刻版印象对体育旅游决策的消极影响

管菲颖

在社会的高速发展下，休闲与体育日益成为国民的生活方式，体育旅游作为体育和旅游深度融合下形成的新兴休闲方式，近年来更是受到广大群众的追捧。伴随着不断升温的“体育旅游”热潮，对体育旅游的研究也逐渐成为学界的研究重点。体育旅游决策作为一个关键环节，贯穿整个体育旅游活动，对整个体育旅游进程产生巨大影响。体育旅游决策受到各种因素的影响，其中刻板印象作为人类心理活动中常见的一个现象，以自己固有的方式影响着体育旅游决策的进程。

1 刻板印象与体育旅游

1.1 刻板印象

刻板印象的概念来自社会心理学，戴维波普诺曾将其描述为一种超前判断的信念[1]。刻板印象属于一种认知上的偏差，具体指的是在未加证实的情况下，人们对一类事物形成的较为固定的概括性看法。刻板印象为人们认识事物提供简便的参考标准[2]，但也容易引发先入为主的问题，使得人们做出错误的判断。在决策过程中，人们不免受到刻板印象的干扰，这种现象同样存在于体育旅游决策中，并对游客的策环节产生不同程度的影响。

1.2 刻板印象与体育旅游区域

区域发展不平衡在我国是一个较为普遍的现象，受自然、历史和政策等因素的影响，在过去很长一段时间内，我国东部与西部、城市与乡村在发展上呈现出巨大的差异。东部富裕、西部贫穷等等如口号般的印象植根于人们的思想观念中，交通不便、环境恶劣、资源设施匮乏也随之成为这些地区的刻板印象。先进与发达是人们脑海中对核心区域的美好印象，而贫穷与落后则成为边缘区域的标签。

1.3 刻板印象与体育旅游产品

随着体育旅游的逐步发展，我国已初步形成了多样化的体育旅游产品体系，既包括人们喜闻乐见的大众体育项目，也包括具有极具冒险性的极限和亚极限运动。对于日常生活中接触较多的体育运动项目，人们的认可度与接受度较高，而极限项目这类的高风险运动，人们在进行该运动的过程中，承受的风险远远高于其他项目[3]，加之进行极限运动时险恶的天气与地理环境，人们对其危险性的刻板印象大幅度增加，高风险成为极限运动的代名词。

1.4 刻板印象与体育旅游宣传

旅游活动的异地性决定了实地考察的困难性，游客进行体育旅游决策时常常接触不到相关信息，运营商的宣传往往成为游客重要的参考依据。运营商使用大众媒体宣传和口碑宣传等方式发布旅游信息，游客主要通过宣传手册、电视广告、互联网等渠道获取这些宣传信息，并在查阅信息的过程中，游客对目的地体育旅游形象和产品形成一种印象，这些印象越符合游客的需求与期望，游客在决策时便表现出更多的倾向。

1.5 刻板印象与体育旅游性别

受到封建传统文化的影响，男尊女卑的思想根深蒂固地植根于人们的观念中，这种思想同样被辐射到体育旅游中。体育旅游是一种以体育运动为主要载体的旅游活动，我们可以在体育运动和旅游活动找到一些参考点。在参与类似足球这样的团体运动中，女性仍然被认为是非女性化的，由男性做出的体育旅游决策也被认为是更具说服力的，体育旅游活动仍存在诸多针对女性的负面刻板印象。

2 刻板印象对体育旅游发展的消极影响

2.1 体育旅游区域的选择倾向

近年来，我国着力改善区域发展不平衡的现象，西部大开发等政策的出台，已在一定程度上缓解了这种情况。虽国家不断加大投入开发的力度，战略实施也小有成效，边缘区域和核心区域的差距正在逐渐不断缩小，有些地区几乎不存在较为明显的差距，但落后的经济、萧条的环境、陈旧的设施仍成为人们对边缘区域的主观印象，在体育旅游的决策过程中，这种负面印象被不断放大，干扰人们对体育旅游目的地的判断。

住宿条件、交通环境、体育旅游资源与场地设施等等，是人们在体育旅游决策过程中的着重参考因素。仅凭主观印象不加核实，人们往往产生边缘区域无法得到可观保障的想法。交通困难出行不便，经济萧条住宿环境落后，体育旅游资源匮乏，场地设施的不足，可供参与项目少，无法获得专业的体育旅游体验，这些都是基于边缘区域负面刻板印象而形成的思想观念。出于对舒适便利以及专业和优良体验的追求，人们往往更倾向于做出其他的选择。而核心区域(经济发达的地区)则独享各种优良的条件，成为人们决策时首要考虑目标。

2.2 体育旅游项目的选择定势

极限运动以高速度、高强度体力活动以及真实的危险等为特征，经常在偏远地区和多变量环境条件(天气、地形)中进行。在极限运动中，参与者受伤以及死亡的风险甚至会出乎意料地高。然而在极限运动的环境中，很少能够及时获取医学治疗，近年来，极限运动中出现的死亡事件也不在少数。极限运动自身特性以及层出不穷的意外事件，不断强化游客所拥有的危险性刻板印象，造成游客对极限运动认知的偏差。出于对风险的规避，游客会优先考虑安全系数较高的体育旅游项目，放弃对极限运动的选择，从而错失极限运动体验的极好机会。

体育旅游项目的选择定势同样由人们对性别的刻板印象造成。虽然现代社会大力倡导男女平等，呼吁体育参与平等，但女性参与体育活动仍然受到偏见，女性参与某些运动被认为是不合时宜的，对女性体育参与的印象迫使女性转向其他运动，也同样造成对女性决策过程的项目选择造成限制。在旅游的过程中，由男性做出的旅行规划被认为更积极更加面向运动，这从而也降低了结伴出游中女性参与体育旅游决策的机会[4]。

2.3 体育旅游行程的选择误导

对体育旅游目的地和产品的认知偏差导致游客做出错误的选择，这些偏差来自运营商的宣传。宣传与营销过程中，运营商倾向于不让游客接触到目的地和产品的现实。描述时，运营商倾向于从游客觉得目的地和产品是什么样的，而不是它本来是什么样的这一角度来进行宣传营销[5]。宣传传中既可能存在夸大的成分，也可能存在对目的地不足之处的隐藏，这些宣传仅在一定程度上代表了真实的目的地。游客形成的印象恰恰来源于此，这些印象成为最终决策的关键因素，而这些错误的刻板印象导致游客做出错误的决策。

口碑宣传中也同样存在诸多问题。人们对目的地形成的口碑建立在自身体验的基础上，这是游客的一种主观评价，并不一定适用于所有人。其次，通过具有影响力的人群传播相关信息是口碑宣传的一种方式，实际上通过名人效应进行宣传营销只是一种手段，他们是否拥有真实的体验与经历，或仅仅是推广运营商要求他们发布的消息，我们无法证实。我们对目的地形成的刻板印象部分来源于此，口碑所宣传的错误信息，导致游客做出错误的决策。

3 化解体育旅游刻板印象消极影响的对策

3.1 因地制宜，突出地区优势

区域间发展不平衡不再是一个罕见的问题，但就目前的现状而言，想短期内彻底解决这个问题是不现实的。针对边缘区域体育旅游未来的发展，一方面仍需国家的支持，出台政策给予优惠加大扶持力度，运用国家的影响号召力推进边缘区域的发展。另一方面则需要充分开发当地特色资源，突出区域的独特优势，增加目的地吸引力。边缘区域要更多依托自然资源开展体育旅游活动，充分利用当地的自然资源，建设体育旅游场所、举办体育旅游赛事，搭配丰富的历史人文景观，结合当地风土人情，打造独具边缘区域特色的体育旅游产品体系。

3.2 平衡资源，推动区域合作

资源的不对等是造成区域间差异的重要因素，未来的发展中政府仍要加大对边缘地区的投入、增强基础设施建设、改善交通环境问题，以提升城市形象，改善游客对边缘区域的负面印象。同时，边缘区域还可能存在体育旅游资源单一、体育旅游资源密度不足的问题，因此寻求区域合作，并且依托资源形成特殊旅游吸引力的话语权，是打破旅游地刻板印象的重要路径[6]。加强区域间合作，融合相关体育旅游资源，推出体育旅游联盟，合力打造体育旅游商业圈，以增强体育旅游目的地的吸引力，扩大边缘区域竞争力。

3.3 加强认知，做好产品推广

对体育旅游产品体系的认知不足导致了游客的印象偏差，未来要进一步地普及体育旅游，利用多渠道推广体育旅游相关信息，帮助游客形成正确的认知。运营商也肩负着帮助游客了解体育旅游产品的责任。进行项目选择的过程中，运营商应全方位地让游客了解产品的特征，既要告知不同项目的特色与益处，也要让他们得知潜在的相关风险，让游客能结合自身的情况做出最适合的选择。此外，要进一步推进体育旅游基础设施建设，完善配套设施，将高新技术运用到体育旅游项目中，增加安全性和体验性，改善游客对其的负面印象。

3.4 正确营销，避免夸大宣传

体育旅游运营商应尽可能做出符合实际情况的宣传，在宣传过程中，不仅要合理突出目的地独特优势，也要让游客了解到可能存在的不足之处。目的地显著季节性特征、具体的体育旅游项目、以及这些相关内容的组合，都要让游客提前有所了解，以帮助游客形成全方位的印象。在游客对体育旅游目的地和产品拥有整体认知的基础上，针对个人的不同需求在做出具体的营销，从而减少旅游者的片面印象。此外，游客在获取信息的过程时，也应通过多渠道获取信息，做到多方面的考察与结合，尽可能地减少片面印象。

3.5 突破差异，转变思想观念

固化思维影响游客对体育旅游项目的认知，影响游客在体育旅游活动中对自身的定位，因此游客思想观念的转变必须先行。后现代性的社会特性表现为社会去分化的进程，在这一过程中，性别、种族、文化等等之间的差异都在变得越来越小。如今现在社会正在逐渐向后现代性状态发展，利用这种社会发展与转变的趋势，打破人们某些方面的固化思维，是一个有利的机会。针对女性参与旅游体育的刻板印象，我们要进一步倡导体育平等与旅游平等，人们可以参与任何类型的体育旅游活动，这是一件正确且应当的事情。

4 结语

刻板印象是我们较为常见的一个现象，但对于刻板印象的影响不容小觑。我们要正确对待刻板印象的存在，找出看待事物的偏差之处，进而深入分析其所带来的负面影响，最后针对具体问题提出应对性策略。本文通过对体育旅游决策中刻板印象的分析，冀希化解刻板印象对体育旅游产生的消极影响，帮助游客摒除偏见提高决策的正确性，也帮助运营商更好地进行营销，从而推动体育旅游发展。