内部营销在人力资源管理中的应用

夏露

【摘要】内部营销自20世纪 70年代提出后，无论在理论上还是在实践中都得到了很大的发展。本文在回顾内部营销理论和人力资源管理的基础上，提出了相关的管理创新对策。

【关键词】人力资源  内部营销  员工

在当今激烈的竞争环境中，员工在企业的地位越来越凸显，这带来了对内部营销研究需求的日益增加。内部营销的起点是员工，是组织的内部市场和顾客，其本质是强调员工在企业管理中的中心地位，企业以积极、协作及目标导向的方式实现员工导向，借助内部营销的理念、技术和方法等实现内部员工的管理，从而获得企业的高绩效和持续的竞争优势。

一、文献综述

（一）内部营销理论

Gronroos（1981）对内部营销的定义是将公司出售给内部顾客——员工，高满意度的员工将促使公司具有市场导向和以顾客为中心，有效的服务传递要求被激励和有顾客导向意识的员工。Peiercy & Morgan（1991）提出内部营销是一种策略性方法，目的是配合外部营销方案向公司内部单位及人传达有关的营销方案，以便在因方案执行产生变革而导致资源重分配时，仍能获得组织内部相关部门决策者的支持。

（二）人力资源管理

人力资源管理作为一种重要的管理职能，是在人力资源规划的基础上，通过使用招聘、选拔、培训、评估等一系列手段，来填充组织结构中的相应职位，使人力资源充分发挥潜力，以便获得良好的工作绩效来实现组织的目标。人力资源管理主要包括以下内容：第一，人力资源配置;第二，人力资源提升;第三，人力资源评估。

二、内部营销与人力资源管理

内部营销作为策略的实施工具，具有整合的属性，在组织内部，内部营销与组织的各项功能都有关系，但内部营销与人力资源管理的关系更为密切。Berry & Parasuramen（1991）认为内部营销是通过设计出符合员工需求的工作产品，吸引、发展、激励和留任适合的员工，并建议内部营销方案应包括争取优秀的人才、提出值得追求的组织愿景、提供必要的支持（如培训、信息等），使员工能顺利执行任务。组织通过外部营销满足顾客，而外部营销提供与实现者是组织员工，组织通过内部营销。由人力资源部门的实践，用工作产品的设计和其他营销手段，在内部营销过程中，满足员工，并配以相应的人力资源策略，让员工拥有现代营销理念去实现外部营销，最终达到组织目标。而人力资源部门在应用营销观点进行管理时，可以借助内部营销活动，完成人力资源的各项职能。

三、人力资源管理实施内部营销的必备环境

（1）优秀的文化环境——企业的竞争现如今更多的是人才的竞争，国家的竞争更多的是一种文化的竞争，无论人才还是文化都离不开一个载体——人。支撑人的是一定的价值观念及生活方式，而这两种东西只有文化才能决定，因此企业如果有优秀的文化系统，即可产生优秀的价值观念及生活方式。

（2）愿景环境——按照马斯洛理论研究，人的最大价值的体现就是实现理想，实现理想的第一个阶梯就是有追求的目标（即愿景）。如果一个环境能帮之建立愿景，也就意味着此环境对人有极大的导向性。所以企业不光需要满足员工的生存，更重要的是引导员工不断向前发展。

（3）丰富物质环境——“民以食为天”，做到物质丰富才能让环境中的人无后顾之忧，相对集中精力用心工作，物质丰富极大，环境中的人工作状态也就越极致。因此作为经营企业的人应该有不断提高物质丰富之环境的欲望行为，只有这样，才能解决人的“物欲”从根本上调动环境中人的能力基因及组合。

（4）继续教育环境——现在的生存环境如想跟上社会的发展需要不断进步的能力，解决的办法就是不断学习掌握社会中的新生存本领。因此，会学习及不断学习也是能力的一部分，我们必须营造一种团体的学习组织，这样团体才有希望。

（5）为顾客服务环境——服务是市场的终端环节，高质量服务是产品较长的成长、生存周期的基础，企业的利益才能相对长久。因此，内部营销必须加强服务环境的建设，这也是现在环境较为忽略的地方。

四、基于内部营销的人力资源管理对策

（一）运用内部营销管理哲学理念，实现人力资源管理战略创新

人力资源管理就是力图最有效、最合理地使用、培养企业所有的人力资源，使员工的现有才能得以充分利用，使他们的潜能得以扩展和充分发挥，最终激发出他们富有创造性的工作热情，积极推动员工为实现企业的经营目标而努力工作。企业要成功实现经营目标，获得持久竞争力，必须从企业的根本、最宝贵的资产——员工身上着手。加强人力资源管理工作，以人为本，将营销思想引人人力资源管理，把人力资源当作产品来营销，时刻关注员工的需求，主动针对员工需求进行投资，通过满足员工的需求得到员工对企业的回报。

（二）运用内部营销调研方法，实现员工心理需求分析工具创新

在知识经济时代，人们的思想方式、生活行为都发生了巨大的变化，需求个性化更加突出。因此，必须运用营销调研方法，淮确了解员工的情感和需求，这是企业实现员工满意的前提。各种行之有效的外部营销调研方法都可被用于了解员工的情感和需求，如访谈、圆桌会议、网上交流平台、实地观察等，都有助于了解员工的动机、情绪、信仰、价值观、潜在欲望等。

（三）运用内部营销市场细分理念，实现人力资源差异化管理创新

对员工进行有效管理的前提是全方位了解员工，运用营销调研方法了解员工的目标、能力、个性、价值观、潜在的恐惧和反抗、情感和需求等。在对员工进行招聘、培训、使用、沟通、激励等活动中，根据员工不同的需求、能力及情感特征等将其分为不同的群体，然后对不同的细分群体采用有针对性的措施，以提高员工的满意度和管理效用。根据员工不同的需求采取相应的激励措施和有针对性的沟通方式，分配适合员工个性和知识特点的工作，是企业留住员工、保持员工满意直至员工忠诚的必由之路。

（四）运用内部营销整体产品理念，实现人力资源集约化管理创新

将整体产品概念引入内部营销中，组织需对提供给员工的产品一一“工作”进行重新认识。“工作”本身是核心产品，各种管理制度、沟通渠道、工作环境等构成形式产品，期望产品层面的要素则是领导方式、人际关系、企业形象、企业文化等，员工培训、发展机会等构成附加产品。员工以整体产品的观念来选择“工作”，更关注期望产品和附加产品层面的因素。整体产品观念的引入，促使企业以全面、系统的思想去建造企业内部要素来满足员工的整体需求。

内部营销是一种为他人创造价值的哲学思想和思考方式，用好它，有利于企业内部营造一种尊重人、信任人、關心人、理解人的氛围，从员工的身上得到更丰厚的回报。

参考文献：

[1]克里斯廷.格罗鲁斯. 服务管理与营销： 服务竞争中的顾客管理：第3版[M]. 电子工业出版社， 2008.

[2]李克芳. 浅谈服务绩效评价体系的构建[J]. 商业经济， 2010，（2）.

[3]郭斌. 内部营销：人力资源管理的新实践[J]. 科学管理研究， 2008， （6）.