移动互联网背景下平面媒体的发展战略转换与对策

郭栓坡

摘要：本文在分析移动互联网发展背景的基础上，论述了平面媒体运营机构面临的战略转换，并建立了平面媒体运营机构的战略转换模型。最后，在平面媒体运营机构的战略转换模型的框架下，提出了平面媒体运营机构应对新形势的主要对策及建议。

关键词：移动互联网;平面媒体;新媒体

一、移动互联网的发展及其对平面媒体的影响

（一）移动互联网的发展及分析

宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发展，使人们能够随时随地乃至在移动过程中都能方便地从互联网获取信息和服务，从而移动互联网应运而生并迅猛发展。移动互联网（Mobile Internet，简称MI）作为一种新兴业务，通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务，包含终端、软件和应用三个层面。终端层即智能手机、平板电脑、电子书、MID等;软件即操作系统、中间件、数据库和安全软件等。应用层即工具媒体类、休闲娱乐类、商务财经类等不同应用与服务。

《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》国发[ 2013] 32号，将培育移动互联网等产业发展作为“稳增长、调结构、惠民生”的重要手段;随后，国务院发布“宽带中国”战略，首次将宽带明确定位为“经济社会发展的战略性公共基础设施”。在《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》中，明确提出要丰富信息消费内容。大力发展数字出版、互动新媒体、移动多媒体等新兴文化产业，促进动漫游戏、数字音乐、网络艺术品等数字文化内容的消费。加快建立技术先进、传输便捷、覆盖广泛的文化传播体系，提升文化产品多媒体、多终端制作传播能力。加强数字文化内容产品和服务开发，建立数字内容生产、转换、加工、投送平台，丰富信息消费内容产品供给。加强基于互联网的新兴媒体建设，实施网络文化信息内容建设工程，推动优秀文化产品网络传播，鼓励各类网络文化企业生产提供健康向上的信息内容。

《中国互联网络发展状况统计报告》（2018年7月）显示，中国网民规模超8亿，互联网普惠化成果显著。截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%：我国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。我国互联网基础设施建设不断优化升级，网络扶贫成为精准扶贫、精准脱贫的工作途径，提速降费政策稳步实施推动移动互联网接人流量显著增长，网络信息服务朝着扩大网络覆盖范围、提升速度、降低费用的方向发展。

（二）移动互联网对平面媒体的影响分析

15世纪末，一份以介绍贸易信息、城市动态、法庭仲裁以及其他地区风土人情为主要内容的手抄小报受到了威尼斯人们的广泛欢迎，这个小报后人称为《威尼斯公报》，也就是现代报纸的鼻祖。进入21世纪，互联网对一切来自过去的传统、习惯都带来了前所未有的冲击。包括报纸在内的平面媒体也受到了深刻影响，需要在欲火中重生。平面媒体在传播的维度、方式、速度、受众的广度都受到了极大的挑战。河南日报社原社长、知名报人朱夏炎曾说，“死的是纸，活的是报”。平面媒体如何脱胎换骨，如何借势而为，成为媒体发展首先要解决的问题。

技术的革新总是要有全新的经济模式与之相适应。宽带无线接人技术和移动终端技术的产生和发展使移动互联网经济得以出现并迅速发展。现代美国媒介理论家保罗·莱文森的补偿性媒介理论认为，人在媒介演化过程中进行着理性选择， “任何一种后继的媒介都是对过去的一种媒介或某种先天不足功能的补救。正如窗户是对墙的功能性补偿，而窗帘又是对窗户的补偿一样，人类媒介的进化史也是对原有媒介之缺陷不断补偿的过程”。互联网整合了之前的声音、文字、画面等所有的传播方式。手机、平板电脑等移动终端的出现，可以使人民随时随地获取信息，使平面媒体的缺陷暴露无遗。单一的视觉、单一的维度传递信息已经满足不了大众的需求，人們开始关注移动互联网上的新的传播业态。

二、平面媒体运营机构战略转换理论研究内容和实施战略转换的必要性

（一）平面媒体运营机构的战略转换的概念特点与内涵

平面媒体运营机构的战略转换就是组织为了动态地适应外部环境和内部条件的变化，或者为了利用潜在的机会而从原有战略转变到新战略，从而不断创造新的竞争优势。平面媒体运营机构的战略转换是一个具有生态特征的战略演变过程，是组织在快速变化的竞争条件下采取非固定式战略趋向的一种必然结果，表现为平面媒体运营机构战略具有周期性、实效性特征。

在组织所处的内外部环境不断变化的前提下，平面媒体运营机构的战略转换要求组织具有较强的战略转换能力，这种战略转换能力以组织战略环境创造为前提，增强组织战略的学习机制和动力机制，增强组织从复杂多变的环境变化过程中识别战略转换的机会与最佳时机的能力。平面媒体在进行战略转换时，要建立起战略管理的一套程序，并时刻注意战略对组织运营的影响程度，通过组织内部流程再造和资源重组，达到战略转化的动态循环，创造组织战略转换环境，以利于组织核心竞争力和持续竞争力的发展。

（二）平面媒体运营机构战略转换的必要性

移动互联网的迅速发展以及国家宏观政策调控，使传统平面媒体运营机构经营条件和环境发生变化。解决经营模式和战略转换问题就成了平面媒体运营机构的当务之急。战略转换是解决平面媒体运营机构的长远发展问题，关乎组织的未来，从整体上、方向上解答平面媒体运营机构要到哪里去、如何去。平面媒体运营机构如果战略衔接不当，就有可能失去其原来的有利地位，并可能导致一步步走向灭亡。

三、移动互联网背景下平面媒体运营机构面临的战略转换和战略转换模型的建立

（一）移动互联网背景下平面媒体运营机构进行战略转换的主要判断依据

第一，现代社会是一个知识社会，处在一个信息大爆炸的时代。信息创造价值，信息创造财富。生活在这个时代的大众每天需要面对着海量的信息，而传统的、单一的平面媒体提供的信息容量有限。

第二，现在社会是一个瞬息万变的社会，新技术、新产品层出不穷，以至于人们生活在同一个“地球村”中。在这样的背景下，人们需要及时地、迅速地了解各种资讯，可以说，时间就是金钱。谁的速度快，谁最先发现了某种信息，就可能最先获得某种价值。

第三，未来社会是一个绿色环保的社会。随着社会经济的发展、技术的革新，有木浆制成的纸张的产量也将会一步步的萎缩，取而代之的将是是一种更加环保、高效的载体。可以说，以纸张为载体的传统平面媒体的转型也是迟早要发生的事。

（二）移动互联网背景下平面媒体面临的战略转换

第一，发行方式的转换。对传统平面媒体来说，发行、编辑、广告是其三条“腿”，缺一不可。现在借助移动互联网，平面媒体纷纷推出电子版，传统的发行方式发生了根本的改变。

第二，媒体内容的转换。移动互联网背景下，“死的是纸，活的是报”。在现在自媒体时代，平面媒体人要利用自身的优势，在传播内容上下功夫，把报道做深，做透，把国家政策讲活，不泛泛而谈。

第三，经营创收模式的转换。移动互联网背景下，要改变过去单一的广告版面创收模式，拓宽经营创收渠道和模式。

第四，读者體验模式的转换。传统媒体过去与读者的沟通一般通过来信、邮件、电话等，常常是单向沟通，而现在要通过一切互联网思维来增加与读者的互动性，进行双向沟通，让读者参与到媒体创作的过程中。

第五，媒体结构的转换。由多样性媒体产品供给向面对特定读者对象的特色性媒体产品供给。

第六，平面媒体运营机构竞争格局的转换，进行资产重组，组建大型传媒企业集团。

四、战略转换框架下平面媒体运营机构应对移动互联的主要对策及建议

（一）平面媒体运营机构一定要遵守国家的宏观调控政策以及舆论宣传规律，避免运营中的风险，确保经济效益和社会效益双丰收。

（二）进行细致准确的市场定位和媒体产品研究。平面媒体运营机构应结合自身的现状，通过对读者人群的深入分析和准确判断，选择合适的细分市场进入，推出移动互联网新的媒体形式，如微博、微信公众号、手机报、客户端等，提供优质的新闻产品。

（三）招揽懂移动互联网技术的人才，深入研究移动互联网传播规律。现在媒体的竞争，其实质是媒体人才的竞争。传统平面媒体只有拥有自己的懂互联网传播技术的人才，开发出一些适用的拥有自主知识产权的传播平台，才能不在技术上受制于人，这是塑造核心竞争力的关键。

（四）在移动互联网自媒体时代，传统平面媒体要用好、维护好自己原来创造出的“品牌”影响力。平面媒体的这个“品牌”一般都存在了几十年，要借助移动互联网让其发扬光大。

（五）实力较强的平面媒体运营机构要在适合的机会进行企业并购和资产重组，同时吸纳来自国内外的优质资源，组建大的传媒集团，增强竞争力，实现集约化发展。对于一些新的移动互联传播业态，要有战略眼光，要加大扶持和发展。由单一传媒行业向以传媒业为之主，多行业发展的转变。多行业发展反过来又促进传媒业的发展。

（作者单位：河南日报农村版）