游客对乡村旅游餐饮的感知评价研究——以陕西礼泉袁家村为例

史灵歌， 孙子惠

(郑州大学 旅游管理学院, 郑州 450001)

乡村旅游，这一风靡全球的休闲旅游形式，是后现代社会人们回归自然的载体。如今，乡村旅游在中国社会主义新农村建设中发挥着重要的作用，受到各级政府的重视，乡村旅游已成为农村经济发展的新思路。

“民以食为天。”在乡村旅游发展过程中，特色美食逐渐成为游客前往乡村的重要驱动因素之一，不少乡村凭借美食成为游客向往的理想目的地。通过对乡村旅游餐饮方面的文献进行梳理发现，关于乡村旅游餐饮评价的研究多是通过定量研究的方法构建指标体系来进行，缺少质性并综合其他方法的研究。如杨延风等学者构建34项指标评价体系，并引入多主体评价方法，结合调研数据对其乡村旅游餐饮服务质量进行实证研究[1]；也有学者通过对成都乡村旅游餐饮的调查，梳理出目前成都乡村旅游餐饮发展中存在的问题，并提出未来发展的对策建议[2]；姚辉等学者以北京市延庆县(现为延庆区)为例，通过实地调查与访谈，选取影响乡村旅游餐饮的因素，然后通过问卷调查收集数据，并对数据进行分析，构建乡村旅游餐饮的评价指标体系[3]。

综上所述，本文通过内容分析的方法掌握游客感知目的地餐饮的主要维度，然后根据扎根理论分析结果设计问卷，获取游客评价的结构化数据，对样本数据进行重要性-满意度差异分析，运用象限分格图把指标分别归入不同区域，最后提出对策建议，以期为乡村旅游餐饮评价提供新的方法和思路。

一、研究区概况

陕西省礼泉县袁家村位于关中平原腹地，唐昭陵山下，处于西安一小时经济圈内。地处渭北，干旱贫瘠，2005年前差点沦为“空心村”[4]，但在后来的10年中，袁家村却变成了一个年收入近10 亿元的明星村。袁家村于2007年建成关中印象体验地， 成为陕西省“一村一品”的“网红旅游村”。在10年的时间里，袁家村已由最初以康庄老街为主体的关中印象体验地，逐渐转型为集食、住、行、游、购、娱为一体的乡村旅游度假地[5]。多年来，袁家村取得喜人成绩的同时，也正面临着前所未有的激烈竞争。据统计，截至2017年，陕西省内已有水街、白鹿原民俗文化村等近60家类似的古村落，袁家村正面临着游客分流的危机。打造乡村旅游特色的过程中，“吃”不仅是一条通道，还是一条捷径。长期以来，专注于挖掘特色餐饮一直是袁家村经营的关键。如何在白热化的竞争环境下进一步提升旅游餐饮的品质，“抓住游客的胃”，是摆在袁家村面前的一项艰巨任务。

二、研究设计

为有效吸纳建构主义和实证主义研究范式各自的优点，弥补乡村旅游餐饮在文献和现实基础方面的不足，根据实用主义范式，采用“非结构研究+结构化研究”相结合的混合方法，对袁家村乡村旅游目的地案例进行深入分析。本文实施混合方法研究的5个步骤为：(1)通过访谈以及收集网络游记、网络点评，获取游客评价袁家村旅游餐饮的资料；(2)采用扎根理论的方法对收集的材料进行编码分析和概念建构，掌握游客感知目的地旅游餐饮的主要维度；(3)根据扎根理论分析结果设计结构化调查问卷；(4)在袁家村开展现场问卷调查，获取袁家村旅游餐饮游客评价的结构化数据；(5)根据所获数据，采用IPA分析法，对样本数据进行重要性-满意度差异分析，运用象限分格图把评价指标分别归入不同区域，并按象限分布提出对策建议。

三、扎根理论分析

(一)调研对象分布情况

非结构研究的第一步是通过访谈收集游客关于袁家村餐饮服务评价的质性材料。访谈问题主要围绕袁家村旅游餐饮的品质、袁家村旅游餐饮的特色、袁家村的就餐环境、袁家村的餐饮服务等方面，总共访谈了25名游客。共获得约120分钟访谈录音、2385字访谈文稿。另外，通过收集“微博”文本65篇(“博主粉丝”过万、文本内容字数不少于200字)；在携程旅游网、大众点评网获得用户点评共320条(点评内容80字以上，2017、2018年的点评)；在马蜂窝旅游网获取游记50篇(字数超过300字，时间为2018年)，网络文本共计54682字。

(二)结果分析

首先分别对访谈文本和网络文本进行独立编码，然后检查和讨论每个编码结果，引入第3人对存在分歧的编码项进行讨论，最终确定质性材料编码情况(见表1)。其中，乡村旅游餐饮获得4个理论编码。采用扎根理论对访谈所获质性材料的分析结果表明：游客对乡村旅游餐饮评价包含餐饮产品、餐饮功能、餐饮特色、餐饮服务4个理论编码，以及从属于上述4个理论编码的20个聚焦编码。根据这些从质性材料中析出的20项聚焦编码编制结构化调查问卷，获取结构化数据。

四、IPA分析

(一)调研对象分布情况

根据质性材料分析结果设计结构化调查问卷，量表部分包括两个部分：第一部分为样本人口社会学特征调查，第二部分为游客对乡村旅游餐饮评价调查，从游客满意度与认知重要性两个维度进行调查。设计的题项均为单项选择题，问卷回答均采用李克特5级量表形式，满意度按“非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意”分别赋值5～1分。重要程度按照“非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要”分别赋值5～1分。

表1 袁家村旅游餐饮编码谱

关于问卷的评价指标体系，根据质性分析的结果并借鉴前人的研究成果，最终构建了三个层次的评价指标体系，如图1所示。将游客对乡村旅游餐饮的评价指标划分为：第一层为目标层(A)，第二层为要素层(B)，第三层为指标层(C)，各级评价指标均采用逐层确定的方式。指标层(C)反映了要素层(B)的属性、内容与特征。

问卷调研的时间为2018年8—9月。共发放问卷240份， 其中共回收有效问卷共有220份，有效率达92%。利用 Spss 21.0中 Scale 模块的可靠性分析功能考察陈述项，游客满意度测量表的克朗巴哈(Cronbach)α系数为 0.823，重要性测量表的克朗巴哈α系数为 0.767，两个量表的克朗巴哈α系数均在0.7以上，问卷数据具有较高的信度。

(二)研究方法

结构化研究部分采用IPA(importance-performance analysis)方法，即重要性-满意度分析，是关于顾客满意度-重要性的指数因素分析方法。该方法的出现可以追溯到1977年，国外学者Martilla和James运用该方法分析了汽车工业的满意度，此后IPA分析法被广泛用于旅游研究中[6]。IPA方法以所观测各项目的“重要性”和“满意度”均值为交叉点，以“重要性”为纵轴、“满意度”为横轴，构建一个二维四象限的方格图[7]，形成的四个象限分别为：优势区、维持区、机会区、改进区。优势区是重要性高、满意度高的区域，说明这些指标发展情况良好，建议是在原有基础上继续保持或不断创新，该区域的属性是“继续保持”；维持区是重要性低、满意度高的区域，说明管理者的战略重点出现偏差，对策是调整战略重心，合理进行旅游资源配置和产业布局，该指标的属性为“过犹不及”；机会区是重要性低、满意度低的区域，对策建议是维持这类指标的正常运转，不作为重点发展对象，该区域的属性为“次优先级”；改进区是重要性高、满意度低的区域，对策建议是将这一区域的指标作为改进的重点，集中优势改善这些指标，该区域的特征是“急需改进”[8]。

图1 乡村旅游餐饮评价指标体系

(三)结果分析

1.游客特征描述性分析

由表2可知，在游客的性别和年龄方面，女性的比例略大于男性，性别比例较为平衡。游客的年龄主要集中在18～29岁，其次是30～45岁，说明袁家村的游客主要是青年和中年。年龄与旅游需求相关，年轻群体旅游动机更强。在受教育程度方面，半数以上的游客受过良好的教育。客源地主要是陕西省内，说明袁家村在陕西省已经占据了一定的市场份额，除此之外还有44.4%的游客来自其他省市，说明袁家村在国内已经具有一定的知名度和影响力。另外，袁家村的游客大多数是第一次参观景区，要想提高游客的重游率，培养忠诚度高的游客，还需要不断提升景区的餐饮品质及餐饮管理水平。

2.IPA指数分析

通过IPA指数的测算，可以科学量化重要性和绩效表现之间的差距，从而客观评测出相应的满意度，其计算公式为：IPAI=(I-P)/I×100。式中IPAI即IPA指数，I表示重要性得分，P表示实际表现得分。IPA指数数值越小，则绩效表现越接近“重要性”甚至大于“重要性”，即表示满意度越高。根据IPA数值的高低，满意度可划分为以下五个等级 ：小于等于5.00、5.01～10.00、10.01～20.00、20.01～30.00、大于等于30.01，分别表示“非常满意、比较满意、一般满意、不满意、非常不满意”[9]。本文根据IPA指数的计算公式，分别对要素层和指标层的IPA指数进行测算，并且根据计算结果对其满意度等级进行评定[10]。根据表3项指标层IPA分析结果可知，85%的指标重要性—满意度存在2.58%～21.09%的差距，C22环境氛围、C24餐饮集聚和C41服务态度这3项指标层的IPAI值为负值，说明游客对该指标的满意度非常高。具体满意度级别划分情况为：(1)非常满意的指标：C12产品种类、C14加工制作、C15原料质量、C21餐饮配套、C22环境氛围、C24餐饮集聚、C31特色小吃、C32当地特产、C41服务态度，共9项指标；(2)比较满意的指标： C11产品价格、C13产品创新、C25卫生状况、C33传统美食、C34特色文化、C35环境特色、C42服务能力，共7项指标；(3) 一般满意的指标：C16营养健康、C17菜品口味、C43服务特色，共3项指标；(4) 不满意的指标：C23便利程度。

表2 游客特征描述性分析

3.IPA象限分析

为细分游客对20个指标的重要性与满意度的差异程度，对游客满意度的评价采用了IPA象限方格图。如图2所示，“重要性”总体均值为3.7915，“绩效表现(满意度)”的总体均值为3.5445。图中(3.7915，3.5445)是“重要性”与“绩效表现”的垂直交叉点，基于此点形成了IPA分析图的四个象限。

第一象限(优势区)：重要性与满意度皆高，是游客认为比较重要且相对满意度较高的评价[11]。包括产品价格、产品种类、原料质量、卫生状况、特色小吃等5个旅游餐饮评价指标，它们是袁家村旅游餐饮发展的优势，应在旅游目的地的营销活动中重点突出，在以后的旅游餐饮发展过程中，要不断巩固和强化这些因素的优势，使其成为袁家村旅游餐饮吸引游客的核心因素。

第二象限(改进区)：这些指标游客认为重要，但是满意度较低。包括营养健康、菜品口味、便利程度、服务能力和服务特色等5个指标。这些是袁家村旅游餐饮的短板，是制约着袁家村餐饮发展的瓶颈，针对这5个餐饮评价指标，要对症下药，采取措施重点改进，使其呈现良好的发展态势。

第三象限(机会区)：其重要性程度和满意程度方面的分值都不高，不占据优先地位，是袁家村旅游餐饮服务的次要劣势。包括产品创新、传统美食、特色文化、环境特色等4个指标。此象限的4项指标可作为次重点改进对象。随着游客态度的转变，该区域的指标可能转化为袁家村旅游餐饮的竞争优势。

表3 指标层重要性、满意度及IPA指数评价结果

第四象限(维持区)：游客认为相对不是很重要，但满意度较高。包括加工制作、餐饮配套、环境氛围、餐饮集聚、当地特产、服务态度等6项评价指标。说明袁家村的旅游餐饮在这几方面发展较好，要继续保持。

(四)基于IPA分析的旅游餐饮提升策略

优势区继续巩固策略：优势区共有5项指标，包括产品价格、产品种类、原料质量、卫生状况、特色小吃等5个旅游餐饮评价指标，其中有3项属于B1餐饮产品这一要素层，其他2项分别来自B3餐饮功能和B4餐饮特色要素层。这一结果反映游客对乡村旅游餐饮的需求特征，也反映出袁家村致力于打造“关中民俗第一村”所追求的旅游餐饮品质。关于餐饮品质方面，商家和有关部门要继续严加把关，不论是在原料采购过程中，还是在产品生产制作过程中，都要进行全面的质量管理。总之，对于这些优势指标，要不断巩固和强化，使其成为袁家村旅游餐饮吸引游客的核心因素。

注：1.产品价格; 2.产品种类; 3.产品创新; 4.加工制作; 5.原料质量; 6.营养健康; 7.菜品口味; 8.餐饮配套; 9.环境氛围; 10.便利程度; 11.餐饮集聚; 12.卫生状况; 13.特色小吃; 14.当地特产; 15.传统美食; 16.特色文化; 17.环境特色; 18.服务态度; 19.服务能力; 20.服务特色

图2 乡村旅游餐饮服务评价指标IPA象限图

改进区重点改进策略：改进区共有5项指标，分别是营养健康、菜品口味、便利程度、服务能力、服务特色。分别属于B1餐饮产品、B2餐饮功能和B4餐饮服务要素层。在这些方面，袁家村需要加大力度，重点改进。

餐饮产品方面，目前乡村旅游餐饮往往将重点放在“乡村特色”上， 强调原料特色、菜品特色、器具特色等。乡村旅游特色餐饮企业的核心竞争力是餐饮产品的种类与质量，当前乡村旅游餐饮企业间的竞争越来越激烈，有的特色餐饮食品刚刚推出后不久就消失了，因此乡村餐饮经营者要在做到特色不变的前提下勇于创新，开发新品种、变革老产品[12]。本次调查中，菜品的“营养健康重要性”得分3.91，这一结果反映出游客已经从关注“乡村餐饮的特色”，向注重“营养与健康”的方向转变。为此，乡村旅游餐饮服务在保持当地特色基础上，应不断挖掘乡村餐饮科学营养膳食的潜力，为游客提供既具有当地特色又兼具营养健康特征的乡村餐饮。菜品口味方面，南方游客和北方游客在菜品口味方面存在一定的差异，袁家村的旅游餐饮可以根据不同顾客的口味提供不同类型的餐饮产品，加强与顾客的沟通，满足不同顾客对菜品口味的需求，这也是为顾客提供个性化服务的体现[13]。

餐饮功能方面，游客对“便利程度”这一指标的满意度较低，主要的原因是人流拥挤、排队时间长。一位受访者曾经表示：“进了村子主要就是一条美食街，有肉夹馍、锅盔、面食、油茶等等，整条街人山人海，寸步难行，厚德麻花估计得排一小时队。如果时间充裕，慢慢吃逛还能考虑。”要想提高餐饮的便利程度，减少游客的等待时间，一方面，袁家村可以进行容量管理，根据淡旺季不同的销售量制订容量计划，制订容量计划后，还需要进行容量调度，包括对原料的管理、人员的配备、设施设备的管理等方面；另一方面，还可以通过需求管理，可以通过营销手段、价格刺激等促进游客的非高峰期需求。

餐饮服务方面，服务是旅游餐饮经营中最能体现人情味、最能联系顾客与商家关系的纽带。良好的服务态度只是优质服务的第一步。袁家村餐饮的经营人员大多是当地的村民，对服务工作缺乏认识，服务语言不够规范，服务意识不强。要想提高服务水平，为游客提供个性化服务，首先要着力提高服务人员的基本素质。一方面，可以与当地院校进行合作，可聘请院校的专业教师对现有服务人员进行培训，提高服务人员的专业技能[14]。另外，商家也可以提供一些特色服务，例如服务人员的服务语言可以使用当地方言，并身着陕西特色服装，充分展现出当地的风土人情。

五、结论

在大众旅游的时代背景下，乡村旅游发展迅速，而餐饮是乡村旅游收入的重要来源之一。陕西礼泉袁家村近几年发展迅速，其特色旅游餐饮更是袁家村的招牌。本文通过扎根理论的方法建构游客评价袁家村旅游餐饮的主要维度，根据质性材料分析结果设计结构化调查问卷，通过问卷调查获取游客评价的结构化数据。之后，采用IPA分析法，对样本数据进行重要性-满意度差异分析，运用象限分格图把指标归入不同区域，并按象限分布提出对策建议。优势区的5个指标——产品价格、产品种类、原料质量、卫生状况、特色小吃，它们是袁家村餐饮产品的优势，应在今后的旅游目的地的营销活动中重点突出，在以后的旅游餐饮发展过程中，要不断巩固和强化这些因素的优势，使其成为袁家村旅游餐饮吸引游客的核心因素。另外，针对这些优势因素，在保持自身竞争优势的同时，也要不断创新，为其注入新活力，才能使袁家村的餐饮立于不败之地。改进区的5个指标——营养健康、菜品口味、便利程度、服务能力、服务特色，是袁家村旅游餐饮产品的短板，是制约着袁家村餐饮发展的瓶颈，景区要对症下药，集中精力采取措施重点改进，使其呈现良好的发展态势。

本文通过定性与定量相结合的方法，为研究乡村旅游餐饮评价提供了一个新的思路，也为乡村旅游餐饮的提升提供了理论依据。但是，研究也存在一定的局限性，本文的指标体系是否科学还有待进一步检验。另外，由于样本数量有限，并且本文是以陕西礼泉袁家村为案例地进行研究，研究结果是否具有普适性还有待进一步检验。