基于商圈理论的卷烟消费者信息采集网络构建研究

摘 要：通过对威海市场卷烟商圈的划分及研究，文章认为商圈作为更能捕捉消费者行为特征的因素，应引入到终端网络的甄选中，从而提高网络有效性和实用性，在最小投入成本的前提下，最大限度的挖掘消费者行为信息。

关键词：商圈;精准营销;消费跟踪;信息采集

一、 当前消费者研究存在的问题

消费者是影响市场运行的支配性力量和决定性因素，在烟草市场化取向改革的背景下，市场和消费者的需求越发受到重视。经过不断探索和实践，行业已经明确了开展工商零共同面向消费者营销的发展思路，其核心是通过消费者数据库的建立，持续对消费者进行跟踪分析。

在上述路径取得明显效果的同时，也暴露了许多问题：数据随机采集，杂乱无章，往往需要花费较多精力进行数据清洗;数据体量大，分析成本高，许多小型地市的烟草公司难以负担;数据分析周期长，无法及时跟踪市场动态变化;分析结果往往过于宏观，不够具体，难以直接指导投放，可应用性低等。面对以上问题，文章以威海市场为例，通过科学划分商圈，为甄选消费者信息采集网络提供依据，提高网络有效性和实用性，在最小投入成本的前提下，最大限度的挖掘消费者行为信息。

二、 商圈分类理论

科学分类需要满足两个原则：（1）完全穷尽原则，覆盖所有个体;（2）相互独立原则，每个个体只属于1个分组。为实现以上两条原则，需要采用系统化分类方法，为所有个体建立同一套分类指标，每个指标都有2个或以上刻度，刻度可以为离散型也可以为数值连续型，每个个体都要用每个指标的刻度进行刻画。所有分类刻画完毕后，开展聚类分析，进行小分类的合并。

目前烟草行业没有行之有效的商圈分类，而泛行业也没有形成统一的商圈分类，目前流传较广的商圈分类为商业区、住宅区、文教区、办公区、工业区、混合区6类。这种通用分类描述较为模糊，通过其描述找不出分类指标，看起来更像经验分类而非系统化方法，因此要创建烟草行业自己的商圈分类。

三、 商圈分类实践

由于威海镇区和农村的经济结构较简单，商圈集聚效果不明显，因此，本研究中对于镇区和农村的商圈划分并没有过分细化。对于威海城区，从空间和时间两个大维度考虑对消费者人流特征的刻画，选取具体分类指标时必须考虑三个原则：（1）低成本可获得性，最便捷有效的方法即为利用客户经理的丰富经验;（2）与卷烟相关;（3）维度指标数量适中。综合三个原则，在空间维度选取3个指标分别为户籍属性、流动性、消费倾向，在时间维度选取2个指标分别为夜市特征、季节特征。

运用实地走访和结构化访问的调研方法，借助客户经理丰富的市场经验和判断，了解辖区内不同地区地理交通状况、人流特征、消费习惯等情况，采集划分商圈的必备信息，并通过数据测算分析进行反向验证，将城区划分为若干片区，要求每个片区的人流特征在5个维度指标上基本相同，每一片区即为一个基础商圈。然后，将所有的类型相同基础商圈归类到二级商圈并进行刻画命名。

四、 商圈分类结果及描述

根据5个维度指标及其刻度，理论上存在3×2×3×2×2=72种商圈，但由于指标之间有相关性，最后归纳的商圈种类远远少于72，在威海城区最后总结为12类：低端社区型、普通社区型、低端商贸交通型、普通商贸交通型、低端工厂型、普通工厂型、普通休闲型、高端休闲型、普通旅游型、高端旅游型、普通夜市型、院校型。

从百元泰山销量占比、终端数量占比2个方面，验证商圈分类效果。

（一）百元泰山销量占比泰山作为地产品牌，百元泰山销售占比基本在10%～20%，市场份额并不是很高。从数据分析的结果可以看到，从商圈的角度来看，普通社区型和普通商贸交通型两种商圈百元泰山的占比相对较高;从业态的角度来看，超市和便利店的百元泰山销售占比超过了市场平均水平，较其他业态相对较高。可见，本地人对于百元泰山的市场反应较好。此外，百元泰山在旅游市场的市场占有份额并不高，在高端市场的表现也不尽如人意。

（二）城区终端数量比例从各业态数量在不同商圈的占比，可以看出集聚效果：在结构偏低的区域，如低端社区型、低端商贸交通型、低端工厂型，食杂店较其他商圈更多，而在高端旅游型商圈，杂食店则相对较少;在高端旅游型商圈中，娱乐服务显著多于其他商圈;在高端休闲型商圈中，商场的数量显著多于其他商圈。

五、 结语

通过对威海市场卷烟商圈的划分及研究，文章认为商圈作为更能捕捉消费者行为特征的因素，应引入到终端网络的甄选中，从而提高网络有效性和实用性，在最小投入成本的前提下，最大限度的挖掘消费者行为信息。在工商零共同面向消费者营销的大背景下，对商圈进行更全面、更深入的研究，对于烟草商业企业精准把握市场规律、精细调控市场手段、精确制定执行策略、精益提高市场效益具有深远的战略意义。

参考文献：

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作者简介：王无瑕，山东威海烟草有限公司，卷烟营销科。