探索农产品区域大品牌建设以秦巴山区为例

侯新宇 黄炳川 李璐洋 郑华申

摘要：秦巴山区属于全国集中连片特困地区之一，其农产品种类丰富、品质优良，由于交通闭塞、宣传效果不佳等导致农产品销路不畅，本文旨在通过产品包装设计、品牌形象建立，结合互联网+传统农业的宣传方式，探索秦巴山区农产品区域大品牌建设方法，助力乡村扶贫。

关键词：秦巴山区；农产品区域大品牌；设计扶贫

一、研究背景

近年来，秦巴山片区抢抓西部大开发和国家“八七扶贫攻坚计划”的历史机遇，把农民增收和扶贫开发作为“三农”工作的重中之重，在各级党委、政府的不懈努力下，扶贫开发工作取得显著成效。但从贫困人口、贫困程度、贫困特点等方面来看，片区农村贫穷落后的现状仍旧不容乐观。

1.1贫困人口量大面广

按照国家2300元贫困标准，片区内有贫困人口130.47万人，占全省贫困人口的15.6%，贫困发生率53.2%，居全省第一。其中居住在高寒阴湿区的贫困人口占23%、半山干旱区占41%、深山林缘区占22%、河谷川坝区占14%。

1.2经济发展水平和城镇化率低

2011年，片区地区生产总值197.68亿元，仅占全省的3.94%，人均地区生产总值7719元，仅相当于全省平均水平的43.91%，2011年片区人均地区生产总值和农民人均纯收入相当于全国平均水平的比例分别比2001年下降3.5、3.6个百分点，差距进一步拉大。农村人口占到总人口的82.17%，二、三产业吸纳就业人口十分有限，农村富余人口较多。受山区自然环境等客观因素的影响，城镇建设相对滞后，辐射带动效应不强，城镇化率位于全省倒数第一位。

1.3市场体系不健全

片区内资本、生产资料、劳动力、技术等市场还不健全，以资本为主的要素市场尚未形成，市场配置资源的能力较弱，经济外向度不高。2010年，片区进出口总额仅444.7万美元，外贸对经济的拉动作用较小，不论是“走出去”开阔视野、占领市场，还是“引进来”增加投资、加快发展，与其他地区都有很大的差距。

1.4经济结构单一

从经济结构来看，2011年片区第一产业增加值占生产总值的比重超过25%，高于全省10个百分点，部分县区甚至高达45%左右。由于种植业耕作技术和耕作水平低下，畜牧业养殖方式落后，农产品销售运输成本大，整体缺乏竞争力；第二产业发展缓慢，大部分县基本没有工业，主要靠建筑业拉动；第三产业中，行政事业单位工资性收入比重较高。由于特色产业收益不及打工，年轻人和大学毕业生选择外出务工和就业，农村留守人口多是老弱病残，影响产业发展和升级。

1.5农产品产业发展落后

陕西秦巴山区得益于生物多样性优势，农业产业种类较为齐全。但受限于资源禀赋和生态环保约束，农业发展仍存在产业多而不强，种类繁而不优，品牌杂而不亮的问题。一方面，受限于耕地资源较少，土地细碎化程度高，农业机械化水平不足等因素，导致该区域农产品产量有限，并且生产成本较高，在传统农产品的市场竞争中缺乏优势。另一方面，重点生态功能区的主体功能定位，使得该区域受到严格的生态环保政策约束，农业面源污染防治压力较大，在一定程度上限制了农业产业发展。

二、研究意义

2.1秦巴山区农村经济转型发展存在许多困境

资源优势与区位劣势并存2，传统农业仍占主导地位，低水平供给与高水平需求不匹配，产业发展环境和发展动力缺失，生态环境保护意识匮乏。提出可操作的转型对策：变山区劣势为后发优势，构建新型农业经营体系，打造全产业链模式，优化发展环境等。

2.2产业扶贫是脱贫攻坚的治本之策

陕西秦巴山区是我国南水北调工程的重要水源地，也是全国集中连片特困地区之一。在满足生态环保底线要求的同时，充分发挥农业产业扶贫基础作用，是亟待解决的关键问题。秦巴山区得益于生物多样性优势，农业产业种类较为齐全。1但受地理位置和交通不便的影响，该地区人民生产链难以扩大发展，有相当一部分还停留在小农生产，条件好些的发展到小作坊，整个经济环境非常受限。因此研究途径去帮助处于该状态下的民众是本文主要目的之一。

2.3农产品品牌效益的影响与效益

农产品品牌3是消费者对于农产品的主观印象和客观评价的结合，也是农产品产业个性化发展的必然结果，是决定消费者是否购买以及消费者消费忠诚度的重要因素。针对现阶段农产品产业对品牌价值定位认知的不足，必须要对农产品的品牌的价值构成分析到位再进一步探讨强化品牌价值创新，比如生态与低碳、农产品绿色生态生产与检测标准和完善利益分配制度，确保农产品质量得到有效保障。一个品牌中能阐述到位消费者希望得到的东西，就可以成为长久的购买力，也是品牌在建立后的保质期长短的定义点。

三、研究问题

以秦巴山区为例——探索农产品区域大品牌建设

四、调查分析

2018年6月20日6月30日，团队进行了线上关于秦巴山区的市场调研通过市场调研。调查问题分析如下：

4.1优质农产品找不到销路

秦巴山区特殊的气候条件，高寒的地势培育了许多品质优良、营养丰富的农产品，然而由于交通闭塞，农产品尤其是生鲜类销路不畅，导致优质农产品“养在深闺人未识”。

4.2农产品销售方式单一

据团队市场调查数据，人们了解农产品的渠道大多还停留在农贸市场、超市，只有少部分农产品通过互联网买东西，但方式比较单一，发“微信朋友圈”是大多数懂互联网的农民唯一的线上推广方式。

4.3農产品附加值低

随着农业的发展，农产品的种植管理趋向于“规模化…标准化”，这就导致农产品的品质和口感趋于“同质化”，从而差异化便体现在产品品牌、包装设计等附加价值。

然而，由于农民群体文化水平不高，大多停留在“大秤分金银”的销售策略，再优质的农产品卖相都很土，很难作为礼品赠送，从而致使农产品附加值极低。

4.4消费者难以买到优质农产品

随着居民生活水平的提高，价格不再是影响人们购买农产品时要考虑的主要因素，取而代之的是品质和安全。然而，由于市场因素和采购商家的定价，农民可能会盲目地只顾及农产品的产量而忽略了品质。

同时，农产品电商发展较为落后，而主流电商平台又鱼龙混杂，所以消费者即便在“某宝”上看上一款农产品，也不敢放心购买。

4.5消费者找不到优质放心的农产品品牌

由于前几年苏丹红鸭蛋、瘦肉精猪肉、漂白大米等问题食品的出现，公众对于食品安全问题更加关注，更加注重农产品的品质，想让家人吃得放心又健康。然而，如今在农产品领域，还没有专业、强势的电商平台。主流的“淘宝”平台假货横行，消费者缺少一个专业的农产品网购品牌和渠道。

五、解决方法

5.1立足自然资源优势，大力发展山地特色农业

秦巴山区良好的土壤条件与立体气候，造就了独特的生态环境和动植物多样性，孕育出了具有鲜明地域特色并深受人们青睐的各种丰富多样的农林畜牧产品大力发展山地特色农业，可以优化配置山地稀缺的生产要素，满足社会对“绿色、优质、安全、健康特色农林畜牧产品的需求，增强其市场竞争力增加农户收益，提高农业综合经济效益。

秦巴山区农林畜牧产品资源丰富，传统加工技术与工艺独特，极具开发加工价值。大力发展山地特色农产品加工业，不仅有利于促进农民就业增收，提高农产品附加值和提升农业竞争力，而且有利于推进与其相关联的种植养殖业物流业、服务业等融合发展。

5.2互联网+传统农业转型

在互联网高速发展的今天，传统农业势必面临转型。随着“抖音”“微视频”等新媒体形式的流行，为农产品品牌的宣传提供了更多可能。

5.3创意包装设计提升产品附加值

随着人们生活水平的提升，产品的品质和营养价值己不能满足消费者的精神需求，通过创意的包装设计和品牌形象提升产品附加值以满足当今市场的需要。

六、总结

以秦巴山区为例，农产品区域大品牌建设还有很长的一段路要走，以设计助力扶贫，以创意引领农产品未来，帮助传统农业与互联网加快融合，区域品牌建设势在必行。