基于IPA分析的乡村旅游游客满意度研究

王秋娜

摘要：文章通过问卷调查获得5个维度、20个指标的乡村旅游游客满意度结果，利用IPA模型绘制了“满意度——重要性”的四象限图。研究发现三亚中廖村的景色布局和环境卫生收获了游客的好评，但整体满意度较低，原因在于三亚中廖村缺乏对于游客的管理与服务，游客的体验项目策划较少，导致游客游玩时间较短，满意度较差。中廖村应该以游客需求为导向，完善旅游基础设施、增加体验项目，打造由当地特色的旅游产品。

关键词：乡村旅游；游客满意度；旅游体验；IPA分析

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）02-0039-03

1 引言

習近平总书记在党的十九大报告中指出，新时代的旅游业应当是绿色产业、富民产业和扶贫产业。随着我国社会主义主要矛盾的转变和乡村振兴战略的提出，乡村旅游逐渐成为促进乡村经济的发展、解决农民就业的问题的乡村新兴产业形态。近年来，海南省充分发挥独特的自然和人文优势，推进 “百镇千村”建设工程，实施旅游精准扶贫，促进乡村旅游蓬勃发展。旅游者满意与否是一种比较综合的心理评价，他能反映旅游者对乡村旅欧环境、设施、景观及服务等方面的需求的程度。作为衡量旅游服务的重要指标，可以直观地反映出乡村旅游发展现状及存在的问题。因此，有效提升乡村旅游的游客满意度，是促进乡村旅游发展的关键所在。

2 研究现状

乡村旅游起源于20世纪30年代的欧洲。我国乡村旅游研究起步较晚，但已受到学者的持续关注[1]。国外乡村旅游发展依托模式主要有：政府主导型；行业组织型；产业带动型；科技依托型；节庆娱乐型和乡村扶贫型。Gronin和TaylorMartilla和James提出了旅游体验质量测度的满意度模型，[2]Driver和TocherDriver等人从体验主体心理认知角度进行旅游体验质量测度[11]M.Csikzentmihalyi、Jackson和Li从体验主体情感表现上进行旅游体验质量测度；[3]Clawson和Knetsch、Chubb等人对旅游体验的历程进行了研究。[4]Pizam等最先研究发现，旅游者会对目的地的期望和他在目的地的实际体验结果进行对比，从而判断该趟旅行是否满意，若期望与实际体验相符，甚至超出预期则旅游者会感到满意，若实际体验与预期不符合，达不到预期的要求，游客就不满意，这种相比较是否一致的模式受到旅游研究的学者们的广泛接受[5]。

国内学者对我国乡村旅游的定义各执其词，贺小荣认为乡村旅游是依托于乡村中能够吸引旅游者的旅游资源，从而满足旅游者多种旅游需求的行为及其所能够引起的一系列现象及关系的总和。[6]杜江、向萍则认为，乡村旅游是以农村社区场所为基石，以乡野风光和活动为吸引物，将都城市居民作为目标市场，供其参观自然风光、回归大自然、体验农民生产劳作等为目的的一种满足他们的娱乐需求的旅游方式。[7]国家相关农业政策和措施进一步加快了我国乡村旅游的发展，已形成了一批具有特色的乡村旅游景区。同国外旅游趋势一样，中国的乡村旅游也将进入体验经济时代。在《基础旅游学》一书中谢彦君表示，旅游体验可以是旅游者在旅行过程中自己内心世界与现实的碰撞，并能够在其过程中不断调整心理结构，是旅游者自身的心理活动与旅游者所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流或相互作用后的结果，能够于观赏、交往、模仿和消费等活动形式中实现的一个过程。[8]沈向友认为以游客为主体的游客旅游体验和被称为服务实绩要素的全陪服务、前台服务是影响游客满意度的重要因子，可大致分为旅途配套服务，有形证据和地陪服务两类。[9]这些体验之所以能作为评估游客满意程度的一项重要内容是由于旅游经历能为游客提供丰富的情感体验。[14]贾建锡认为顾客满意度的灵魂是旅游服务。旅游设施、条件和旅游资源易于管理，比较稳定，而旅游服务是旅游产品中最易变的因素。因此，很大程度上消费者对旅行社及其产品的满意度体现在旅游服务质量上。[10]

3 研究区域与研究方法

3.1 研究区域概况

中廖村位于三亚市北部，西接6224国道，南邻三亚绕城高速和东线高速，距离三亚市区不到半小时的车程，地理位置优越，海南省五个5A级景区中的4个分布在其50公里范围内。全村总面积4.54平方公里，耕地2080亩，林地1520亩。现有812户，3350人，分为8个自然村落，根据规划，将中廖村的资源规划为“五带”和“五区” 。五带指的是民族工艺品加工生产带、生态农业体验生产带、乡村观光生产带、休闲体验农业产业带、观光农业产业带；五区指的是自驾车观光区、农业科普区果林采摘区、入口服务区、山地果林种植区。

3.2 IPA分析分析法

IPA分析法（Importance-performance Analysis），也就是重要性—表现程度分析法/重要性—满意度分析法，最早由Martilla和James在1977年提出[36]，他认为旅游者对于旅游产品有不同方面的重视程度，并且对其重视方面的表现进行评价，这种方法较为简易，常出现在衡量旅游目的地游客满意度的实证研究。而运用IPA分析法，首先要建立一个坐标轴，X轴为游客期望的重要程度，Y轴为游客体验的满意程度，分别以游客期望重要程度的总平均值、游客体验满意程度的总平均值分别作为X轴和Y轴的分割点，将IPA分析图划分为4个象限，第一象限被命名为继续保持区，表示游客认为该象限内的要素重要性很高，且景区在这些方面的做法令游客感到满意；第二象限被命名为供给过度区，表明游客不太看重该象限内的因素，但景区的做法令游客感到满意；第三象限为低优先区，意味着该象限内的因素虽然使游客并不太满意但对游客来说这些因素的重要性也不高；最后一个象限第四象限被称为重点改善区，表示给象限内的因素对于游客来说十分重要，但景区对于这些因素的做法使游客感到并不满意。

3.3 问卷设计与数据收集

本次研究的调查问卷的设计方式主要采用封闭式问题与开放式问题相结合的方式进行设计，问卷大体可分为四个部分：第一部分以调查游客的基本情况为主，设置单选题来获取游客的人口统计学特征，主要涉及游客的性别、年龄、职业、学历等基本信息。第二部分主要调查游客在中廖村游玩期间的基本情况包括停留时间，旅游花费以及主要活动等。第三部分采用Liken量表的5点方式从乡村环境、乡村设施、乡村服务、乡村旅游活动和情感五方面来衡量游客期望程度与满意度情况，对于该部分本文，在旅游期望程度上，用1， 2. 3. 4. 5的分值分别表示非常不重要、不重要、一般、重要与非常重要。在旅游体验满意度上，用1，2， 3， 4， 5的分值分别表示非常不满意、不满意、一般、满意与非常满意。第四部分主要调查游客的总体满意程度及对景区的评价。通过设置一个开放式问题及两个封闭式问题，收集游客对景区重游率和推荐率以及有关建议。通过调研，笔者针对三亚中廖村的游客发放了100份调查问卷。其中问卷回收90份，回收率為90%；其中有效问卷为83份，有效率达到92%。因此可以认为本次调研的结果比较满意。

4 数据处理与分析

4.1 信度分析

本文采用克朗巴哈系数来检验量表的信度，克朗巴哈系数与量表题目数量的多少有关，一个含有10个以上题目的量表，克朗巴哈系数应该在0. 8以上。从检测结果可知本次调查的期望程度和满意度量表的信度系数均在0. 8以上，表明问卷的一致性较好，结果可信度高，问卷可用。

4.2 IPA模型及分析

通过计算满意度和重要性的均值数据绘制图 ，并通过IPA分析可知三亚中廖村目前应该继续保持、重点改善、无须优先和供给过度的指标因素。

第一象限（继续保持区）：重要性高/满意度高区域。位于第一象限内的因素中“迷人的乡村景色体验”和“整洁景区卫生体验”表明游客对于中廖村的景色和卫生状况感到满意，“周边环境可进入性体验”和“便利交通体验”则显示了中廖村的交通便利性，“合理指示牌设置”使游客感到放松。“放松自我释放压力体验”“远离喧嚣感受自然风”“增进亲情友情爱情体验光” 属于情感体验，游客感觉非常满意，以上这些因素成为三亚中廖村吸引游客至关中要的一点，并且其作为景区的优势要继续保持下去。

第二象限（供给过度区）：重要性低/满意度高区域。“设施安全体验”虽然游客不太重视，但是游客的满意程度高，表明三亚中廖村的安全设施方面做得较好，接下来可以更多地关注其他方面的提高。

第三象限（低优先区）：重要性低/满意度低区域。“特色建筑体验 ”“特色休闲娱乐场所体验”“特色纪念品体验”和“体验活动参与程度”属于低优先区的因素，即使游客不太重视这些要素，但对景区也感到不满意。景区可以较晚改善这些因素，但若景区始终对其毫无作为，可能会导致游客的不满情绪加剧。

第四象限（重点改善区）：重要性高/满意度低区域。位于该象限的因素应当获得景区的重视，三亚中廖村的“友好居民体验 ”“体验活动种类”“特色餐饮体验”“自然生态环境活动体验”“向导配套服务体验”“旅游咨询体验”和“乡风民俗的展现”令游客感到不满意，但游客非常重视该象限内的要素。三亚中廖村应当要抓紧改善这些游客看重的因素。而不是忽视了游客它们。

5 提高中廖村乡村旅游满意度的建议

5.1 提高服务管理水平

通过对旅游者的满意度的分析发现，旅游者的服务体验很不满意，游客对服务和管理体验因子的感知对旅游者的满意度影响较大。经营管理者应增强其服务的个性化和人性化，从而提高景区服务质量。由于中廖村进行生态农业种植可以为游客多提供这方面的知识。在入口处主动为游客提供导游讲解服务，让游客能够更加深入和切实体验到现代农业技术的技术和乡村景致文化的结合，并正确处理游客的不良情绪和抱怨，提高游客的旅游体验满意度。

5.2 完善景区基础设施

基础设施作为景区为游客提供一切服务的基础，完善的基础设施，不仅能使游客感受到快捷方便，而且能弥补景区服务的不足并减少游客的负面情绪。通过调查分析发现三亚中廖村景区公共基础设施较少，道路两旁没有知识性的介绍和解说，造成部分景点资源的浪费。应当利用自身优势结合景区特色合理增设景区基础设施，同时提供准确的文化知识或用生动清晰的旅游引导标识以及无偿的导游引导讲解服务，让游客充分享受旅游过程，切实了解景区的魅力，进而延长游客的停留时间，提高景区经济效益。通过走访发现中廖村及其周边没有能够满足游客住宿需求的酒店，导致游客无法长时间停留，尽量完善景区周边食、住、行、游、购、娱配套设施的建设，在中廖村中发起以村民自主经营为主的客栈，增设农家乐为游客提供当地特色菜和出售当季瓜果为游客提供便捷、舒适的旅游环境，和购物地点让游客充分享受旅游过程也为村中居民创收。

5.3 增加特色旅游项目

根据走访和问卷调查分析发现，中廖村的游客群体三亚周边居民为主，距离短出游频率高，但由于中廖村特色吸引力项目活动少，导致回头客较少，绝大多数游客都是一日游。旅游者期望和旅游满意度的均值比较发现，旅游者的旅游动机主要是体验乡村风光和体验乡村生活。但是实际上中廖村在黎族村比较中特色并不明显，有乡村城镇化的趋势，同时也没有能够提供给游客的体验项目。景区经营管理者应当根据游客的心理需求增加新的特色体验项目，并利用现有农业资源优势突出中廖村的本土特色优势，建立自己的本土品牌效应。如应当配备具有专业知识和技术的讲解人员和专业的农业生产人员，让游客能够真正亲身体验现代农业技术的发达和各种植物生长的奥秘从而丰富游客的视觉和娱乐体验。

5.4 打造有当地特色的旅游产品

旅游产品是旅游景区收入的重要来源，同时更是旅游者在旅游过程中最为享受和发挥主观能动性的环节，然而三亚中廖村缺少旅游产品的宣传和销售，现代旅游市场不断成熟，旅游者需求不断变化。中廖村应面对不断增加和发展转变的产品购买需求，不断开发旅游产品和制定合理的旅游价，尽量满足不同层次旅游者的需要。数据分析和问卷调查中发现，旅游者对中廖村的旅游产品非常不满，旅游者认为旅游产品的匮乏使得中廖村缺少生命力和吸引力。对于游客抱怨农家乐菜品过于简陋缺少规模化和专业化的经营体系和价格随意定制现象，景区应及时进行规划和裁定价格，让村民把真正属于农村的产品销售出来让游客有东西可买，有渠道进行选择那一份属于到过中廖村才能获得的纪念回忆。

参考文献：

[1] 姚长宏，张然.国内 近 十 年 来 乡 村 旅 游 产 品 研 究 综 述[J].首都师范大学学报：自然科学版，2016，37（1）：94-98.

[2] Driver B L.Toward a Behavioral Interpretation of Recreational Engagements with Implications for Planning[J].Elements of Outdoor Recreation Planning，1970.

[3] Hocevar D.Measurement of creativity：review and critique[J].Journal of Personality Assessment，1987，45（5）：450-464.

[4] 何景明.国外乡村旅游研究述评[J].旅游学刊，2003，1.

[5] 贺晓荣.我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨[J].北京第二外国语学院学报，2001，1.

[6] 谢彦君.基础旅游学[M].商务印书馆，2015.

[7] 李云，张西林.浅谈生态思想对现代旅游业的影响[J].林业经济，2002（8）：41-43.

[8] 刘琴.主题旅游规划的理论与实践研究[D].同济大学，2006.

[9] 邹统钎.体验经济时代的旅游景区管理模式[J].商业经济与管理，2003（11）：41-44.

[10] 吴文智，庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新——以古村落旅游产品体验化开发为例[J].旅游学刊，2003，18（6）：66-70.

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