互联时代影视数据评测体系的规制与重构

毛 琦 (首都经济贸易大学 文化与传播学院，北京 100070)

近年来，中国内地电影票房低开高走的曲线“倒转”现象日渐频繁，亿万中国观众突破以往被媒体垄断的传播壁垒，组成“自来水”进行病毒式网络营销，推动那些开画票房不达预期的优质影片最终逆袭成功：2015年，《大圣归来》次周末日票房6223.7万元，超首日票房3倍；印度影片《摔跤吧!爸爸》票房1.13亿元，超首日票房6倍；2017年，《寻梦环游记》次周末日票房超首日票房9倍；《战狼 2》上映后票房一路攀高，第10天单日票房最高升至4亿元，总票房56.8亿元；2018年，《红海行动》上映第12天后票房占比从首日10.1%升至49.7%；同年10月，《无双》上映5日后实现反超，问鼎国庆档票房冠军。(1)作者通过猫眼app、中国电影票房app收集数据后完成的归纳统计。

正如施拉姆所说：“在大众手里，他们握着一张王牌，问题在于他们愿不愿意来参加牌局。”(2)[美]威尔伯·施拉姆：《大众传播事业的责任》，载张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，上海：复旦大学出版社，2003年版，第304页。在来势汹涌的“民意”面前，麦克姆斯的“议程设置”与施拉姆的“使用与满足”等西方经典传播学理论，已经不能完全解释互联网时代公众权力大幅提升后的许多传媒现象。受众化身为庞大网络中的一个结点，他们对影视剧内容的各种加工、丰富、批判、解构行为，得以借助微信、微博、社区论坛等各种信息化平台进行快速流动和分享，在某种意义上获得了传播舆论的主动权和话语权，其评价与反馈，正在对整个文化生产活动施加强大的反作用力，已成为直接影响和支配视听产业发展的关键性力量。

一、建构我国当前影视数据评测体系的价值和意义

以新媒体语境下影视剧的受众反馈与评价机制为研究对象，厘清关系，发现问题，提出对策，对于整个社会的发展，有着重要的现实意义。

(一)国家文化战略发展层面的意义

习近平总书记曾在党的十九大报告中明确指出，要通过“深化文化体制改革、完善文化管理体制，激发全民族文化创新创造活动”，展现出真正的“文化自信”。影视作品拥有强大的文化传播、意识形态渗透和国民价值观的重塑功能，对影视产业尤其是反馈环节进行规范化管理和监控，是实现国家文化战略、鼓励文化创新、提升民族凝聚力的重要举措。

(二)影视传媒产业发展层面的意义

近年来，大量资本与人才涌入影视传媒领域，在推动产业走向兴盛的同时，也涌现出许多新问题：为利益背书，数据造假，水军泛滥等“潜规则”现象层出不穷。2017年9月和2018年11月，国家广电总局、发改委等五部委相继发文，多次强调要“规范电视剧收视调查和管理，坚决依法打击收视数据造假行为”。只有追本溯源，重新建构整个行业数据评测体系的公信力，减少“劣币驱逐良币”的不公正现象，才能带来影视传媒产业的创新和良性发展。

(三)消费者实现“公众选择权”层面的意义

在人类社会传播生态发生空前变革的当下，受众个体选择权对信息生产环节的反作用力得到高度强化，“注意力、影响力”经济，成为推动视听产业发展的核心力量。但业内各方利益群体往往在缺乏有效监管的数据评测上大做文章，真实的受众反馈与人为操作过的反馈数据差异巨大，令受众的选择权最终变成“作为假象的自由”，并没有体现出真正的公众权益。

二、新媒体语境下，我国影视数据评测过程中存在的主要问题

按不同传播载体相对应的数据统计方案划分，我国影视评测数据主要来源于电影票房数据、收视率、网络点击率和热搜榜等；按不同的数据统计行为主体划分，则主要有自媒体平台、视频网站点击评分数据与热度值、网络购票app评分系统、院线经营者票房数据、影视评分网站、线下收视调查机构、第三方监测机构的数据系统等。

总体而言，以评测数据为链接，制片方/发行方/播出平台/广告主/检测机构/受众之间，目前已经形成复杂的关系结构，并集中存在以下几方面问题：

(一)数据调查机构缺乏监管，公信力不足

在电视收视率方面，除因母公司合并收购原因一度退出国内主要市场的尼尔森，目前只有索福瑞在中国内地占据垄断地位，这家由英国WPP旗下TNS调查集团与央视合作并由央视控股的市场调研机构，数据测量和统计过程始终没有受到公众的有效监督，同时还存在央视机构“既当运动员，又当裁判员”的情况，相关数据所牵涉的利益巨大，却缺乏起码的第三方监管机制。

同样，逐渐成为观众进行消费选择重要参照的数据平台，包括豆瓣、猫眼、淘票票，以及爱奇艺、腾讯、优酷土豆评分数据和新浪微博热搜排名等，除了少数公司另外聘请监测机构同时测量数据，还没有第三方机构对其监管。而由于艾漫数据、秒针监测等民间商业化监测机构本身就是以营利为目的的，他们公开发布的数据信息往往会基于各种利益的考量，其权威性和透明度还显不足。

(二)机构监测数据存在技术性瓶颈有待突破

迄今为止，索福瑞的收视率依然采用抽样调查的方法，通过在样本用户家庭电视机上加装收视测量仪进行计算，存在被试对象缺乏代表性、被试对象的合作性不够、装置机械易出故障、样本数过少等局限性。据索福瑞官网显示，其受众监测被试在全国范围内(包括香港地区)仅有5.82万余户样本家庭，却代表着接近12.9亿的电视人口。(3)数据来源：索福瑞官网http://www.csm.com.cn/。像北上广这样的特大城市，被调查用户数平均只有1000多户，很难真实而全面代表具体收视情况。

另外，那些以新技术为先导的网络视频播放媒介，虽然拥有海量用户数据，但目前也没有建构起科学合理、技术过硬的数据监测和数据脱水体系，还不能完全从技术上对虚假数据、刷分行为予以屏蔽。

(三)数据造假利益链条逐渐形成，但对违规违法行为的惩治力度不够

为谋求资本利益最大化，制片方和发行方用买票房、巨额票补、“刷分”、雇用“水军”、购买热搜等方式，人为推高影视产品的关注度和评价度。2016年3月，电影《叶问3》因票房造假金额达5600万元，遭全国电影市场专项治理办公室开出罚单；同年12月，《人民日报》客户端发文批评豆瓣、猫眼等电影网站用“恶评伤害电影产业”，对其评分系统的信用度提出问责；2017年1月，电视剧《三生三世十里桃花》正式开播，播出33天58集共获309亿的全网播放量，其中单日点击量最高达14亿，是全国网民数的两倍。(4)数据来源：作者通过优酷土豆、爱奇艺、腾讯等视频网站收集数据完成的归纳统计。许多平台数据信息失实问题严重，甚至已经形成周密完整的黑色数据造假产业链，不仅有专门的中介公司负责操盘，一些行业内部人员也参与其中。

导演郭靖宇指出，当数据买卖成为行业潜规则甚至是常规动作之后，即使是制作精良、艺术水准高的作品，也必须千方百计不惜高价购买虚假数据，购买成本最高每集能达到近百万元，以达到播出平台要求的标准，避免被停播或降价的命运。这一乱象在过去几年当中，直接导致影视文化资源错配、决策误判，严重破坏了行业健康生态。

三、新媒体语境下，重建我国影视数据评测体系的基本对策

影视数据评测体系的构建，其本质是通过技术的提升、科学的管理与法律的规制，使可获得评测数据能即时反映出影视创作的真实水平，让真正优秀的文艺作品得到应有的回报，最终形成健康、良性的产业环境。

(一)调查机构亟须提升数据评测和统计能力

从目前看，国内电视、电影和网络影视环境的数据评测方法还处在初级阶段，还有很大的完善空间。

1.在电视收视检测方面，除入户安装测量仪收集收视数据，美国影视节目制作公司还采用概念测试(concept testing)、样片测试(pilot testing)和情节测试(episode testing)等方法进行观众反馈信息的收集；或专门邀请观众到测试中心对节目进行评估并通过测量呼吸和汗腺分泌情况，评估观众情绪态度；美国TiVo、尼尔森媒体调查公司以及ASI娱乐公司还联合创立了全国室内电视实验室(National In-Home TV Lab)，在互联网上通过视频流把节目传输给被试受众进行监测。(5)[美]苏珊·泰勒·伊斯特曼等：《电子媒介节目设计与运营：战略与实践(第六版)》，谢新洲等译，北京：北京大学出版社，2005年版，第45-48页。这些方法准确度高、群体针对性强，具有显著的定性研究特点，可以作为传统入户调查方式的重要辅助手段。

在高速发展的网络时代，收视率数据收集还必须向智能信息技术积极借力。2018年12月26日下午，国家广电总局在北京举行了一场高规格发布会，宣布通过建立与网络传输机构之间安全通道、汇聚大样本用户收视行为数据的“广播电视节目收视综合评价大数据系统”基本建成并开通试运行。

该系统将明确“超大规模、多源异构”的收视数据定位，具有大覆盖、全留痕、可忽略的海量数据信息源、云计算实时处理精准到户、抗污染并解决收视造假、多维度全方位的综合评价能力和全媒体开放性等优势，同时对数据的监控将从传统的卫星直播、无线和有线电视等范围，扩大到对IPTV、互联网电视、视听网站、移动客户端在内的更广领域。但该系统的初创只是个开始，还有许多现实问题亟待解决，包括有线电视、互联网电视、网络视听平台等分属于不同信息机构和利益群体的数据如何统筹接入这一系统，如何解决机构之间的合作模式与资源分配、技术升级和管理壁垒等问题，都还有很长的路要走。

2.在影视剧的网络评价与评分数据方面，国内淘票票、猫眼、微票、百度糯米四大主要电影票务网站，和以影视资讯分享为主的豆瓣网站，形成基本评分体系；综合微博热搜、微信搜索、百度搜索指数、弹幕讨论量、播放量等指标所获得的“新媒体指数”，也已成为影视产品重要的考核标准。

这些网络技术支持下的数据信息收集与评测方法，在具有海量化、智能化优势的同时，也存在大量“造假”漏洞。为最大限度避免数据被污染，优酷土豆、爱奇艺和腾讯等视频网站专门建立了相对独立的进行监测数据的技术部门，采用多套复杂算法，以即时监控数据流量的异常动向。其中爱奇艺从2018年9月开始，率先取消“点击率”统计，以综合性指标“热度”代替，这两者之间最大区别在于，前者只要刷一次就计入播放量，后者则是每天归零更新，盗刷方要想保持热度就须每日去刷量，该举措从客观上大大增加了“水军”组织作案的难度。

3.在电影票房统计方面，同样需要建立一套数据监测系统。通过在每家影院的影厅出入口、观影区内和座椅上安装智能感应设备(如红外摄像设备、智能传感器)，实现数据监控，借助动态视频、动态高清人脸识别技术和身份验证技术来收集数据。这是基于最近几年高性能计算相关技术，包括人工智能技术、深度学习技术发展起来之后的一个现实方向，系统中安装的摄像头通过将处理器嵌入到前端，完成高性能计算并将结果直接传送到后台，完成该监测系统与影院报票房的售票数据系统的实时联动与核对，精确检测影院票房数据。

这套智能化解决方案如果能与广电总局目前最新的收视评价系统相对接，将会成为电影行业系统化集成的起点，可以完成 “票房数据统计”“网上电影订票系统”和“信息传播云平台”等多重功能，除了能有效杜绝民营背景购票网站与发行方利益捆绑，借助刷分、刷评价和退预购票等形式进行电影营销的不公平竞争行为，还会是一个以“大数据+分析+运营服务”为特征的基本架构，在解决自身建设成本的同时，为官方、电影生产商、广告主和用户提供具有商业价值的运营服务。

(二)国家应严厉打击犯罪、治理内部腐败，加强法制建设

我国目前数据污染问题屡禁不止，很重要的一个原因是缺乏具体和有针对性的法律条文，一旦查出有数据造假情况，找不到相对应的可操作性的法规进行处理。虽然2009年中国广播电视协会受众研委会曾组织制定《中国电视收视率调查准则》，但推出后形同虚设，加之处罚的力度和强度都不够，污染数据行为的违法成本极低，象征性的罚款和公开通报批评对获利丰厚的造假者而言几乎没有震慑力。

现代管理理论之父切斯特·巴纳德有关合作系统的概念，诠释了“组织”处于核心地位的思想，阐明了个人对组织的从属关系。但互联网出现之后，个体具备强大的主动权，使得组织为了实现自己的管理目标，反而容易受制于个体。这点变化，对当代社会传统企业和管理组织形成了特别大的挑战。基于目前我国信息互联技术多数是由民营高新技术企业进行研发和应用的，更多的非官方机构和网络平台获得了收集和发布个人用户信息的机会，比政府机构拥有更海量更权威的个体评价数据。但由于他们本身就以商业利润最大化为根本目的，所发布的数据信息往往会基于各种利益的考量，因此迫切需要政府及时转变管理理念、改进管理体制，尤其是在监管环节和监管实效上多下工夫，才能积极应对新时期的传媒新问题。

为了提高数据评测的真实性，政府管理机构一方面应当制定行业法规，适度干涉并核查那些存在垄断性质的民间数据信息库受众评分系统的真实性，为社会活动和市场经营提供准确的数据参照；另一方面还需要进一步修订、完善更切实有效的制度法规，尽快拿出详尽的、具备可操作性的实施方案和奖惩标准，严厉惩处并重罚各种影视数据造假行为，对相关机构与个人要彻底追究民事责任甚至刑事责任。

(三)尽快推进科学监管的行业协会化、非营利化进程

基于特殊的国情背景，长期以来，我国民间行业组织发展滞后，这也是造成文化产业管理机制失序、管理水平严重滞后的一个重要原因。借助体制健全、管理科学的民间行业协会进行事务监管、数据整理和收益分配，是国外许多文化产业管理的基本途径。

在德国，政府完全不允许商业公司介入收视调查，由电视台制作人、广告人和其他与电视相关的利益机构共同出资给德国电视收视调查委员会，委托一家不营利的第三方收视调查公司进行德国境内的收视调查，拥有完备的样本户布局、细致的回馈手段和电视台立体的评判系统。

美国权威的收视率调查则由全美广告主协会下属的电视广告委员会委托尼尔森公司进行，如果收视率有问题，公司会被严厉问责，需要接受媒体行业测量的监督员——媒体视听率评议委员会(MRC)的审查，甚至遭到重罚。

韩国、日本和中国香港地区也分别有公益监管性质的“收视率稽核委员会”和“收视率调查委员会”(TVIRC)。香港坚持广告商协会、电视台、特区政府的三方独立，每天对收到的最新收视数据及时进行审核，形成互不干涉却又互相监督的局面。

由于内地目前还缺乏规模化、有执行力的民间广告主协会来为用户主张权利，与爱奇艺、优酷和腾讯等网络播出平台合作的广告主现在开始另外聘请第三方监控机构，如秒针监测、AdMaster，直接部署在网站机房，现场统计实际播放量，传送给广告主，这已经成为网播节目业内的标准做法。但从长期看，一定还需要建立能代表广告主切身利益的、强大的民间行业组织，与政府机构、播出平台三者共同形成一个既相互独立，又彼此监督制约的管理机制，才能推动整个影视行业的数据监测走向真正的公开、公平和公信。

四、结 语

不管在任何时代，技术在本质上都应是从属于人本身、为人们获得更好的生命体验服务的，这是所有技术创新革命的基本前提和行为起点。在影像视听传播领域，只有实现技术环节的大体量、智能化和精准化，坚持强化监管环节的规范性和奖惩度，积极推动民间行业协会的建立并提升其行业监管能力，获取的反馈数据才能真实反映受众意志，并成为制作公司、营销渠道和受众三方行为决策的可靠参照，为影视剧国家形象建构和社会主义价值观传递功能的实现，保驾护航。