基于游客感知的天津古文化街旅游纪念品购买行为

朱晓晴 贾凤玲 何宝婷

【摘要】本文以天津古文化街为案例地，以游客感知的古文化街旅游纪念品购买行为研究对象，采用问卷调查、访谈等对天津古文化街游客的购买行为进行调查，结合文献查阅法分析天津古文化街旅游纪念品游客购买行为。研究得出：36-59岁的游客购买意愿最强烈，游客最注重旅游纪念品的地方特色;购买预算与购买支出为正相关，游客所能接受的旅游纪念品单价普遍为中低档，收入是影响购买行为的一大因素;游客对旅游纪念品、购物环境和服务者态度评价较高;但仍有部分游客认为旅游纪念品的质量和实用性需再提高，旅游纪念品价格较高、缺乏创意、携带不便;购物环境存在卫生问题。在此基础上，针对旅游纪念品的质量、品牌、价格、创意、包装和景区环境与服务者态度提出共五条建议。

【关键词】天津 古文化街 旅游纪念品 游客感知 购买行为

旅游纪念品是指旅游者在旅游目的地购买的具有承载纪念意义的商品，是一种包含地方特色、具有民族性的旅游资源。随着旅游业的发展，旅游纪念品已经成为我国旅游商品的主体，是旅游业的创收项目;旅游纪念品的生产与销售也已经成为旅游创汇的主要渠道，并且形成了一个相对独立的生产、经营体系。 因此，对游客旅游纪念品购买行为的研究，可以了解到游客的购买行为特征、规律，从而对旅游纪念品的经营发展具有一定的指导意义。本文通过实地调查，了解天津古文化街旅游纪念品游客购买行为的偏好特征， 结合文献查阅法分析其旅游纪念品存在的问题，进而提出相应建议。

1案例地的选择

天津古文化街是天津市十大景观之一，被称为“故里寻踪”，意为天津卫的老地方，在这里可以找到沽上文明起源与变迁的踪迹。2007年正式成为国家5A景区。古文化街内有近百家店堂，集中了天津市乃至全国各地的文化用品、工艺品，各类商品50多个大类，达2万余种。其中包括：泥人张彩塑、杨柳青年画、刻砖、碑帖、古玩、字画、古籍、水晶、翡翠、华服、特色小吃等。

为了便于研究，本文根据实际调查结果 ，将其旅游纪念品划分为地方特色工艺品、象征性纪念品、普通纪念品、土特产纪念品四大类（表1）。

2調查资料的获取

本文把“基于旅游者体验的天津古文化街旅游纪念品购买行为”作为核心内容设计调查问卷，调查内容主要分为三部分，分别是旅游者的基本情况调查、旅游者购买行为特征、旅游纪念品的认知感受。于2019年2月20日至2019年4月10日在天津古文化街运用现场填写问卷的方法进行调查，共发放调查问卷509份，收回了495份，回收率为97%;其中有效的答卷有456份，有效率达92%。使用Excel软件对数据进行处理。样本分布情况是：性别结构基本均衡，女性游客占53%，男性游客占比47%。年龄跨度涉及各个年龄段，其中19-29岁游客居多，占84%，但以18到45岁游客居多，占71.68%;陕西省内游客占到总调查人数的54.84%，客源地分布意外地游客居多，占81%;职业构成与受教育程度覆盖面较广。

3天津古文化街旅游纪念品购买行为分析

3.1游客购买动机多元化，但以个人纪念为主

购买目的也称为购买动机，是指消费者购买此商品的根本原因或用途，包括作为礼品赠予他人、对这次旅游的留念等。

调查数据显示：天津古文化街游客的购买动机可归纳为六种，其中，个人纪念占43%，馈赠亲友占24%，自己使用占16%，另外，仅有6%的游客是为了满足自己收藏的爱好，4%的游客是为了炫耀，还有7%的游客属于其他动机。综上所述，留作个人纪念是游客最主要的购买动机，且基本上不受年龄的影响（表2）。

3.2 游客购买意愿比较强烈

总体上看，天津古文化街游客购买意愿较高。93%的游客具有购买意愿，其中12%的游客非常愿意在古文化街购买旅游纪念品，31%的游客比较愿意在古文化街购买旅游纪念品，50%的游客持愿意的态度，只有4%、3%的游客持较不愿意、非常不愿意的态度。（表3）

调查结果显示：从97.54%的外地游客表示愿意购买天津古文化街旅游纪念品，73.68%的本地游客持愿意的态度， 由此可见，从游客的地域结构来看，外地游客在古文化街购买旅游纪念品的意愿更强烈。

不同年龄段游客的购买意愿不尽相同。年龄在36-59岁的游客购买意愿最强烈，年龄在60岁以上的游客购买意愿最不强烈。

从收入水平来看：88.24%收入在2000元以下的游客愿意购买旅游纪念品，93.61%收入在2001-4000元的游客愿意购买旅游纪念品，收入在4001-8000元和收入在8001元以上的游客都表示100%愿意购买旅游纪念品。 收入越高的游客，购买意愿越强烈。（表4）

3.3 游客购买预算较低，且能接受的旅游纪念品单价偏低

调查显示：72%的游客购买预算都在500元以下，并且19%的游客属于无计划的购买行为，其中21%的游客预算在100元以下，仅有9%的游客预算在501元以上。可以看出，大部分旅游者是有购买计划的，但是游客的预算偏低 。（表5）

90%的游客能接受的旅游纪念品单价在200元以下，仅有8%、2%的游客能接受旅游纪念品的单价为201-500元、501元以上。这说明，大部分游客还是偏向购买中低价位的旅游纪念品，仅有少数的游客愿意购买较高价位的旅游纪念品。且收入水平与购买预算和能接受的旅游纪念品的单价成正相关。

3.4 游客购买支出偏低

调查数据显示：87%的游客购买支出为500元以下，其中33%的游客在天津古文化街购买了100元以下的旅游纪念品，54%的游客在古文化街购买了101-500元的旅游纪念品;12%的游客购买了501-1000元的旅游纪念品，仅有1%的游客购买了1001元以上的旅游纪念品。大部分游客在古文化街消费101-500元，说明游客还是具有一定的购买能力，但是整体消费能力偏低。

3.5 游客最关注旅游纪念品的地方特色，购买偏好以地方特色产品为主

天井古文化街的游客更注重旅游纪念品的地方特色和观赏性，其次是实用性、质量和便携性;（表6） 游客购买或是感兴趣的旅游纪念品所占比重较大的是地方特色工艺品和土特产，其所占比例依次为63%和47%;其次是象征性纪念品和普通纪念品，所占比例依次是37%和29%。

4游客感知的天津古文化街旅游纪念品

4.1游客对旅游纪念品的质量、特色、实用性方面评价较高

游客对天津古文化街旅游纪念品整体评价较高，100%的游客认为天津古文化街旅游纪念品质量好，96%的游客认为有特色，94%的游客认为实用。可见，游客对古文化街旅游纪念品的质量、实用性和地方特色的评价是比较高的，但旅游纪念品的质量和实用性还需要进一步提高。

4.2游客对购物环境与服务态度评价较高

调查数据显示：91%的游客认为天津古文化街购物环境好，95%的游客认为天津古文化街旅游纪念品店的服务者态度好。大部分游客比较认可古文化街购物环境的，但仍有改善的空间。

4.3旅游纪念品存在价格高、缺乏创意、携带不便的问题

调查数据显示：65%的游客认为天津古文化街旅游纪念品价格高，其中51%的游客认为天津古文化街旅游纪念品的价格较高，14%的游客认为其价格非常高，仅有34%的游客认为价格合理和1%的游客认为价格比较低。整体上来看，游客认为古文化街旅游纪念品的价格较高。

62%的游客认为天津古文化街旅游纪念品缺乏创意和携带不便的问题。

5总结及建议

本次调查的游客年龄主要在19-59岁，且大多数是中低收入的游客，男、女比例相差不大，游客购买动机主要是个人纪念，其次是馈赠亲友，19-35岁和36-59岁的游客购买动机多元化且相似，60岁以上的游客购买动机最单一;游客的购买意愿较高，外地游客比本地游客购买意愿更强烈，36-59岁的游客购买意愿最强烈，60岁以上的游客购买意愿最不强烈;游客所能接受的旅游纪念品单价普遍为中低档，收入与购买意愿、购买预算、能接受的旅游纪念品单价、购买支出成正相关;游客最注重的是旅游纪念品的地方特色，且实际上购买（或感兴趣）最多的是地方特色工艺品;游客对旅游纪念品的质量、地方特色、实用性评价较高，对古文化街购物环境和服务者态度的评价也较高，但仍有部分游客认为旅游纪念品的质量和实用性需再提高、购物环境存在卫生问题;游客认为古文化街的旅游纪念品价格较高，存在同质化现象，缺乏创意，携带不太方便。

针对以上问题，本人建议：

第一，提高旅游纪念品的质量、实用性。旅游纪念品从生产到销售的各个环节都应得到生产者和相关监督机制的关注。生产者要采用绿色、环保、优质的材料来制作旅游纪念品，监督机制也要在各个环节加大对旅游纪念品质量的检查，并将质检结果公布于社会，从而提高旅游纪念品的质量。旅游纪念品的设计者要与时俱进，密切关注大众的需求变化，设计出新颖、实用性高、游客所喜爱的旅游纪念品。

第二，旅游纪念品定价应合理且多层次。生产者可以通过降低采购成本、控制库存、集约化生产的方式来控制成本，针对不同消费能力的游客，为旅游纪念品制定多层次的价位，如：低等价位、中等价位、高等价位。更重要的是旅游纪念品根据不同的价位，档次区分明显，让游客觉得物有所值，从而满足不同游客的购买需求，刺激消费。

第三，改善购物环境，提高服务者素质。景区内的管理层应加大对环境卫生的管控，制定严格的卫生标准，还可以通过在景区内举行分片区环境评比，进一步评选出环境最佳的店鋪，然后公布在景区官网上，同时在景区内设置今日推荐，这样游客就会产生对比，更好的了解景区，放心购买。景区内要营造出一种良好的氛围，不仅要从最基本的环境卫生入手，还要提高服务人员的素质，适当的给服务人员增加有关业务能力和相关文化知识的培训，提高服务者的应变能力、让服务者熟知旅游纪念品的价值、特性，才能更好的引导游客，从而让游客对旅游纪念品产生好感，形成强烈的购买欲望。

第四，提升创意和参与感。设计者可以将现代的元素融入到旅游纪念品中，如制作一件天津地标建筑的小型刻砖，制作天津名人、电视剧经典人物的泥人彩塑，这样给游客更多的纪念感。提高有创意的、独特性强的旅游纪念品所占的比例，降低大众化的旅游纪念品所占的比例，让游客只能在天津古文化街才能买的到这种旅游纪念品，形成一种强大的吸引力。还可以策划“一起制作泥人张”的活动，让游客在制作泥人的过程中，体验的更多的乐趣，为旅游纪念品增添一份记忆，从而促进消费。

第五，包装要便携、环保、实用。包装多用轻便、环保的材料，要做到环保、美观，更重要的是要适用于旅游纪念品本身的特性，能对旅游纪念品起到一定的保护作用，且方便游客携带;针对大型旅游纪念品，可以为游客提供专门的运输服务，这样让游客少一分担心，多一份安心。

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作者简介：朱晓晴（1982-），女，陕西吴起人，讲师，硕士研究生，主要从事旅游市场开发研究。