辽西北土特产包装的地域性表达策略及设计尝试

摘 要：在国家乡村振兴战略规划的引导和辽宁省做大做强现代农业的具体部署下，辽西北迎来了快速发展的契机。在这一背景下，提升辽西北地区土特产包装设计的竞争力非常重要。目前该地区的包装设计存在的主要问题是：包装粗糙，不能凸显商品的独特属性;包装视觉形式缺乏设计主题依托;包装较少地域符号呈现，辨识度低，不利于建立品牌效应。文章提出要基于土特产的稀缺属性，加强辽西北土特产包装的地域性表达，具体策略包括呈现特有的生活习惯和风俗文化，独特的语言表达方式和方言风貌，所属地区的地理环境及风景名胜，与产品相关的历史传说或神话故事等。

关键词：辽西北;土特产;地域性表达

辽西北主要指辽宁省的朝阳、铁岭、阜新三市，上述地区相对贫困，发展相对滞后。在辽宁省“五大区域发展战略”部署中，辽西北的发展方向定位为：突出高效特色农业、建设生态屏障区。高效特色农业从理论层面讲，是指面向多元的市场消费需求进行供给侧改革，通过提升产品端的品牌附加值，进而提升农业的单位产出。而从消费需求看，现代都市人群日益重视农产品的健康绿色以及原生态性，而以互联网为核心支持的现代物联网体系，使得产品的流通日益便利，消费者可以越过中间环节，直接与生产端建立联系，农产品的属地标签有机会进一步得到强化。在这样的背景下，重视辽西北土特产的市场效应，提升辽西北土特产的知名度可以成为高效特色农业的重要内容之一，而加强辽西北地区土特产的包装自然显得尤为重要与迫切。

一、辽西北地区土特产包装的现状及问题

土特产，是指源自某一个特定地区的原生态农林牧渔产品或加工、半加工产品，因为品质优异或口味、功效特殊而著名。[1] 因为独特的水质土壤等自然条件或制作工艺，土特产有着稳定的地域属性，而这正是市场或消费者所追逐和青睐的。但就现状看，辽西北地区土特产虽然品类丰富，品质优良，例如阜新小米、彰武黑豆、昌图黑猪肉、朝阳大枣等等，但是这些土特产并未获得与之相应的市场反应，抛开其他复杂因素暂且不说，包装问题也是一个重要原因，总结起来，目前辽西北地区土特产包装的主要问题有以下几个方面：

（一）包装粗糙，不能凸显商品的独特属性

从市场上的辽西北土特产包装总体情况看，生产者，特别是经销商的包装意识越来越强，但从创意表现、视觉美感和设计内涵等方面来看，还是没有突破雷同和抄袭的嫌疑，包装没有个性，无法呈现商品的特殊性和品质感，简单地换个产品图案和名称，便可以从苹果包装变成榛子包装。

除了包装缺乏个性和创意外，包装的粗糙还有更高程度的表现，即无包装，笔者网购过一次朝阳核桃，邮来只是一只破损的普通纸箱，里面直接盛放散装的核桃，核桃品质虽然不错，但包装实在太过随意。

（二）包装视觉形式缺乏设计主题依托

辽西北土特产包装的设计落后，主要原因在于设计缺乏主题依托，包装设计除了要考量保护商品，便于运输的基本功能外，还要充分突出商品特质，从商品属性、独特销售卖点出发，更好地诠释与其他同类商品的不同之处，否则会出现包装千篇一律的现象。[2]

（三）包装较少呈现地域符号，辨识度低，不利于建立品牌效应

土特产品是指某地特有的或特别著名的产品，“某地”是重要的限定性和指示性标签，因此土特产包装应着力强调“某地”的内涵体现，目前辽西北很多的特产包装大多停留在以文字直接标注的方式，在包装上赫然写着“铁岭榛子”或“朝阳小米”，这样固然醒目直接，但写得多了，便不容易唤起人们的注意。心理学有一个“AIDMA”理论，用来描述人们从对信息的关注到采取购买行动的过程，在这个过程中，第一个“A”是决定后续行为是否发生的最关键因素，即“Attention”注意，可见，能引起人们的注意同样是包装的重要使命。从版式上看，通常包装的图案占据整体版面的比例较大，而且创意变化的弹性较大，图案的新颖独特将更有助于抓住消费者的眼球，实现有力的注意力捕获和信息传达。

二、辽西北土特产包装地域性表达的策略及设计尝试

基于以上问题，提升辽西北土特产品进入流通环节的形象影响力，对于打造辽西北土特产的品牌效应尤为迫切，具体实施策略可以尝试从以下几个方面着手：

（一）呈现所属地区的地理环境及风景名胜

土特产的地域性首先表现在地理概念的特定区域意义上，“淮橘为枳”的故事早就告诉人们，一方水土产一方特产，地理因素，诸如土壤、水质、气候等都是导致农产品品质差别的重要因素，因此在包装上体现土特产所属地区的地理环境情况，将充分佐证产品品质的优良。而地理环境情况的呈现，又需要较高辨识度和視觉美感，不宜用抽象的土壤分层或温差指标来表现，因此，选择能够代表该地区的风景名胜作为包装语言，具有有助于产品的产地追溯和提升产地旅游形象宣传的双重意义。[3]

刘艺琼同学的朝阳大枣包装设计就充分挖掘朝阳当地的地理资源优势，并将其进行巧妙创意简化，最终效果图如图1所示，将朝阳的标志性建筑与地理特征图形化，将朝阳白石水库、大黑山森林公园以及南北塔等形象剪影进行矢量化处理，元素简洁明了，视觉效果极佳。而在包装上的字体设计上，则将“朝”字第一笔变形为象征着朝阳关帝庙古建筑一角的图案，寓意着朝阳悠久的历史。

辽西北地区有着较为丰富的旅游资源，比如朝阳境内的牛河梁遗址、牛凤山森林公园，阜新的圣经寺、查海遗址，铁岭的清河风景区、龙首山等。在包装上体现商品属地风景旅游资源，不仅有助于消费者对商品进行属地追溯，同时也有利于当地的宣传推介，反哺当地旅游业的发展。

（二）呈现特有的生活习惯和风俗文化

都市生活在现代快捷而发达的信息与物流网络影响下，愈发高效化和碎片化，特别是一些从基层农村迁徙至城市里生活的人群，乡土情结以及往昔传统生活记忆，引发他们的集体乡愁。在这样的心理因素下，土特产不仅指征着具体商品的物质属性，更承载着一种特殊的情感寄托或符号期待。因此，土特产品的包装还可以通过呈现传统的生活方式或生活习惯，赋予商品平衡紧张繁忙都市生活的作用。

刘伟燕同学设计的牛河梁贡米包装，用插画的方式，把传统小米去杂、研磨、定量等环节借助包装图案进行呈现，消费者都市生活的经验暂时性地让位于对乡村田园劳作生活方式的想象，潜意识里将产品也赋予美好的品质想象。

（三）呈现独特的语言表达方式和方言风貌

不同地域有不同的生产生活方式及习惯，而语言作為反映人们情感和思想的直接现实，更是不同地域的话语标本。近些年，随着东北影视剧及东北籍综艺明星的走红，东北人的口语表达日渐成为各地受众觉得新鲜且颇有趣味的语言模仿和调侃对象，东北方言泼辣直接、真诚生动的表达特点所反映的东北人热情好客、率性直爽的特点也颇给人好感。在包装中尝试表现辽西北特有的语言表达习惯，同样不失为一种较好的借势营销。

陈琳同学设计的铁岭榛子包装，包装图案上的场景和工具都极具东北传统生活气息，包装上诸如“采了榛子快回家，要不老婆子又要唠叨我了”，“家里来客qiě了”等文案也能充分营造出很多人幼年乡村生活场景，使整个包装具有浓郁的乡土气息和原生态的慢生活味道。

（四）呈现产品属地的历史传说或神话故事

任何地域的文化传承中都少不了历史传说或神话故事，这些传说和故事是当地人一代又一代累积下来的文化和民俗岩层，记述着人们对美好生活的期许和历史事件的理想附会，具有浓厚的地域性、传播性和文化性。[4]将历史传说和神话故事引入到包装设计中，可以使产品具有悠久的历史感和厚重的品质感，提高商品的符号意味和文化内涵。

图2是田玉娇同学设计的建平小米包装，包装灵感来源于乾隆皇帝东巡至此，偶食小米，赞赏有加的历史传说，将小米的包装正面设计成皇帝的形象，背面设计成谷仓的形象，主体颜色为黄色，兼顾了龙袍的黄色和小米本身的黄色，具有较强的形式感，更具有将建平小米暗喻为御用小米的涵义，无疑是对建平小米品质的极高认定。

三、结语

辽西北地区在国家和地方积极的政策导向下，以现代农业为核心发展主题，必将迎来值得瞩目的发展，但是在发展策略上，涉及到诸多局部性的细节和领域，其中土特产包装便是其中一环。习近平总书记强调供给侧结构改革的根本目的是提高社会生产力水平，落实好以人民为中心的发展思想。具体到实践层面，便是要以消费者为导向，深入分析消费者的心理和需求，在产品生产、包装、流通、售后等各个环节注重细节，提升品质。就包装而言，要注重包装创意，提升包装内涵，特别是着力呈现商品的地域性符号表达，这对于打造辽西北土特产品牌尤为重要。

参考文献：

[1]杨猛，徐振华.土特产品包装设计[M].桂林：广西师范大学出版社，2018.

[2]孔菲.现代商品包装探析[J].湖南工程学院学报，2011（6）.

[3]杨静，黄淑玲.粤东客家土特产包装设计的地域性表达[J].大舞台，2013（12）.

[4]叶涛.中国民俗[M].北京：中国社会出版社，2006.

作者单位：

沈阳航空航天大学