海尔家电美国市场的营销策略分析

钟梓心 上海立信会计金融学院 上海市松江区 201600

一、海尔公司简介

海尔集团创立于1984年,从开始单一生产冰箱起步,拓展到家电、通讯、IT数码产品、家居、物流、金融、房地产、生物制药等领域,在2014年全球营业额达2007亿元,利润总额150亿元,线上交易额548亿元,同比增长2391%.欧睿国际的调查数据表明,2014年海尔品牌全球零售量份额为10.2%,连续六年蝉联全球大型家电第一品牌.

关于海尔的美国市场,海尔公司于1999年4月30日在美国南卡州建立了美国海尔工业园,园区占地700亩,年产能力50万台.在2000的时候正式投入生产,主要依托个性化的设计和高质量的产品来赢得顾客的信赖.逐步的形成了第一个"三位一体本土化"的海外海尔公司,其中洛杉矶中心主要负责设计,纽约中心负责营销,南卡州中心负责生产.截止到2014年,海尔在美国家电市场开拓的第15个年头,海尔美国分公司已经拥有了将近200多名员工,产品型号类型有12大类,品种达2000多个,年复合增长速度达到35%、年销售额接近6亿美元.凭借小家电产品在美国家电市场上的良好表现,海尔公司获得了"最佳供货商"、"免检供货商资格"等等多项荣誉.

二、海尔家电美国市场的环境分析

(一)宏观环境分析

宏观环境主要包括人口、经济、政治法律、文化等等多个因素.首先,在人口环境上,美国目前的人口总量约为3亿人,根据联合国的预测,预计到2050年时,将达到4.02亿人,人口的增长速度较快,巨大人口数的背后也隐藏着巨大的消费市场.另外,美国人口的受教育水平较高,在2007年的时候,就有将近65%的人受过高等教育,那么这些人群对于家电产品的品质、科技、外观等等都提出了更高的要求,这是海尔公司在进行产品开发设计时必须要考虑的因素之一.同时,在美国的城市化水平较高,将近81%的人都住在都会中心,其中加利福尼亚州和得克萨斯州的人口居住率最高,大部分都位于沿海地带,所以海尔公司在建立营销网络和售后网络的同时应该考虑人口密度大的区域覆盖率.在考虑人口因素时,多民族、多文化的特点也是一个不可忽略的点.美国种族中,白种人所占比例达72.3%,非洲裔、亚裔、夏威夷土著民等等其它多民族占据24.7%,所以在产品设计时还要考虑不同种族的语言使用.其次,经济环境上,美国作为世界上第一经济强国,有高度发达的现代市场经济,其国内生产总值在2014年的国内生产总值达16.61万亿美元,世界排名第一.在经济结构上,以第三产业为主,金融、科研、零售、娱乐、法律等资源得到了充分的发挥.为海尔在美国的消费提供了经济支撑.再次,政策法律环境上,《协调制度》或HS制度下的关税税则较为健全,关于计征方式、关税优惠、关税配额等等都做出了详细的规定,同时,在技术上也安排了强制性的管制措施,例如电器必须经美国非盈利的独立机构UL的认证,方可进入美国市场.最后,文化环境上,美国人以自我导向价值观与环境导向价值观为主导,这些特点就造就海尔产品在进入美国消费市场必须要尊重美国人主动、勤奋、张扬的个性.

(二)微观环境分析

一方面,美国家电行业的市场容量较大,曾在2009年时达到4700万台,占据了全球份额的三分之二左右.但是美国家电行业的竞争也十分激烈,主要的竞争对手包括惠而浦、GE电器、LG、Kenmore、伊莱克斯等众多知名品牌,其中惠而浦所占据的市场份额最大,GE电器则是美国第二家电制造商,伊莱克斯则是来自欧洲的高端家电制造商.在面临竞争的同时,还要考虑资产重组步伐加快的现状,海尔在美国成功的并购案,收购了澳洲家电企业Fisher&Paykel 20%的股权,给其打入澳洲市场提供了很大的支持.另一方面,关于美国家电行业的主要营销渠道,主要包括百货商店,以西尔斯(Sears)为主导,为美国最大的白电零售商;家居提升店,以LOWe'S和Home Depot为代表;消费电子专门店,Bestbuy主要是商品折扣高著称,拥有门店高达950家门店;以Walmart和Target为代表的大卖场;以NATM为代表的区域性连锁店和以M&M Appliance为代表的独立经销商.海尔在进入美国市场时,不仅要考虑竞争对手的应对策略,同时还要切合美国本土的营销渠道.

三、海尔在美国市场的营销策略分析

第一,开展战略联盟策略,加快与Sears, Lowe's, Home Depot和Best buy4大全国连锁机构的合作,以股权联盟或者非股权联盟的方式来建立联盟关系,当然在联盟的过程中,要注意联盟演变为收购的态势.第二,实施本土化策略.包括产品研发与生产本土化、人才本土化、营销本土化.其中生产本土化主要是根据美国人的需求对产品的功能、外观等等进行开发和设计,降低产品投入市场后的风险.人才本土化主要是聘用本土员工、设立培训中心和联合研发、通过并购求才.营销本土化主要是寻找合适的美国本土广告公司、广告进行合作,同时尽可能的保证广告来源的多元化,在促销策略上,可以在美国法律允许的条件下使用折扣、优惠券、奖金等等形式来完成促销.第三,做好广告宣传策略.根据LG和日本企业在美国宣传的广告投入来看,海尔必须加大广告投入才能更好的占据美国市场,将目标受众的媒体习惯、产品特点等等因素都考虑其中.第四,重视品牌定位策略.海尔品牌目前在美国的小家电产品主要是通过沃尔玛等大卖场的形式进行销售,给人以价格低廉的品牌形象,在日后的品牌定位中,可以通过"耐用"和"优价"为标签来确定海尔的品牌定位,重新选择销售渠道.第五,完善售后服务策略.美国的售后服务包括800免费服务电话、免费安装服务、网络咨询服务等多项内容,海尔必须应用好这些渠道来完善自身产品在国外的售后服务,提升品牌的美誉度,更好的保证海尔在美国的市场开拓.