从中英商业广告用语看中英语言文化差异

邹荣华

摘要：随着经济贸易的全球化，商业广告在全球经济竞争中发挥着重要作用。商业广告以销售为导向，追求经济效益，商业广告用语具有强大的信息传递功能和文化交流功能。中英商业广告因文化差异在用语方面有着明显不同，结合中英商业广告用语的具体实例，分析中英文化的差异性，以提高中英商业广告业的协同发展，提高不同文化背景的人对商业广告的理解能力。

关键词：中英商业广告 广告用语 文化差异

中图分类号：G04 H05文献标识码：A文章编号：1009-5349 （2019） 14-0074-02

文化是人类创造的精神财富，不同国家和民族因不同的发展历史孕育了不同文化，在漫长的发展长河中，文化经历了发展与演变，中英文化也形成了很多差异。随着经济的发展，全球化进程的加快，中英的交流和沟通也越来越频繁。商业广告作为一种特殊的沟通语言，在传递商品信息的同时实现了广告的价值。商业广告作为一种文化载体，以其用语的不同传递着文明，影响着文化。通过了解经典的中英商业广告用语存在的文化差异来探寻解决差异的方法，以提高不同国家与民族的人群对不同商业广告的理解。

一、英文商业广告语言特点

1.结构简单，贴近生活

美国广告协会的“广告”定义是：广告要通过对商品信息的传递来诱发消费者的购买欲望。为了迎合各个阶层和各个文化水平的消费者，英语商业广告用语简单，通俗易懂。如轩尼诗的广告用语是：To me，the past is blackand white， but the future is always color（对我而言，过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷）.万宝路的广告用语是：Come to where the flavour is，Marlborocountry（光临风韵之境 万宝路世界）.翻译成中文时，使用了成语，从而使广告更有文采，读起来比较顺口。

2.善用修辞，生动形象

商业广告为了抓住消费者的眼球，并给消费者留下深刻印象，需要在用语修辞上下工夫。修辞是商业广告进行创新的最佳选择，能给商业广告带来别出心裁的亮点。如一女装品牌的商业广告语是：A dress is likea barbed fence. It protects the premises withoutrestricting the view.（服饰就像铁丝网，阻止你贸然行动，但不妨碍你尽情欣赏。）一理财公司的商业广告语是If you leave“managing money”alone， money willmanage to leave you alone。（你不理财，财不理你。）女装品牌的广告语用比喻的修辞手法阐述了商品的功效，以吸引了消費者的注意力;理财公司则用拟人的修辞手法强调理财的重要性，以引导人们进行理财。

二、中英商业广告用语中文化差异的表现

1.表达方式的差异

中国商业广告用语多体现感性因素，通过婉转或联想的方式表达，以引起消费者共鸣。如长虹电视的广告语是“天上彩虹，人间长虹”，这则广告利用比喻的修辞手法，通过迂回的方式达到吸引观众的目的。威力牌洗衣机的广告用语是“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给你捎去一样好东西。威力洗衣机，献给妈妈的爱”。这则广告以第一人称叙述口吻表达了对母亲的爱，使消费者感到更亲切。

英文广告用语相对于中文商业广告用语显得更加理性，更加自信和直率。如理光复印机的广告用语是Welead，others copy.（我们领先，他人效仿）这则广告以简单明快且当仁不让的语言表达了自信。耐克运动鞋的广告用语是Just do it.（只管去做）这则广告用了英语的祈使句，在映射其运动系列产品的同时体现了品牌拼搏的精神，这种精神更符合热爱运动的人的心理需求。

2.消费心理的差异

中国人在消费时有一种崇尚权威的心理，因此，广告中出现“获得某某金奖或银奖”“消费协会推荐产品”或“引进国外先进技术”等用语时更容易吸引注意力。如茅台的广告用语是“国宴茅台，家宴茅台醇，福到茅台到”，枝江大曲的广告用语是“酒是陈年好，百年老字号，枝江大曲”。两则广告分别应用了国宴和百年老字号的信息，以这些权威信息做广告后盾，让消费者相信自己的品质。

英文商业广告用语中不会出现这些权威信息，更多的是利用事实进行表述，如欧米茄手表的广告用语是：Selected by James Bond. The sign of excellence.以展示其昂贵的价格是与制作的精湛技艺分不开的，而精湛技艺是成功人士进行商品选择时的首选。而且广告商选择詹姆士·邦德作为广告代言人，自然起到了名人效应，使广告具有强大的感召力。

3.中英情感的差异

中国人的情感是含蓄厚重的，注重团圆，家在中国人心中的份量是无可替代的。如孔府酒的广告语是“千万里，千万里，我一定要回家”，主要是将在外人士的思乡情感融入广告中，使消费者借酒思乡、思亲人。欧美等国家人民，生活自由，更愿意冒险，如Seiko watch的广告用语是：The age of discovery in an every-changing world.Seiko findsboundless opportunities for adventurers. Expressingthe changing of the world with a spirit ofadventure，强烈吸引着对大自然有探索欲望的人们。

三、中英文化差异的表现

1.价值观不同

由于历史发展轨迹不同，中英人的价值观也存在较大差异。中国文化追求的是道德且信任权威，主要通过“内省”和“克己”来展示内倾的性格。而英美国家文化追求的是实用价值和实际体验，更加注重感官效果。中国人受集体主义理念影响，比较推崇博爱和仁义，希望个人价值在集体中发挥，在选择商品时更加注重品牌的信誉和口碑;英美国家人民从小性格独立，强调个性化发展，他们将个人利益建立在集体利益之上，在选择商品时更注重实用性。如从前的耐克运动鞋广告，用三个简单的单词鼓励人们追求自由和个性。中国人在交流时比较委婉，愿意通过迂回的方式展示广告主题，而西方人喜欢开门见山，在广告中直奔主题。

2.思维方式不同

中国人的思维方式是直觉思维，属于整体思维和本体思维的综合，主要是通过权威来展示的，在中文商业广告用语多会出现权威的字样。西方人的思维方式相对中国人来说逻辑性较强，属于客体思维与个体思维的结合，强调个人主义。英文广告中很少有暗示权威的字样，更多的是通过展示产品的特征来提示消费者在拥有产品后个人价值的体现。

3.地理环境不同

中国地大物博，以农业为主，中国人喜欢群居，以家族为本位生活;西方民族的民族感较强，但其发展历史较中国来说悠久性差一些，加之国家的变迁，家园观念淡漠。英语单词zephyr（西风）反映了英国的文化，在英国人的意识中西风是温暖的，因为英国地理上濒临大西洋，大西洋吹来的风是和煦的暖风，而在中国西风是寒冷的象征。

总之，商业广告是经济发展的产物，在多种文化交融碰撞的环境中，任何商业广告都不是单纯的商业操作，都被赋予了文化内涵。中英商业广告用语体现了中英文化的差异性，需要理解文化差异，以提升不同文化背景生长的人群对广告的理解，以实现商业广告的经济效益，

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