辅助人员进行陪同购物，辅助他们完成整个购物过程，让消费者的购物体验得到极大化满足。

（五）关联体验中的问题及建议

现有的关联体验单一，还需拓展。关联体验不容易被消费者感知，但仅仅只从环保的角度入手，明显是不够的，还需要寻找一些新的角度来着手施行。宜家可以从公益的角度來入手，让消费者在购物体验之外还有公益上的关联体验。比如宜家可以效仿公益宝贝捐赠计划，即消费者在购买商品之后，宜家将利润中的一小部分以消费者的名义捐赠给相关的公益机构，从而让消费者获得一段美好的公益体验经历，并且这一做法还有利于企业在社会中树立正向的品牌形象。

参考文献

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