热点事件与创意概念关联性的探究

王琛 王庆

摘要：进入21世纪后，网络信息技术呈现出了一个大踏步的向前态势，依托于日趋成熟的网络信息技术，大数据就这样进入了我们的生活，这两者相辅相成，给我们的生活带来了极大地便利。在当今这个高速的时代背景下，熱点事件的出现会对创意概念的形成产生一些影响，集体创作的热点事件在某种意义上可以说是一种行为艺术，因为热点事件是集体创作的一种创意概念。另外，在新媒体及大数据时代下，创意概念的形成过程由于热点事件而加速并简化，如果这时我们在适当的时机抓住单一诉求点，并针对这个单一诉求点描述便可达到一种好的创意效果。最后，热点事件会激发创意概念的形成，而其与创意概念相互作用可以达到解决问题的效果。

关键词：热点事件;创意概念;诉求;时机;形成

一、研究背景及概念界定

（一）研究背景

20世纪中期后，是新闻传播界的一个崭新的时代——新媒体时代。五十几年后，基于新媒体时代，大数据时代应运而生，最早提出“大数据”时代到来的麦肯锡称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域。”哈佛教授加里·金说：“这是一场革命，所有领域都将开始这种进程。”这两位所提到的有两个词是值得我们记住的：“每一个行业”和“所有领域”。很显然，不论是艺术还是设计，甚至是更细分下去的品牌营销、广告设计、艺术策展等等相关的领域都会被影响。

那热点事件是如何定义的呢？大多情况下指在社会中引起全民关注、积极讨论、引起民众情感，导致巨大反响的事件。简单来说，就是被多数人熟悉并讨论的事件。在当下这种时代背景下，热点事件就是网络与大数据最直接的呈现方式。我对热点事件进行了一个详细的分类定义：（1）递进性事件：在阐述事件时，相关各事件之间的关系，是环环相扣、逐层深入的关系，前一事件是后一部分事件发生的基础，最后推导出事件的结果。（2）逆转性事件：事件发生后，该事件在公众认知中已经形成一个大众观点，但在之后的事件发展过程中，该趋势被逆转，公众认知被打破，形成一个与之前观点截然相反的立论。（3）涟漪性事件：当某一事件发生后，在短期内并未趋于平静，而是以一种余震的形态进行传播，影响力渐弱但影响范围增大。（4）串联性事件：多个不相关事件同时发生，但追溯事件发生的原因确是相似的，这种由同一原因引发的不相关类似时间被称为串联性事件。

（二）创意概念的定义

创意概念引爆创意灵感，提供具体而明确的创意方向;创意概念不是广告语，是有明确方向的创意指引，不是经过修饰和润色的广告语，创意概念是文句朴实，言之具体的。

二、热点事件是集体创作的结果

在对热点事件与创意概念关联性的探究方面，首先就要说到集体创作，网络信息技术让原本庞大冗杂的世界变小了，通过网络就可以让地球两端的人联系起来。人们可以通过虚拟世界共同讨论相同的话题，传播同一个信息而不受地域的限制，这就促使某一事件本身得到了更多个体的创作和传播。

在这里要提到的是中国最早的网络热点事件之一：贾君鹏事件。值得一提的是，在这个事件里，贾君鹏，是一个网络虚拟人物，而非确实存在的。那我们不禁提出一个疑问：为什么这样一个帖子会如此走红？答案是什么，这其中就有集体创作的原因。一个人或几个人的转帖并不会形成这种事件，而几十万人的集体转发就不同了，数量级的差别使一个小事件转变成热点事件。而开启这件事的人也是利用了人们的一种好奇心及网络世界的传播能力。该事件严重反映了网络“水军”的作用，刻画出一个被操纵的网络现状，用看客精神来控制人们的焦点。“贾君鹏事件”可以理解为一次互联网行为艺术，一次贴吧文化狂欢，一种集体创作的结果。

三、热点事件加速创意概念形成

其次，在创意概念形成的过程中，热点事件对其是有一个加速作用的，因为只有把握住了热点事件发生的时机，在最短的时间内促使创意概念形成，才能在热点事件降温冷却之前达到宣传品牌等目的。

在这方面的时机把握上，杜蕾斯的文案团队几乎没让我们失望过，他们的文案团队能在热点事件发生后最短时间内形成创意概念，由创意概念推出准确犀利的文案，并把握最佳时机进行宣传。每个例子无一不体现了两个字：迅速。只有抓住时机，第一时间形成创意概念，才能在之后的时间发酵期取得先机。

四、热点事件简化创意概念诉求点

在热点事件加速创意概念形成的同时，热点事件也简化了创意概念的诉求点。以往我们宣传品牌时有宣传点过多的问题，多个宣传点集中在一个策划上会显得繁杂，创意概念的形成也就成了一大难题。而现在热点事件的热点大多是唯一的，我们在形成创意概念的时候只需抓住热点事件的热点，即其唯一的诉求点即可。这样形成的创意概念既简洁清晰又深入人心，让用户有很深的记忆点。

华帝的世界杯案例就是抓住了这一窍门，使其脱颖而出。当时华帝董事长正式签字登报：法国队夺冠，华帝退全款。年轻的法国队真的取得了冠军，华帝也履行了承诺，使这次品牌营销真正画上了一个完美的句号。

五、热点事件引发创意概念形成，反之影响所表现问题

热点事件引发创意概念形成是毋庸置疑的，但同样，创意概念受其影响形成之后，还会反作用于该热点事件蕴含的问题。两者的关系是相互作用的。

这里不得不提到一部电影——《熔炉》，这部电影改变了韩国的立法。在这个案例里我们可以看到，性侵事件（热点事件）引发创意概念（电影的拍摄上映）形成，创意概念又反过来影响了性侵问题的解决。很难相信这是创意概念可以影响到的事件，但却实实在在的发生了。

六、总结

在本文中，对热点事件与创意概念关联性的探究就集中于这几个点：热点事件是集体创作的一种结果;热点事件加速创意概念形成;热点事件简化创意概念诉求点——抓住单一诉求点，针对诉求点描述;热点事件引发创意概念形成，反之影响所表现问题。在案例的辅助之下对这几个观点进行了一定程度上的阐述。在如今这个大的时代背景下，热点事件与创意概念的关联性是毋庸置疑的。

参考文献：

[1]李晓晔.新媒体时代[M]北京：中国发展出版社，2015.03.

[2]闫东利.网络热点事件的类别特征及其应对策略[J].河北学刊，2016，36（3）.

[3]黄楚新，王丹.逆转新闻的成因及应对策略[J].新闻与写作，2015（10）.