快消品包装设计中的跨界策略研究

李文斌

(安徽工业大学 艺术与设计学院，安徽 马鞍山 243002)

快消品，即快速消费品(FMCG，Fast Moving Consumer Goods)的简称，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods),更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响[1]。因此一款快消品能否成功引起消费者注意并满足消费诉求且在设计上区别于其他同类型品牌形象，最终使产品销量取得一定的提升，包装设计往往起到决定性的作用。于是为了提升品牌价值及其传播效果，跨界设计的形式被积极应用。跨界设计的本意是把一个领域的设计语义运用于其他领域，或者某个领域的设计师进行另一个领域的跨专业或综合的设计活动，使得传统设计与其他行业在形式 、工艺、 材料上进行结合以获得全新的设计语汇，实现更好更新的设计创意[2]。快消品包装设计通过对快消品牌跨界协作策略研究分析，可以更精准地利用跨界思维为品牌服务，提升传统快消品牌的创造力、吸引力和商业价值。

一 、快消品包装设计跨界思维模式

(一)品牌跨界联合策略

近年来，全球范围快消品面临品牌老化的困境，很多品牌随时间和环境的变化而逐渐丧失市场，销售额持续下降，品牌年轻化成为各大销售商追求的目标。让品牌年轻化最简单的方法就是通过更换包装来改变，寻找活力品牌进行跨界合作，让包装传递新品牌印象，带来全新的活力，并借用各自的渠道资源覆盖更多的目标人群，让品牌接触到更多的新用户。品牌之间的跨界合作能使双方在品牌的号召力和美誉度上都有大幅度提升，从而实现双赢，因此这一类型的品牌跨界策略也受到越来越多的快消企业的青睐。对于被植入跨界形象的品牌而言，融入了新元素的产品能给用户带来新的使用体验，而进行跨界的品牌则拥有了多面的品牌形象，实现了更多的用户曝光。这其中借力、助力的原理与品牌战略密切相关，被越来越多的设计师自觉运用。例如，美国化妆品品牌倩碧与美国蜡笔品牌绘儿乐(Crayola)推出合作联名款系列——蜡笔小胖丁唇膏(见图1)。这款让女性客户重温儿童涂鸦时光的唇膏，成功地区别开普通口红产品包装，大大吸引了女性消费群体的眼球。同时绘儿乐(Crayola)这个画笔品牌借助倩碧的包装设计走进了部分有孩子的女性家庭，吸引了大量潜在消费群体。

图1 倩碧与美国蜡笔品牌绘儿乐合作款

(二)文化产业IP跨界合作策略

文化产业是指能为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合，具有高内涵、高附加性、强融合等特点,IP英文为intellectual property,即知识产权的英文缩写，是其最核心的资产[3]。随着生活水平的提高，消费观念的转变，人们对精神 、文化的消费需求逐步增加，将品牌包装与文化在设计上进行跨界合作，衍生出全新的设计方案，能让消费者产生焕然一新的视觉效果和用户体验。文化产业的大力发展不仅满足了人们对于文化创意产品的巨大需求，也在精神价值方面获得相对的满足并逐步成为拉动消费结构升级和经济增长的新亮点。快消企业品牌与文化IP跨界合作，能通过短时间的品牌联合宣传为产品带来巨大的人气或锁定特定消费群体，让快消品搭上文化产业的快车，通过产品包装进行文化和价值的输出，实现价值认同使产品充满生机与活力并迅速打开市场，提升自身品牌影响力。快消企业品牌目前与IP开发平台合作，主要体现在电视剧、电影、音乐、动漫、游戏、网络文化及传统文化艺术等领域，产品的包装作为最直接的信息传递，在设计上常以定制款式出现。文化产业IP跨界创新设计在品牌推广方面具有较强的话题性和传播性，可短期引爆热点话题，满足消费者的好奇心，占有一定的粉丝基础和市场，从而增加产品销售量。随着去年夏天《延禧攻略》《如懿传》等清宫戏的热播，农夫山泉公司联合故宫文化服务中心推出9款“农夫山泉故宫瓶”，从而迎合一部分消费者的口味。

(三)公益理念跨界合作策略

公益理念是指不以盈利为目的，而是为社会公众切身利益和社会风尚服务的思想体现[4]。在精神文明高度发展的今天，社会公益的需求与日俱增，快消品的包装设计一直是以刺激消费者购买欲为目的，降低生产成本，为商家带来更多的利润，而公益理念是反映社会问题，与受众意识产生共鸣，从而起到传播精神文明道德观念，本质是不以经济效益为目的，是一种生活理念和意识主张的宣传，让人们关心周边的人和事，让社会更加和谐。在快消产品宣传中融入公益理念的宣传，可以使越来越多的消费者参与到公益活动中来，让原本只有少数企业、团体或某些个人参与的公益活动，变成人人都想积极参与的社会公益运动。快消企业利用公益主题进行产品宣传，一方面从某种程度上提高企业形象，实现其社会责任感，另一方面将商品包装与公益理念相结合，既能吸引消费者的眼球又能加深对品牌的记忆。例如，“半瓶水”(见图2)公益概念来自全球知名品牌Life Water，它创建于美国加利福利亚州，是一家著名的家庭饮用水处理设备生产企业。以节省水资源为目的，Life Water公司设计了新的瓶装水包装，每瓶水只装一半，然后将这种水投放市场，并做出承诺，他们会把另一半水送往严重缺水地区的儿童。Life Water共设计了7款缺水地区孩子形象的包装，把这些形象印在装有半瓶水的瓶身。这些瓶装水设计简约，除了孩子的形象，在瓶身另一侧还有二维码，大家可以通过扫二维码关注缺水儿童。这从设计上给消费者很好的体验，增强了消费者的参与度。

二、快消品包装设计跨界分析

快消品牌跨界联合后的最终结果是1+1>2还是两败俱伤，关键是看品牌之间能否实现精神内核与深度内容共振。相较于商品外包装的品牌合作，产品的内在精神跨界需要更多的投入，可以从两方合作扩展到多方合作，让跨界联动更深入并且活动方式不再局限于线上线下的推广，更加注重品牌间的深度融合，从而打造全新的品牌形象。

图2 半瓶水设计

快消品与文化IP的跨界创意理念无法一劳永逸，快消品本身是被快速消费的，包装同样也是被快速消费的，再优秀的创意也会审美疲劳，加之一个创意大获成功后，便迎来了无数品牌模仿，最终跨界效果不尽如人意。快消品与文化IP的跨界合作不可盲目跟风，要根据不同的阶段、不同年龄层次的消费群体、不同的地点设计出适合产品本身的创意点进行跨界，让消费者真正通过产品的包装文化找到认同感和存在感，积极成为品牌的消费者和传播者。

在快消品包装中植入公益理念，目前大多数是以公益广告跨界形式存在的，如爱护环境、吸烟有害健康等，而通过产品包装的设计宣传让消费者参与到公益活动中的比较少。成功的公益跨界最终目的是让消费者积极参与到公益活动中去，所以如何找到跨界创意点是设计师需要探寻的首要目标，也是快消企业寻找新的跨界合作的一个重要方向。

三、 结语

信息更替日益频繁的今天，消费者记不住那些不痛不痒的内容，跨界合作也为品牌营销提供了更多可能，打破了原有的思维定式，使得快消品本身的内涵在不断的丰富并发挥最大限度的优势。在竞争环境越来越严峻的形势下，快消企业通过一系列的跨界设计策略的应用，可使品牌保持着青春活力以及强盛的生命力。