现代人对于实体书店与咖啡角饮品文化的选择性研究

张一帆

摘要：我国的实体书店从20世纪80年代开始兴起至今，首先经历了人民对于思想充实渴望的“文化热潮”，不仅导致书籍的需求量暴增，更带动的传统书店产业兴起。老牌书店如钟楼书店、新华书店的书架摆满了重新印刷过的经典书籍;90年代，随着互联网的普及与中外思想碰撞愈发激烈，不仅教育更为普及，也出现了争相留洋的热潮;进入21世纪的实体书店因电子产品的兴起、土地价格导致租金偏高、设施陈旧的一系列不利因素使得2010年出现了大批传统实体书店倒闭，就连许多知名书店也在苦苦支撑。但此种情况在2015年李克强总理关于支持实体书店发展的重要批示之后有了欣慰缓和，消费者对于书店需求开始产生微妙变化，书店突破以往的销售模式，走向消费转型的道路，不仅仅以售卖图书为第一生产力，同时更是将画廊、饮品文化、文创周边、文化活动等一系列文艺活动融入一体，以多样化的消费选择来满足现代人的选择心理，而消费者的心理也随着选择的多样化在不断地改变;本文则重点研究消费转型后的实体书店对于现代人的消费心理需求供应变化。

关键词：实体书店;饮品文化;消费选择

一、实体书店的成功转型

“倡导全民阅读，建设书香社会”是2015年李克强总理做出的关于支持实体书店发展的重要批示，此后各大实体书店在经历了五年前由于经营管理方式不善、消费模式滞后所带来的无法适应市场变化而倒闭的情况下，痛定思痛，此时不少连锁书店开始调转矛头，分散书店消费目标，提供个性化服务，直指消费者的心理需求，率先催生了一批实体书店的成功转型。

实体书店的成功转型，是基于资本、政策、文化的相互结合[1]。转型之后的实体书店在原先经营模式之下有了裂变的效果。

（一）店面装修——阅读氛围的制造

转型之后的书店比之于传统书店的装修风格更吸引年轻消费者。随着时代变化，书店对于人们的需求来说已经从90年代，21世纪初期的教辅书需求升级为“碎片化”时间的“收容所”，所以对实体书店的装潢与舒适程度有较高的心理预期，这是现代人对于书店从实际需求转向为心理需求的客观表现，也是实体书店转型的潜在目标客户群体之一。就拿本地较为出名的连锁书店“言几又”为例，位于西安锦业路的言几又旗舰店是实体书店转型成功的案例之一，它的装修风格突出了现代的流行设计元素与木头质感的混合，并采用地面至头顶的超高书架与暖色灯光融合，给足人们绝佳的阅读氛围;书店共有两层，一层设立咖啡角，二层则是文创衍生品，供人们在阅读疲劳的休息间歇当中使用咖啡因来刺激大脑，并用多样化的文创产品来获取人们的时间停留。此时，书店的环境氛围就是消费是否会成为“回头客”的重要衡量标准之一，让人们感到心理舒适、阅读氛围浓厚、装修风格耳目一新是现代实体书店转型的标志。

（二）消费多样化

目前，实体书店的转型还有一个较为明显的标志是——消费多样化。此时的书店经营已经不单是靠售卖书籍为唯一的赚钱途径，咖啡角的设立已经成为新型书店的标配，不止于此，有些大型书店甚至会有微缩画廊、鲜花售卖、简餐轻食、油画体验、香水制作、文创产品、文化活动等诸多板块分布，它使得书店的销售模式出现了树杈分支，能满足消费者的多种消费需求，收集消费者的娱乐时间，使实体书店成了文艺消费综合体，致使实体书店的收入营业额相较从前大幅度提升。

有关论文研究表明，商场设立的实体书店能使消费者增加在此商场三十分钟的停留时间[2]，这无疑带动了商场的消费购买力。

二、现代人对于实体书店的选择研究

（一）有关于实体书店调查报告分析

在笔者的一项有关于转型实体书店问卷调查当中，总回答数共223人，其中女性占到147人，男性76人。年龄分布在20-30岁中共有154人，30岁以上共70人。填写问卷报告的223人当中，最受欢迎的学习地点是家、图书馆，选择人数分别为148人和82人，而对于实体书店的选择仅有31人，甚至于选择在咖啡厅学习的人数也大于在书店的学习人数。有63人选择了在实体书店消耗的时间小于30分钟，80人则在1-3小时当中离开，只有12人会在书店停留超过三个小时以上。由此可见，选择在实体书店学习的人数少之又少，更多的是在实体书店走马观花的参观或者去体验书店绝佳的氛围感，而真正学习的地方还是家与图书馆。

此条调查数据人数对象大多是在校学生与自由职业者，这两种职业的时间规划相比于参与调查的管理者与教师更加自由，但这148位时间相对自由的调查对象并没有将实体书店作为学习的最佳场所，而是成了在闲暇时间打发时光的去处。

由此看来，实体书店在功能上的多样发展其实是在特定的青年人群当中收集了一些碎片化时间，这个时间不会超过三个小时，所以在实体书店的转型建设当中能够快、准、狠地抓住人们的眼球并释放出与快节奏的社会相反的氛围才是实体书店的内核要素;此外，这项调查报告凸显出了实体书店的目标群体已经从传统的学生党、爱书人群转向为白领一族，书店当中出现的咖啡角则成了沟通工作与签订合同的绝佳场所，此场所不仅足够安静并且具有浓厚的文化氛围，也能够通过周围环境控制交谈者双方的情绪。在本次调查报告的书店咖啡角的饮品选择当中，有一半的人选择了20-28元之间的精品咖啡，79人选择喝茶，57人选择了其他饮品。此项调查非常鲜明指出书店对于消费群体的目标就集中锁定在年轻学生与白领当中，书店当中开展的一系列文化活动也是围绕这一群体的特征展开。

（二）现代人的阅读心理分析

阅读心理与阅读动机相关，阅读动机分为直接阅读动机与间接阅读动机[2]。直接阅读动机[3]可以理解为因其自身的求知欲而做出的阅读行为;间接阅读动机[3]为“学生学习课本” “备考”这类目的性极强的阅读活动，特指用来达到一定目的的阅读活动。传统书店的目标人群大多都是针对间接阅读动机者，这跟社会因素紧密相关;随着生活水平不断提高，阅读动机的天平开始趋于平衡，更多的直接阅读动机开始出现，实体书店更是抓住了这一阅读心理的机遇，不仅在书店书籍的选择当中开始转向大众化的阅读，在Open Book开卷网2015年虚构类畅销书的年度榜单当中《追风筝的人》《解忧杂货店》《从你的全世界路过》等此类“精神食粮”类的书籍居于TOP30榜单;非虚构类畅销书《目送》《乖，摸摸头》《看见》《撒哈拉的故事》这类探索心灵的书籍居于榜单TOP10。由此可見，现代人的阅读模式已经开始发生了巨大的变化，书店的书目类别对于专业学科书籍的售卖逐渐减少取而代之的是文艺生活居多，这表明更多的人开始投身于直接阅读动机模式中，而直接阅读动机的人群则更倾向于实体书店当中的环境氛围（如白领一族），而间接阅读动机的学生还是倾向于专业性较强的图书馆进行学习。

三、实体书店中咖啡角饮品文化选择心理研究

饮品文化的选择心理因素研究：

98%的实体书店都会设立咖啡角，这是在高昂的门店租金费当中换取比售卖书籍赚钱更快速的方法之一，很多大型连锁书店甚至会邀请一些较为知名的精品咖啡入驻门店来吸引年轻人的目光，但精品咖啡店不单单于仅限咖啡的售卖。在调查问卷当中有2/3的消费者会选择去书店的咖啡角进行消费，并在精品咖啡、茶水、牛奶当中接近1/2的消费者选择喝咖啡。

有关于为什么书店会选择咖啡这一问题笔者进行了一些研究。首先，咖啡与茶是世界三大饮品之二，无论是东方国家或者遥远的西方国家，都有喝咖啡与饮茶的习惯传统，它们能够符合大众饮品的选择。中国的茶叶由丝绸之路时期走出国门，而西方的咖啡在1884年又传入中国成为年轻人更青睐的饮品不无道理，有关研究分析30-69岁的人群更偏向咖啡饮品，70岁以上的人群更偏向喝茶。[4]研究表明大多数人对于咖啡的关键词是：年轻、自信、爱运动、尽职尽责、风趣;而对于茶叶的关键词则是：稳重、成熟、平和、优雅。我们不难看出，我们身边的大多数同龄人对于饮品的选择几乎都是咖啡类如美式、拿铁、摩卡，而年纪较大的人群则更偏向于饮茶。Lara研究了不同类型的人喝茶与咖啡的关系指出，喝茶的人个性更加成熟，适应能力更强，爱喝咖啡的人次之，这与饮茶与咖啡的年龄段成熟度紧密贴合。[5]有趣的是，咖啡与茶当中都含有咖啡因，而咖啡因能够刺激大脑延长短时记忆的时间，这无疑是对书店体验者的脑部刺激。

转型后的实体书店目标人群大多都是年轻群体，咖啡角能够在大多数人群仅仅停留的30分钟之内让消费者因对咖啡品牌或者咖啡的喜爱和需求度在实体书店当中产生消费或二次消费，从而拉长消费者在书店停留时间，为实体书店经济提供大量的可观收入。

总的来说，现代人对于实体书店的需求从单向选择转变为多样化体验感阅读，参与感加强，体验感更好，满足了现代人的“阅读表演”心理需求。现代书店不仅起着散播知识的作用，更是成了一座城市的文化地标，同时也收容了许多年轻人的闲暇时光，使整个城市具有鲜活的生命力。

参考文献：

[1]陈含章.转型中的实体书店发展现状、问题与建议[J].出版发行研究，2016（03）：44-47.

[2]刘含章.从实体书店兴衰看阅读心理变化[J].学术评论，2017（06）：117-122.

[3]林崇德.心理學大词典（下卷）[M].上海教育出版社，2003.

[4]王黛，朱萍萍，王垒.不同饮品使用者的心理与行为特征—茶与咖啡文化的心理学实证研究[J].心理技术与应用，2014（06）：8-12.

[5]Lara.D.R. Distinct Personality Traits Associated with Intake of Coffee， Tea， and Cola Drinks and Smoking[J].Journal of Caffeine Research， 2011，1.