甘肃省天祝县白牦牛市场营销方案设计

高崇艳 徐冰瑶 尹卉 吴淑惠 周芳艺

摘要：本文对少数民族贫困地区地方特色白牦牛龙头加工企业天润公司的经营现状进行了一番调查，发现当地白牦牛企业在产品、价格、渠道、推广等方面存在资金、人才缺乏，网络营销手段滞后，品牌效应差等问题。通过对比分析，结合营销4P理论，对如何解决当地白牦牛营销困局提出了诸如积极开发溯源芯片技术、打造社区团购新模式、融入新媒体元素、打造品牌IP等针对性建议。

关键词：天祝白牦牛;营销4P理论;网络营销

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）10-0078-02

一、天祝白牦牛及天润公司介绍

（一）天祝白牦牛介绍

天祝藏族自治县（以下简称天祝县）位于青藏高原北部，祁连山东部，平均海拔近2500米。当地气候寒冷，草原辽阔，牧草生长茂密，水资源丰富，是全国唯一能繁育白牦牛的基地。历来享有“天下白牦牛，唯独天祝有”的美譽。天祝县华藏寺镇是“国家级天祝白牦牛保护区”，是中国第一批国家级畜禽遗传资源保护区。白牦牛是天祝县宝贵的畜种资源，它的经济价值是不可估量的。白牦牛产业的发展直接关系到天祝县经济的发展和人民生活水平的提高。

白牦牛是世界上稀有的半野生种群，天祝白牦牛是中国青藏高原牦牛中的一个珍贵而特异的品种。它生长在高寒缺氧、冰封期长达半年之久的严峻自然条件下，是中国国家一级保护动物。白牦牛主产区位于人烟稀少、无空气污染、无水污染的高原地区，肉质鲜美，是绿色有机食品。

（二）天润公司介绍

天润白牦牛绿色食品开发有限公司（以下简称天润公司）成立于2002年，是依托世界珍稀物种“天祝白牦牛”，以生产高附加值的各类肉制品为产业链核心。集科研、产品开发为一体的白牦牛产业化重点龙头企业。拥有白牦牛屠宰、冷却排酸、精细分割、熟肉加工等六条生产线。其“闹格尔”牌系列白牦牛产品是甘肃省的“名牌产品”。拥有国家绿色食品A级认证。

二、天润公司营销现状

（一）产品现状

天润公司本身主要从事生鲜产品和熟肉产品的加工和售卖，生鲜产品包括白牦牛腱子肉、牛肉、牛排等;熟肉制品以牛肉干为主。包括产品冷鲜肉、部外肉、酱卤肉制品、手撕牛肉、风干牛肉等牛肉干及罐头产品牛肉酱（调味料制品）等。

（二）价格现状

天润公司2018年牦牛肉的年均销售额近4000万。牛肉干系列产品论斤卖的平均价位都在150元左右，袋装产品的平均价位在50元左右。生鲜牦牛肉的平均价位在50元/斤左右。白牦牛受季节性因素影响很大，因此销售淡季和旺季销售量存在很大差别。

（三）渠道现状

天润公司产品主要由天祝县境内的牧民供给。产品销售采用经销模式（公司+经销商）。天润公司旗下有一家白牦牛产品专卖店和一家淘宝天猫旗舰店，专卖店主要面向当地住民和途经天祝县的游客进行零售。淘宝店主要面向线上客户销售，此外，公司还有面向海内外大客户进行批发销售的销售渠道。

（四）推广现状

天润公司的广告宣传投入主要包括两个方面。一是网络宣传投人，主要针对省外客户，包括微信公众号的运营、淘宝天猫旗舰店的广告宣传。二是线下宣传投入，主要针对省内客户，包括高速公路广告牌的宣传投入，大型食品展会的宣传等。借由广告宣传，天润公司逐渐打出了“闹格尔”的品牌。

三、天润公司存在的问题

（一）产品问题

1.白牦牛皮毛利用率低

目前天润公司白牦牛加工主要侧重于对白牦牛熟肉制品和冷鲜肉的加工。而对白牦牛皮毛则直接以出售外地的方式销售，大大降低了自身所获利润。

2.产品加工没有外包环节

天润公司产品加工虽然采用半自动化流程，但是人工操作的环节仍然比较烦琐，耗费了大量人力。同时白牦牛的屠宰，仅仅依靠公司内部屠宰场，没有与当地其他屠宰场进行合作。大大限制了公司每天的屠宰量从而限制了公司的发展。

（二）价格问题

1.资金匮乏。缺少融资

天润公司作为天祝县白牦牛龙头企业，目前却没有任何一家上市公司对天润公司进行融资。因为融资渠道较少，导致了资金的匮乏、流通资金不足、资金周转不畅等问题。也导致了设备难以更新、没有更多资金投入品牌宣传等现象。严重制约了天润公司的正常经营和发展。

2.缺乏政府的资金扶持

虽然天祝县政府每年都会给天润公司一些利息补助。同时，公司也享受国家的部分减税免税政策。但相对来说当地政府投入更多的还是基础设施建设而不是白牦牛产业建设。类似天润公司等白牦牛加工企业因为贷款资金来源不足、银行支持乏力等因素很难适应企业生存发展的需要。

（三）渠道问题

1.产业规模小

白牦牛养殖主要是以散养和自然繁殖为主，具有很强的季节性。白牦牛本身的受孕率比较低，生长周期过长。保种育种较慢。这也使得白牦牛加工企业销售白牦牛具有很强的季节性，淡季销售量较低。同时在白牦牛加工上往往是一个企业进行从活牛屠宰到成品销售的全过程，各个企业间缺少分工，因此也大大降低了企业的产业规模。

2.线上销售渠道单一

该公司除拥有一家天猫旗舰店之外。几乎没有其他网络营销渠道销售自身产品，由于缺乏资金和网络运营人员，同时又受到当地电商销售滞后性的影响。导致牦牛肉的口味下降，形成一种长期滞后、无人问津的线上销售环境。

（四）推广问题

1.品牌效应差

因为资金的匮乏，致使该企业没有更多流动资金用于白牦牛品牌的宣传。同时广告宣传投人的窄小。也使其未能形成良好的品牌效应。白牦牛产业在本省以外知者甚少。缺乏促销措施，缺乏市场占有率。

2.缺乏网络运营人才

天祝县作为我国西部少数民族地区经济发展较落后的地区，是国家的重点扶贫县。受地理环境的局限，其经济欠发达、基础设施比较落后、发展后劲不足。而且，天祝县发生自然灾害现象频发，这也使得天祝县很难留住人才。

四、天祝县白牦牛市场营销方案设计

（一）产品策略

1.积极开发溯源芯片技术

天润公司未来可以将自身的重点研究领域集中在白牦牛溯源体系的建设，即给白牦牛耳后植入电子芯片。该电子芯片可以进行白牦牛的源头追溯。方便公司追本溯源了解每头白牦牛的出处。放牧地的具体位置等，实时监测每头白牦牛的健康状况。对植入芯片的牛，公司采用提高价格收购的方式。同时对天祝县内建档立卡户的白牦牛养殖牧民养殖的白牦牛优先植入芯片。

2.积极开发新产品、新包装

采取一揽子包装策略，将白牦牛系列产品组合在一起形成一個新的产品出售。并为该产品设计一款新颖喜庆的产品包装。如公司可以推出类似于白牦牛肉礼盒的节日大礼包，该礼盒中可以是各种白牦牛肉的大杂烩（如腱子肉、牛腩等）。使旧产品和新产品捆绑在一起销售，能够让消费者不知不觉间接受新产品。同时也有利于销售量低的旧产品的销售。

（二）价格策略

1.适当开发新的电商销售模式

公司可以提倡“群电”效应，设立更多的淘宝店铺同时销售同样的产品，提高销售的广度。同时也可以将经营的侧重点转向微商和社群（社区团购），通过直接和外地做社区团购的公司联系，由这些公司进行产品的递推，进而推广到当地社区进行团购。以这种形式来售卖产品会比传统电商售卖量更大。自身利润也更高，大大降低了运输成本。

2.针对组合产品实施配套定价策略

针对类似于白牦牛肉礼盒等的新产品，进行成套定价。如5斤、10斤礼盒成套定价。同时针对购买礼盒数量多、斤数多的顾客给予一定程度的数量折扣，比例折扣。利用此种定价策略可以使产品的总体价格维持均衡，从而保证企业盈利。而且使消费者感到比单价购买更便宜、实惠，从而促进销售。

（三）渠道策略

1.完善各类支付渠道

随着互联网经济的飞速发展，微信、支付宝、银联等支付方式越来越受到认可，在此基础上，建立和完善各类支付渠道显得非常必要。据实地考察了解，天祝县在2017年之前几乎没有上述任何一种支付方式，直到2018年初，微信支付才开始普及，然而天祝县还尚未普遍使用支付宝支付，通常仅限于微信支付。因此，完善各类支付方式是天祝县电商特色农产品发展的必须。互联网支付方式的普及是实现电商销售的基础。

2.明确产业分工，提升规模效应

天祝县白牦牛加工企业的产品加工没有外包环节，全部自行屠宰。可采取不同企业间分工合作，不同企业通过一个平台共同开发产品和市场。不同企业可以单独承包加工环节的一部分，即将不同环节外包给不同企业专门来做，而单个企业则集中力量进行单个环节的产品加工。以获取整体经营优势，提升效率，赢得更多利润。

3.制定合理的营销渠道网络布局。提高物流效率

企业要对重点销售地区的经济状况和市场状况进行细致的调查。做到心中有数。定期设计调查问卷。及时调整营销战略。有重点的投放企业销售团队的营销力量。以期发挥最大效益。针对省外、国外大客户，公司物流应采用空运等能够较快抵达客户手中的快递形式。这样既能保证白牦牛肉的新鲜和完好程度，也大大减少了公司的消耗。

（四）推广策略

1.融入新媒体元素

随着新媒体越来越发达，电商购物也越来越普遍，消费者通常更多地去关注网络销售产品，电商网络越来越规范化也使得顾客能更放心地从网上买到满意的产品。针对少数民族偏远地区具有民族特色的产品（白牦牛），网络营销无疑是扩大其销售量最有效和最直接的途径。

2.倡导绿色营销理念。注重品牌效应

白牦牛主产区位于人烟稀少、无空气污染、无水污染的高原地区。肉质鲜美，是绿色有机食品。通过对白牦牛绿色、有机的把握，利用当代年轻人普遍关注的网络销售渠道，推广绿色营销理念。同时为白牦牛设计一个独特的品牌IP，对白牦牛的品牌进行进一步的延伸拓展，如将品牌IP形象设计为带牦牛角的孩童形象。搭建品牌IP与用户的互动平台，与用户进行“面对面”交流，增强用户的参与感、立场感。提高粉丝黏性。