2018年中国一次性卫生用品行业的概况和展望

孙静 邢婉娜 曹宝萍 张玉兰

2018年，虽然我国发展面临多年少有的国内外复杂严峻形势，经济出现新的下行压力，但是经济运行仍保持在合理区间，国内生产总值增长6.6%，总量突破90万亿元。全年社会消费品零售总额380,987亿元，比上年增长9.0%。全年全国居民人均可支配收入28,228元，比上年增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.5%。

国内一次性卫生用品（包括吸收性卫生用品和擦拭巾）市场继续增长。卫生巾和成人纸尿裤的消费量都比上年增长，但婴儿纸尿裤基本与上年持平。卫生护垫和婴儿纸尿片消费量继续下降，成人纸尿片和护理垫消费量也出现大幅下降。2018年吸收性卫生用品的市场规模（市场总销售额）达到约1,188.7亿元，比2017年增长4.4%。

在吸收性卫生用品（包括女性卫生用品、婴儿纸尿裤/片和成人失禁用品）市场总规模中，女性卫生用品占47.4%，婴儿纸尿裤/片占46.7%，成人失禁用品占5.9%，相比2017年，女性卫生用品占比提高，婴儿纸尿裤/片占比稍有下降，成人失禁用品占比继续提升。

表1 2013—2018年吸收性卫生用品市场规模中各类产品占比/%

图1 2013—2018年吸收性卫生用品市场规模中各类产品占比

2013—2018年，吸收性卫生用品的市场规模和消费量复合年均增长率见表2和图2。

表2 2013—2018年吸收性卫生用品的市场规模和消费量及复合年均增长率

图2 2013—2018年吸收性卫生用品的市场规模和消费量的增长情况（CAGR）

1 市场规模

1.1 女性卫生用品

2018年，女性卫生用品市场保持平稳增长。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会（以下简称生活用纸委员会）统计，卫生巾的产量约920.1亿片，比上年减少1.5%，工厂销售量约911.8亿片，工厂销售额约292.1亿元（按平均出厂价0.32元/片计算），消费量约868.1亿片，市场规模约500.6亿元（按零售加价率80%计），比上年增长8.9%。卫生护垫产量约403.4亿片，工厂销售量约380.5亿片，工厂销售额约40.6亿元（按平均出厂价0.104元/片计算），消费量约325.3亿片，市场规模约62.4亿元（按零售加价率80%计），比上年下降7.8%。卫生巾和卫生护垫合计市场规模563.0亿元，比上年增长6.8%。

2018年仍延续2017年的趋势，适龄女性人口继续减少，卫生棉条抢占了部分卫生巾的市场，另一方面，卫生意识的提高，女性对个人健康状况更加关注，卫生巾高端化趋势仍在继续，进口卫生巾的数量、金额和平均价格都以两位数的速度增长。这些因素的综合作用，使卫生巾的消费量和市场规模获得增长。2018年，虽然卫生巾的工厂销售量仅有轻微增长，但平均出厂价较上年提高，使工厂销售额增长了4.3%。

卫生护垫也延续了2017年的趋势，产量、工厂销售量、消费量、市场规模都出现不同程度的下降，仅工厂销售额因平均出厂价的提高而出现2.5%的增长。

1.2 婴儿纸尿裤/片

2018年，婴儿纸尿裤/片整体市场继续保持增长，但增速明显下降。根据生活用纸委员会统计，婴儿纸尿裤/片总产量约371.3亿片，工厂总销售量约357.6亿片，总消费量约378.7亿片，出现0.8%的轻微下降。婴儿纸尿裤/片的工厂销售额合计约292.7亿元（婴儿纸尿裤按平均出厂价0.86元/片计，婴儿纸尿片按平均出厂价0.55元/片计）；市场规模达到555.4亿元（按零售加价率80%计），比上年增长1.2%。市场渗透率由2017年的59.6%上升到63.9%，提高了4.3个百分点。

消费者对健康高品质生活的不懈追求，促使生产企业加强研发，不断创新升级产品，2018年，高端产品和拉拉裤产品占比继续提高，平均出厂价格有所提升，使销售额增长高于销售量的增长。

1.3 成人失禁用品

成人失禁用品主要包括成人纸尿裤/片和护理垫。2018年成人失禁用品市场规模继续保持两位数的高速增长，其中成人纸尿裤的消费量和市场规模都有显著增长，而纸尿片和护理垫的消费量和市场规模大幅下降，大部分产品出口海外市场。成人失禁用品购买者以价格为导向的消费理念有所转变，2018年成人纸尿裤平均出厂价格提高，使工厂销售额增长高于销售量的增长，市场规模增长高于消费量增长。

根据生活用纸委员会统计，2018年，成人纸尿裤产量约44.6亿片，工厂销售量约43.3亿片，工厂销售额约58.0亿元（按平均出厂价1.34元/片）。成人纸尿片产量约9.6亿片，工厂销售量约9.4亿片，工厂销售额约4.7亿元（按平均出厂价0.5元/片计）。护理垫的产量约18.1亿片，工厂销售量约16.6亿片，工厂销售额约14.3亿元（按平均出厂价0.86元/片计）。成人失禁用品合计的工厂销售额约77.0亿元，市场规模约70.3亿元（按零售加价率40%计），比2017年增长11.8%。

2018年，成人失禁用品在按片计的总消费量中，纸尿裤占66.9%，比上年增加13.2个百分点，纸尿片占11.6%，比上年减少1.5个百分点，护理垫占21.5%，比上年减少11.7个百分点。

1.4 擦拭巾

从2017年度开始，生活用纸委员会以非织造布用量为依据对擦拭巾的生产情况进行统计。擦拭巾包括干巾和湿巾，根据企业填报数据估算，2018年擦拭巾行业总计消耗非织造布约29.3万t，擦拭巾工厂销售额总计约84.7亿元，市场规模约为90.8亿元（按零售加价率40%计）。

2 主要生产商和品牌

2.1 女性卫生用品

经过多年的发展，女性卫生用品市场已基本饱和，没有大型企业进入。2018年，生活用纸委员会统计在册的卫生巾/卫生护垫生产企业约650家，总体集中度仍然较低，市场竞争者仍由多个生产商组成，领先生产商分布在北京、天津、上海、江苏、浙江、福建、河南、湖北、广东、广西、重庆、云南等地，包括本土生产商/品牌：恒安、景兴、啟盛、百亚、丝宝、佳健、倍舒特、美洁、洁伶、清逸堂、可悦、护理佳、舒莱、恒利、小护士等，国际生产商：宝洁、尤妮佳、金佰利、花王。高端市场的品牌集中度很高，国际性品牌有：苏菲、护舒宝、高洁丝、乐而雅等，本土企业全国性品牌有七度空间、ABC、安尔乐等，区域性品牌有洁婷、U适、小妮、自由点、佳期、倍舒特、美洁、洁伶、日子、护理佳、舒莱、好舒爽、小护士等。

2018年，适龄女性（15—49岁）人口继续减少，女性卫生用品的消费人群基数继续缩小。同时，进口卫生巾（海关商品编号96190020下的进口商品）数量继续保持两位数增长，卫生棉条抢占了部分市场，再加上电商、微商等互联网品牌卫生巾的发展，使卫生巾市场出现新一轮的竞争，主要集中在高端市场。国内领先品牌和国际品牌在竞争中占有优势，获得增长。而一些区域性品牌通过差异化产品和渠道的深耕细作，找到适合自己的发展之路。

恒安集团卫生巾业务销售增长约6.1%至65.94亿元，占集团收入的约32.1%（2017年（重列）：34.4%），卫生巾业务的毛利率增长至约为69.4%（2017年（重列）：68.8%）[1]。

维达个人护理业务（含女性护理和成人失禁护理）收益增加7.3%至27.67亿港元，占集团总收益的19%（2017年：19%），毛利率为30.4%。女性护理方面，“轻曲线”品牌在马来西亚巩固了其龙头地位，并扩大了市场份额。中国市场方面，集团专注于筹备2019年开始实施的产品本地化计划[2]。

宝洁公司在发达地区和发展中地区（编者注：包括中国市场）的女性卫生用品有机销售量都获得了低一位百分数的增长，主要得益于其产品创新[3]。

金佰利公司在发展中地区和新兴市场的个人护理用品销售额下降了3%，其中汇率变化使销售额下降6%，产品组合的改进和净销售价格的提高使销售额分别增长2%和1%。产品组合的改进主要是在中国市场，净销售价格的提高是在拉丁美洲市场，而中国市场的净销售价格出现下降[4]。

花王乐而雅高附加值卫生巾产品在日本、中国和其他市场都有强劲表现[5]。

在中国市场，尤妮佳独特设计的高档女性卫生用品仍然受到年轻一代的欢迎[6]。

女性卫生用品销售额增长显著的其他企业主要有：佩安婷增长4倍多，珠海健朗增长1倍多，河南舒莱增长86%，杭州小姐妹增长81%，上海月月舒增长28%，全棉时代增长27%，桂林洁伶增长24%，豪悦增长21%，百亚增长19%，可靠增长19%，广东川田增长17%，东冠增长15%，千金增长13%，杭州川田增长12%，珍琦增长11%。另一方面，在行业竞争的压力下，有些区域性品牌没有及时调整经营策略、找到应对措施，业绩出现明显下滑，经营压力加大。

2.2 婴儿纸尿裤/片

婴儿纸尿裤/片行业仍处于调整期，市场竞争激烈。2018年，生活用纸委员会统计在册的婴儿纸尿裤/片生产企业701家，市场竞争者仍由多个生产商组成。领先生产商主要集中在天津、上海、江苏、浙江、安徽、福建、湖南、广东、贵州等地，包括本土生产商/品牌：恒安、昱升、千芝雅、爹地宝贝、豪悦、茵茵、凯儿得乐、康程、可靠、婴舒宝、利澳、舒比奇、常兴、雀氏、卡布等，国际生产商：宝洁、尤妮佳、金佰利、花王、大王等。高端市场的品牌集中度很高，国际性品牌有：帮宝适、妈咪宝贝、Moony、好奇、妙而舒、GOO.N等，全国性品牌有安儿乐，区域性品牌有：吉氏、名人宝宝、爹地宝贝、希望宝宝、茵茵、凯儿得乐、倍康、酷特适、婴舒宝、乐贝、舒比奇、一片爽、雀氏、卡比布等。

2018年，阶段性的产能过剩、进口产品的冲击以及渠道碎片化带来的挑战，是婴儿纸尿裤/片行业最突出的问题。不少区域性品牌甚至是国内、国际领先品牌的业绩都出现了不同程度的下滑，但是也有很多品牌通过产品和设备的升级、管理的优化、效率的提升获得了显著的增长。

恒安集团纸尿裤业务收入下降约14.4%至约15.36亿元，约占集团整体收入的7.5%（2017年（重列）：9.9%），毛利率下降至约39.2%（2017年（重列）：40.8%）。年内，集团积极加快布局纸尿裤电商销售的步伐，电商纸尿裤销售约占纸尿裤整体销售的35%以上，同比增长约10%，缓和了集团纸尿裤整体销售额的跌幅。同时，集团不遗余力发展高质、高档、高毛利产品，“Q ·MO”的销售额同比增长超过3倍，占纸尿裤销售收入约5%以上。“安儿乐”升级版产品“小轻芯”销售增长显著，增长率超过15%[7]。

宝洁公司婴儿护理用品业务在发展中地区市场（编者注：包括中国市场）出现高一位百分数的下降，主要是由于竞争、市场萎缩和贸易库存减少等因素造成的[8]。

由于2019年1月中国开始实施新的电商法规等因素，导致从日本购买纸尿裤到中国再销售的需求大大减少，花王妙而舒Merries婴儿纸尿裤在日本的销售出现下降。同时，由于激烈的价格竞争，以及中国本土生产商的积极开拓，花王纸尿裤在中国市场的销售也出现了下降[9]。

尤妮佳继续加强电商渠道的销售，并致力于提高Moony系列婴儿纸尿裤和拉拉裤在中国市场的知名度，满足中国市场对日本进口高档纸尿裤的需求，同时大力推广拉拉裤[10]。

婴儿纸尿裤/片销售额有明显增长的企业有：淑洁增长1倍多，嘉美诗增长95%，豪悦增长93%，贵州卡布增长61%，湖南千金增长55%，珍琦增长42%，爽洁增长38%，康怡增长30%，爹地宝贝增长26%，杭州川田增长24%，百亚增长23%，舒比奇增长23%，恒利增长22%，昱升增长19%，怡佳增长18%。

2.3 成人失禁用品

2018年，生活用纸委员会统计在册的成人失禁用品生产商448家，领先企业主要分布在北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、安徽、福建、广东等地。本土生产商主要有可靠、千芝雅、珍琦、恒安、豪悦、淑洁、苏宁、亿维、倍舒特、小护士、永福康、金洁、悠派、唯尔福、昱升等，国际生产商有Essity、金佰利、尤妮佳等。国际性品牌有得伴、添宁、乐互宜等，全国性品牌有安而康，区域性品牌有可靠、千芝雅、自由生活、汇泉、益年康、安帕、宝莱、倍舒特、小护士、永福康、一把手、悠派、唯尔福、肯得康等。

成人失禁用品市场面临的主要挑战是消费习惯和生活方式的转变、消费者教育和产品宣传，不仅仅是老年人群，还包括轻度失禁的年轻人群。2018年，国际和国内领先品牌积极开拓市场、加大推广宣传力度，促进了成人纸尿裤市场的增长，自身业绩也获得提升。同时，很多企业继续开展外贸业务，向海外市场寻求发展。

2018年，恒安集团的成人纸尿裤业务收入约1.75亿元（2017年：1.5亿元），同比增长约15.1%，占纸尿裤销售收入约11.4%（2017年（重列）：8.5%）。成人纸尿裤产品于2018年进入马来西亚市场，为未来在马来西亚及东南亚市场发展奠定良好的基础[11]。

维达个人护理用品业务收益增加7.3%至27.67亿港元，占集团总收益的19%（2017年：19%）。个人护理用品业务的毛利率及业绩溢利率分别为30.4%和8.0%。失禁护理用品业务获得令人满意的增长，主要得益于电商及专销渠道的进一步拓展。裤型产品于中国境外各地区的市场渗透也取得良好的发展势头[12]。

2018年，成人失禁用品销售额增长较多的企业有：爹地宝贝增长95%，嘉美诗增长77%，倍舒特增长68%，义厚成增长62%，淑洁增长50%，宝适增长46%，常兴增长40%，亿维增长34%，佳通增长33%，可靠增长31%，英凯莫增长28%，千芝雅增长24%，昱升增长20%，必得福增长11%。

2.4 宠物卫生用品

2018年，生活用纸委员会统计在册的宠物卫生用品生产企业共64家，主要分布在北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、安徽、福建、山东等省市。

2.5 擦拭巾

2018年，生活用纸委员会统计在册的擦拭巾（包括干、湿巾）生产企业771家，主要分布在河北、辽宁、上海、江苏、浙江、安徽、福建、山东、湖北、广东、重庆等地，但全国性品牌不多。有很多企业给其他国内企业或零售商做贴牌或给国外企业生产OEM产品。

据生活用纸委员会统计，2018年，婴儿专用湿巾和通用型湿巾仍是占比最大的类别，其他类别的湿巾占比较小。厨房清洁湿巾和厕用湿巾（湿厕纸）占比基本与上年持平，并未出现明显增长。干巾作为面巾纸和湿巾的跨界产品，干湿两用、携带方便，且满足了消费者尽量少接触化学品的需求，成为湿巾的有益补充。

表3 各品类擦拭巾的产量占比（以非织造布用量计）/%

图3 2018年各品类擦拭巾的产量占比（以非织造布用量计）

3 进出口情况

3.1 出口显著增长

一次性卫生用品行业出口贸易继续保持活跃，且增幅明显加大。出口的吸收性卫生用品占行业总规模的12.24%（上年11%），湿巾占行业总规模的23.17%（上年23.6%）。据海关统计数据，2018年吸收性卫生用品的出口量比2017年增长14.62%（2017年比2016年增长12.79%），出口额增长13.79%（2017年比2016年增长5.88%），出口产品中成人失禁用品占比最大。一次性卫生用品出口平均价格普遍下降，下降幅度最大的是湿巾产品。

婴儿纸尿裤/片出口量增长较多的企业有：爸爸的选择增长3倍多，德邦增长1倍多，康程增长34%，珍琦增长30%，盈家增长19%，豪悦增长15%。

成人失禁用品出口量增长较多的企业有：倍舒特增长98%，豪悦增长37%，亿维增长35%，珍琦增长23%。另外，天津依依的宠物卫生用品出口量较大，且有24%的增长。

海关数据显示，2018年我国吸收性卫生用品出口量排名前10位的出口目的国和地区依次为：美国、菲律宾、日本、韩国、加纳、印度、俄罗斯、肯尼亚、中国香港、英国。出口量排名前5位的省市分别为福建、广东、浙江、江苏、天津。

2018年，湿巾出口贸易保持高速增长，且增速高于2017年。“商品编号34011990（湿巾）”一项，出口量比2017年增长25.15%（2017年比2016年增长18.6%），出口金额增长20.5%（2017年比2016年增长14.24%）。湿巾出口量排名前10位的出口目的国和地区是：美国、日本、澳大利亚、英国、智利、丹麦、菲律宾、秘鲁、中国香港、哥伦比亚。湿巾出口量排名前5位的省市分别为浙江、江苏、广东、安徽、上海。

3.2 进口明显减少

2018年，吸收性卫生用品进口明显减少，占行业总规模的7.1%（上年8.2%），进口量和进口额分别下降16.71%和12.33%。其中婴儿纸尿裤进口量和进口额也出现两位数下降，但仍是进口量最大的产品，其进口量和进口额分别占吸收性卫生用品进口总量的91.4%和86.3%。进口婴儿纸尿裤主要来自日本，进口量和进口额分别占96.7%和96.5%，如花王、大王、尤妮佳等公司的产品，宝洁也从日本进口超高端特级棉柔敏感肌系列纸尿裤。

卫生巾类（含卫生棉条）产品进口增速仍保持在两位数，其在进口吸收性卫生用品中占比仍较小，进口量和进口额分别占4.8%和11.7%。进口的卫生巾类（含卫生棉条）产品主要来自日本、加拿大、匈牙利、韩国等国，其中日本进口量占比最大，为42%。

进口的湿巾占行业总规模的1.33%（上年1.7%）。

3.3 对外贸易政策变化惠及卫生用品行业

2018年11月26日，纸浆期货在上海期货交易所上市，交易品种为漂白硫酸盐针叶木浆，对于严重依赖进口绒毛浆的卫生用品行业来说，有利于形成纸浆市场公开透明的定价机制，并为产业链上下游企业提供有效的风险管理工具。

4 市场变化和发展特征

2018年，中国卫生用品行业承受着来自国际国内各方的重重压力，人民币贬值、中美贸易战、原材料价格上涨、环保政策趋严、行业内还存在价格战等无序竞争现象。面对如此压力，卫生用品行业仍然艰难前行，领军企业和中坚力量苦练内功，提升技术装备水平和企业管理水平，加强自主研发，坚守国产品牌的阵地。

4.1 投资继续，但主要是国内企业的升级扩产，跨国公司没有新增投资

领军企业布局一带一路国家和发达国家市场，如：恒安集团成功收购马来西亚皇城集团后，继续拓展海外市场，2018年2月，在俄罗斯伏尔加格勒州注册成立“恒安（东方）卫生用品有限责任公司”；爹地宝贝继续开拓韩国市场，已经获得韩国人体测试无过敏的标准认证及KC认证，并蝉联两届韩国CBPI最受顾客喜好品牌称号；湖南康程继德国之后，继续进军发达国家市场，其“零敏特护”系列婴儿纸尿裤在澳大利亚、新西兰两地同步上市。

国内现有卫生用品企业投资扩产，提升技术装备的自动化水平，打造数字化、智能化、花园式工厂，如：千芝雅、豪悦、爽洁、可悦等引进国际先进水平的设备，扩大高端产品产能；爹地宝贝率先完成工业4.0智能制造转型，先进智能化的原材料立体仓库和成品立体仓库投入使用，打造全国首家纸尿裤全自动化智能工厂，实现花园式工厂的设想；全棉时代黄冈物流中心自动化立体仓库正式上线，大幅提高物流服务水平，缩短用户下单到收货的时间。

知名电商、微商品牌投资建厂或通过并购方式延伸到生产领域，如：凯儿得乐与香港苏氏以合并的形式实现资源全面整合，后续苏氏工厂将作为凯儿得乐子公司进行独立运营；母婴品牌mikibobo在扬州市宝应县建设隅田川—米奇母婴产业园，主要生产婴儿纸尿裤、拉拉裤、棉柔巾及女性高端卫生巾等产品，将满足mikibobo在亚洲等新兴市场的出货需求。

仍有外行业的企业进入卫生用品行业寻求发展，如：湖北马应龙与其他两家企业共同发起成立了武汉马应龙大健康有限公司，主营卫生用品、消毒用品、非织造布制品、纸制品等；依托华夏幸福产业与潘德妈妈母婴电商平台成立的安徽亚龙母婴用品科技有限公司年产22亿片纸尿裤项目奠基；福建省金鹿日化股份有限公司推出“金鹿宝贝”品牌纸尿裤，并依托微商渠道进军婴儿纸尿裤市场。

4.2 卫生用品行业重视上下游产业链合作研发，多家企业投资成立研发中心或企业研究院

中轻（晋江）卫生用品研究有限公司2018年10月正式成立，该公司由中国制浆造纸研究院有限公司联合恒安、维达、爹地宝贝、雀氏、美佳爽、厦门延江、福建琦峰7家卫生用品原材料和终端产品制造企业共同出资建立的独立法人机构，旨在依托中国纸院在造纸行业中的品牌影响力和优质行业科技资源，结合晋江周边的卫生用品产业聚集优势，打造集检测、标准、认证、培训、研发多功能于一体的卫生用品产业公共服务平台。平台将以晋江为中心，辐射泉州、福建、广东以及珠江、长江三角洲。

恒安集团投资建设的研发大楼已竣工，未来，整个集团的研发都将集中于此，设立原材料测试中心、产品检测中心、产品体验中心，在集团内部实现抽、检、判分离的管理模式。

可靠成立了护理产品创新研究院；悠派成立了悠派护理产业研究院；豪悦成立了豪悦护理用品和高分子新型复合材料研究中心；舒比奇联合美国惠好、德国科凯、日本瑞光、美国3M等国际上下游企业成立了全球联合研发中心；山东荣泰设立了“中国弹性非织造布研发基地（山东）”；北京京兰联合光山白鲨针布公司和天津工业大学成立非织造布梳理技术研究站；黄山富田成立了“中国一次性卫生制品装备产业链协同创新中心”；新余宏并入科大智能后，与中科大、合工大、浙大、浙工大等技术院校联手进行关键技术的研究开发。

4.3 卫生用品继续向高端方向发展，满足消费者个性化、高品质、健康生活需求的创新产品不断涌现

经期护理用品品类更丰富，卫生巾注重透气及护肤功能，经期裤更加普及，已成为夜用卫生巾的有效替代品。卫生棉条在电商渠道受到追捧，国际知名品牌都加入了竞争行列，国产品牌仍然只有江苏有爱的非秘和青岛优佳的BiuBiu。

婴儿纸尿裤的消费保持高端化趋势，国产品牌精益求精，从细节入手，不断升级产品，更加关注透气性、舒适性和安全性。跨国品牌顺应中国高端消费需求，继续引进最新款婴儿纸尿裤产品。

成人失禁用品的价格导向型消费有所改变，领先企业摒弃价格手段，潜心提升产品性能，培育高端市场，在满足基本吸液功能的基础上，针对亲肤、除臭、透气等升级需求进行研发。国际品牌对轻度失禁人群给予更多关注，如，金佰利旗下的得伴品牌在中国推出了专为轻度失禁人士设计的安心巾及为中重度尿失禁患者研发的出门裤两款新品；花王引进了日本原装的乐而雅“舒乐悠吸水呵护巾”，为消费者提供更加舒适专业的产品来解决因轻度失禁造成的漏尿尴尬。

湿巾产品更倾向于使用天然原材料，如棉、麻、可降解的粘胶纤维等，且更注重产品的功能性和可降解性。干巾受到消费者青睐，其干湿两用的便利性及不添加防腐剂的特性成为独特卖点。

4.4 婴儿拉拉裤（内裤式纸尿裤）市场高速增长

2018年，婴儿拉拉裤市场份额继续扩大，在统计涵盖的企业中，婴儿纸尿裤的销售量中拉拉裤占比达到27.2%，比上年增长2.3个百分点，且增长率远高于纸尿裤行业平均水平。婴儿拉拉裤的主要生产企业集中在广东、福建、浙江和湖南等地区。

4.5 销售渠道多元化、碎片化，新零售发展如火如荼

卫生用品零售业的主要渠道及消费人群都发生了巨大的变化，销售渠道更加多元化、碎片化，80后、90后已成为主要的消费人群，他们追求高品质、个性化，拥有一定的消费能力，更注重产品体验。

根据尼尔森的调查数据，与十几年前相比，2018年，零售渠道的组成和占比发生了巨大的变化。2006年，传统渠道和现代渠道占比分别为58%和42%，到了2018年，传统渠道和大型现代渠道已经萎缩，分别占21%和27%，总计占比不到50%。而其余一半以上的市场份额被新兴渠道取代，电商占24%，小型现代渠道占15%，母婴店占7%，其他新兴渠道占6%。面对渠道的变化，消费者有了更多的选择，2018年，选择单一渠道消费的人群仅占10%，大多数消费者选择跨渠道消费。

表4 2018年不同渠道的消费者比重

线下渠道中，母婴店、便利店、化妆品店、小型超市等因其便利性和专业性而获得消费者青睐，不论是开店数量还是销售额都取得较大增长。线上渠道中，社交电商发展迅速。2018年中国社交电商发展模式主要有三种：基于微信生态模式的拼团模式、以S2b2c为代表的分销模式、以UGC内容为依托的社区导购模式。

卫生用品企业积极拥抱新零售，全面布局线上和线下，尝试各种新兴渠道和手段，树立品牌形象、提升市场份额。

●恒安集团与京东新通路签署战略合作协议，双方不仅在打通B2B2C营销环节加大力度，加强与消费者的互动、优化选品、增加区域性产品，同时还联手打造数千家品类旗舰店；七度空间Space7与天猫女王节联手打造的智慧快闪店在深圳KKONE中心开业，主打消费者升级；恒安集团与万达传媒深度合作，探索高效高质的融合营销模式，并通过万达传媒进一步对接万达集团更广阔的平台资源、影视资源与独家 IP，实现线上与线下、媒介与渠道、内容与情感、品牌与记忆的融合。

●维达集团积极寻找营销的“价值洼地”，设计了一系列合理、有趣、高养分的社交创意，并一直积极进行粉丝运营。与此同时，维达品牌持续关注并致力提高消费者体验，打通生产、销售、供应链、服务等各部门链路。稳固的线下渠道发展，与电商实现了线上线下的消费交互，既沉淀了品牌资产，又能为营销带来全新的视觉。

●金佰利与京东商城新通路达成战略合作，双方在产品升级、平台塑造以及互惠模式3个方面进一步深化合作。至此，好奇、高洁丝、舒洁均已入驻新通路，双方携手打造母婴模范品类活动，共同推动母婴品类覆盖门店数与销量的全面提升。

●帮宝适正式入驻众包分销平台爱库存，布局社交电商领域。

●爹地宝贝携手贝贝生活日记发布PEN-ELOPE贝贝生活日记纸尿裤，是爹地宝贝迎接消费升级，发力新零售的战略性布局，其在品牌营销策略上采取了以社交电商为核心的新零售模式。

●雀氏与阿里巴巴零售通合作，提升雀氏品牌下沉效率，进一步扩大雀氏母婴产品在线下零售小店的市场份额，终端营销和消费触达更加精准。

●湖南一朵与社交电商平台贝店正式达成战略合作，另外还与蜜芽达成新零售战略合作，携手打造以“场景化、体验感”等为特点的“蜜芽一朵”门店模式，提升竞争力和盈利能力。

●茵茵将蜜哦作为社交新零售渠道唯一合作平台，建立了长期战略合作伙伴关系，正式推出两款社交新零售产品——柔软时光婴儿训练裤和纸尿裤。

5 绒毛浆和高吸收性树脂的供应情况

5.1 绒毛浆

2018年我国吸收性卫生用品行业使用的绒毛浆仍然以进口浆为主，国产绒毛浆的数量仍然很少，主要生产商福建腾荣达纸业BCTMP杉木绒毛浆生产能力4万t/a。

2018年，中美贸易摩擦导致原产于美国的绒毛浆关税由0增加到5%，使中国卫生用品行业大部分从美国进口的绒毛浆价格大幅上涨，加上其他各类原材料价格也不断上涨，生产企业承受巨大经营压力，市场竞争更加激烈。

5.2 高吸收性树脂

2018年，生活用纸委员会统计到的中国大陆包括外商独资企业在内的高吸收性树脂生产商的生产能力约为121.5万t/a。整个行业的产能利用率不高，存在产能过剩问题，行业内出现了价格竞争，有些产品售价已在成本以下，全年平均价格在1.1万元/t左右。同时，企业也在积极寻求出口市场和工业、农业等其他用途市场，丹森有约70%产品出口，卫星有约40%出口，三大雅、博亚、得米有约30%出口，诺尔、乾峰有约15%出口。

各企业的扩产计划如下：

●卫星新材料原计划2018年新增的2条SAP生产线，于2019年初投产，新增产能6万t/a；

●上海华谊丙烯酸有限公司的原有SAP工厂已拆除，新厂正在建设中，产能3万t/a，预计2019年11月建成投产；

●珠海得米计划2020年SAP产能达到6万t/a。

6 国家标准的修订和相关新标准的制定，进一步规范产品生产和推动行业发展

表5 国家标准的制、修订及实施日期

GB/T 8939-2018《卫生巾（护垫）》是对GB/T 8939-2008《卫生巾（含卫生护垫）》的修订，新标准与原标准相比，主要增加了甲醛含量、可迁移性荧光物质两项安全指标，采用吸收速度代替渗入量指标，增加了吸收速度测定方法，调整了背胶剥离强度测定方法。

GB/T 22875-2018《纸尿裤和卫生巾用高吸收性树脂》是对GB/T 22875-2008《卫生巾高吸收性树脂》和GB/T 22905-2008《纸尿裤高吸收性树脂》的整合修订，主要提高了残留单体（丙烯酸）安全指标要求，调整了吸收速度指标要求和挥发物含量的测定方法，增加了返黄值、可萃取物含量指标及相应测定方法。

7 国产设备在自动化水平、运行稳定性和生产效率等方面获得显著提升

卫生用品设备制造商聚焦于设备稳定性、智能化和定制化，在提高生产速度的同时进一步提升生产效率，不但满足国内卫生用品企业需求，还向更广阔的国际市场迈进。

卫生巾设备生产速度达到2,000片/min，无废料弹性大耳贴婴儿纸尿裤、环抱式弹力腰围婴儿纸尿裤及婴儿拉拉裤设备生产速度达到1,000片/min，成人纸尿裤及成人失禁裤设备生产速度达到400片/min。

设备制造商致力于开发智能化、模块化设备，在追求高速、高效的同时降低消耗。超声波粘合技术应用日趋成熟，除了在拉拉裤腰围两侧的应用，还不断研发将超声波技术应用于卫生用品的各个部位，致力于产品的少胶或无胶化设计，不断减少原材料用量。

领先企业的设备除了满足国内市场的需求外，还大力开拓海外市场，涉足欧洲、美洲、东南亚、中东、西亚、非洲等国际市场。

随着人工成本的不断上涨以及对包装质量和效率的要求不断提高，包装设备的自动化、智能化程度不断提升，减少了包装工段的用工人数、降低了劳动强度，同时提升了包装质量和美观性。

8 市场展望

8.1 女性卫生用品

目前，卫生巾市场已经基本饱和，且适龄女性（15—49岁）人口连年下降，未来市场的主要驱动力仍然是产品的高端化、差异化、个性化以及使用频次的提高。

现阶段，适龄女性中包含70后、80后、90后、00后四个年代的人，她们的生活理念、行为习惯、兴趣爱好以及消费方式都有较大差异，做好消费者研究是品牌定位和产品研发的重要基础。

经期裤仍以夜用为主，虽然可以取代部分加长型夜用卫生巾，但是市场容量毕竟有限，适合白天穿着、又方便更换的经期裤产品是潜在的市场需求。

卫生棉条的市场将继续增长，但还要依赖各大品牌的推广、宣传和消费者教育。

8.2 婴儿纸尿裤/片

根据国家统计局发布数据，2018全年出生人口1,523万人，比上年减少200万人。“全面两孩”政策效应在2016年、2017年集中释放（2017年为1,723万人，2016年为1,786万人），2018年政策效应有所弱化，二孩生育率下降。2018年，0—2岁婴儿人数比上年减少263万人。预计未来几年，育龄女性人口的下降趋势不减、出生人口不会出现大幅增长或有可能减少，市场增长的驱动力主要是产品创新、消费升级、人均使用量的增加以及下线城市及农村市场渗透率的提升。

由于整个行业产能过剩，婴儿纸尿裤/片市场仍将处于竞争激烈的调整期，进口产品的冲击仍将存在，低端产品及价格竞争不可避免，但是正规做品牌、做产品的企业会不断从内部挖潜、改进管理水平、降本增效，提升自身的竞争力，强者愈强。

8.3 成人失禁用品

统计公报显示，2018年末，我国60周岁及以上人口24,949万人，占总人口的17.9%，比上年末提高了0.6个百分点。其中，65周岁及以上人口16,658万人，占总人口的11.9%，比上年末提高了0.5个百分点。

中国人口老龄化程度日益加剧，老龄化的同时带来了更多的老年疾病，如中风、痴呆、糖尿病、前列腺疾病、膀胱疾病等，这些疾病都容易造成短期和长期尿失禁或者行动不便，成人失禁用品市场需求巨大。

2018年，我国人均GDP达到64,520元（约合9,630美元），完全满足形成相当规模的失禁用品消费群体的必要条件，即人均GDP达到8,000～10,000美元。目前，制约成人失禁用品市场发展的因素仍然是消费观念和对失禁用品的认知等心理因素，需要全行业共同努力进行宣传推广。

随着老龄化的来临，养老产业受到社会各界的关注。对养老产业的发展，国家更多的是通过放宽行业准入，加强质量、安全、价格等方面的行业监管和制度建设，以规范引导各种社会力量介入养老产业，推动中国养老服务业的快速发展。在这样的大趋势下，未来成人失禁用品行业必将迎来快速发展期。

另外，生产企业的产品类别、规格更细分，能够满足轻度、中度、重度失禁人群的需求，也是推动行业发展的一个重要因素。

8.4 擦拭巾

目前，国内擦拭巾市场仍以婴儿用湿巾/干巾、通用型湿巾为主，这可能与消费者的使用习惯有关，有些消费者并未细分用途而是将婴儿湿巾和通用湿巾用于多种用途。随着生活水平的提高和人们对精致生活的追求，未来擦拭巾的品类将会更加细分。厕用湿巾、厨房湿巾、清洁/消毒湿巾等功能性专用湿巾具有很大的增长潜力。

另外，根据发达国家的经验，除了居家用擦拭巾外，餐饮服务业和工业用擦拭巾也是市场增长的重要驱动力。